Sponsoring lokalnego sportu w Wielkopolsce. Duże możliwości dla lokalnych firm
W połowie badanych klubów piłkarskich z Wielkopolski firma, która przeznaczy 5 tys. zł na sezon, może już zyskać status dużego sponsora. Średni próg wynosi 23 816 zł, choć rozpiętość odpowiedzi jest bardzo duża – od 250 zł do nawet 400 tys. zł rocznie. To jeden z wniosków raportu „Pracodawca i społeczność. Rola sponsoringu sportowego w budowaniu pozycji rynkowej przedsiębiorcy i relacji z lokalnym otoczeniem”, zaprezentowanego 4 listopada w Poznaniu.
Raport został opracowany przez Wielkopolski Związek Piłki Nożnej, Grant Thornton Polska oraz MTL Kaszyńscy i Wspólnicy Adwokaci i Radcowie Prawni, z inicjatywy Pracodawców RP – Wielkopolska.
Siła lokalnych klubów jest większa, niż mogłoby się wydawać
Choć sponsoring sportowy często kojarzy się z największymi klubami i profesjonalnym i rozgrywkami, rzeczywistość polskiego futbolu wygląda zupełnie inaczej. Na 5467 drużyn piłkarskich w Polsce tylko 18 występuje w Ekstraklasie. Zdecydowana większość funkcjonuje na poziomie IV i V ligi, klas okręgowych oraz A i B.
To właśnie tym organizacjom przyjrzeli się autorzy raportu. Jak się okazuje, nie są to małe podmioty.W większości badanych klubów trenuje ponad 100 zawodników we wszystkich grupach wiekowych, a drużyny seniorskie liczą zazwyczaj ponad 20 piłkarzy. Znaczenie tych organizacji podkreśla dr Konrad Bugiera, autor analiz zawartych w raporcie, Senior Consultant w zespole Business Consultingu Grant Thornton Polska:
Raport prezentuje bliską większości klubów piłkarskich. Warto sobie bowiem uświadomić, że ponad 90%klubów piłkarskich w Polsce ma drużyny w IV lidze i niższych klasach rozgrywkowych. Przy czymnienależy sądzić, że to małe organizacje. Większość z respondentów badania to kluby, w których trenuje ponad 100 zawodników we wszystkich grupach wiekowych, w tym zwykle powyżej 20 zawodników w drużynach seniorskich.
W takich klubach średnia kwot wymienionych jako kwalifikujące do statusu dużego sponsora to niecałe 24 tys. zł przy bardzo dużej rozpiętości odpowiedzi – od 250 zł do 400 tys. zł na sezon i medianie na poziomie 5 tys. zł. Jeśli jednak przyjrzymy się grupie tych respondentów, którzy przedłużyli współpracę z dużą częścią sponsorów z poprzedniego sezonu, czyli – jak same twierdzą – odniosły sukces w tej współpracy – to zobaczymy, że te kwoty nieco się różnią. Średnia dla tej grupy to 21 tys. zł, a mediana –10 tys. zł. Tak czy inaczej – są to kwoty, przypominam, w skali roku, które powinny raczej zachęcać lokalne firmy do uwzględnienia sponsoringu w zestawie działań promocyjnych.
Największy sponsor często znajduje się tuż za rogiem
Lokalny charakter współpracy potwierdzają również wyniki badania. 25 z 46 analizowanych klubów (54,3%) utrzymało tych samych sponsorów przez co najmniej dwa ostatnie sezony. W raporcie określono je mianem Klubów z Powracającymi Sponsorami (KzPS).
Co istotne, aż 20 z tych 25 klubów ma największego sponsora w tej samej gminie. Pokazuje to, jak duże znaczenie w budowaniu stabilnych relacji biznesowych może mieć bliskość geograficzna i zaangażowanie w życie lokalnej społeczności. Kluby nie muszą przy tym dysponować własną infrastrukturą sportową. Żaden z klubów z tej grupy nie był właścicielem obiektu, a 19 korzystało przede wszystkim z obiektów dzierżawionych lub wynajmowanych od samorządu.
Jak zauważa Maciej Chłodnicki, wiceprezes Wielkopolskiego Związku Piłki Nożnej, sponsoring lokalnego klubu pozwala firmom docierać bezpośrednio do odbiorców, którzy mogą stać się ich klientami. Ekspozycja logo na koszulce czy przy boisku nie zapewnia milionowych zasięgów telewizyjnych, ale może budować trwałą relację z konsumentami i wzmacniać ich lojalność wobec marki.
Nie tylko logo na koszulce. Sponsoring jako narzędzie biznesowe
Badanie przeprowadzone wśród firm członkowskich Wielkopolskiej Izby Przemysłowo-Handlowej pokazuje, że przedsiębiorcy dostrzegają przede wszystkim wizerunkowe korzyści sponsoringu. Wszystkie ankietowane firmy wskazały rozpoznawalność marki i budowanie wizerunku jako obszary, w których współpraca z esportem przynosi lub może przynieść największe efekty.
Znacznie rzadziej dostrzegany jest potencjał sponsoringu w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi. Zaangażowanie pracowników wskazało zaledwie 11% firm, a employer branding nie został wskazany przez żadną z nich.
Tymczasem klub sportowy może być dla przedsiębiorstwa nie tylko przestrzenią promocji, ale również partnerem w budowaniu relacji z pracownikami i ich rodzinami. Wspólne wydarzenia, zajęcia sportowe czy specjalne rabaty mogą stanowić dodatkowe benefity i wzmacniać więzi wewnątrz organizacji.
Firmy najwyżej oceniają promocję w klubowych mediach społecznościowych – wskazało ją 89% respondentów. Jednocześnie zwracają uwagę na bariery utrudniające podejmowanie współpracy: brak profesjonalizmu po stronie klubów oraz trudności w ocenie efektów sponsoringu (po 56%). Przedsiębiorcom brakuje także konkretnych informacji o zasięgach, grupach odbiorców i jasno przedstawionych korzyściach biznesowych.
Tobiasz Wojciechowski, przedsiębiorca z Wojciechowski BUD, zwraca uwagę, że sponsoring może przynosić firmom znacznie więcej niż samą rozpoznawalność marki. To także okazja do nawiązywania kontaktów, które mogą przerodzić się w realną współpracę biznesową.
Samorząd może połączyć sport z biznesem
Istotną rolę w rozwoju lokalnego sponsoringu mogą odegrać również samorządy. Z badania wynika, że 78% przedsiębiorstw nie spotkało się z zachętą ze strony władz lokalnych do podejmowania współpracy z klubami sportowymi. Największym zainteresowaniem firm cieszyłyby się spotkania networkingowe łączące przedstawicieli sportu i biznesu – taką potrzebę wskazało 67% respondentów. Jednocześnie połowa badanych klubów (23 z 46) nie korzystała ze wsparcia samorządu w nawiązywaniu relacji z przedsiębiorcami.
Jak podkreśla Marcin Wojtkowiak, Wójt Gminy Czerwonak, wsparcie samorządu nie musi oznaczać kolejnych wydatków z budżetu. Czasami wystarczy rekomendacja, ułatwienie pierwszego kontaktu czy stworzenie przestrzeni do spotkania przedstawicieli lokalnego sportu i przedsiębiorców.
Konkretna oferta i długofalowa współpraca
Raport kończy się rekomendacjami skierowanymi zarówno do klubów sportowych, jak i przedsiębiorców. Ich wspólnym mianownikiem jest potrzeba bardziej świadomego i profesjonalnego podejścia do sponsoringu.
Kluby powinny aktywnie poszukiwać partnerów, przede wszystkim w swoim najbliższym otoczeniu, przygotowywać oferty oparte na konkretnych danych oraz dokumentować efekty współpracy. Firmy natomiast powinny patrzeć na sponsoring szerzej niż tylko przez pryzmat ekspozycji logo, uwzględniając również możliwości budowania relacji z klientami, pracownikami i lokalną społecznością.
Wnioski z raportu pokazują, że sponsoring lokalnego sportu nie musi być domeną największych przedsiębiorstw dysponujących wysokimi budżetami marketingowymi. Dla wielu klubów już kilka tysięcy złotych rocznie może oznaczać istotne wsparcie, a dla lokalnej firmy – szansę na zwiększenie rozpoznawalności, zdobycie zaufania mieszkańców i budowanie trwałych relacji biznesowych.
Sponsoring lokalnego sportu może być więc nie tylko formą społecznego zaangażowania przedsiębiorstwa, ale także przemyślaną inwestycją w jego pozycję rynkową i otoczenie, w którym prowadzi działalność.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Sponsoring
Hiszpańskie kolarstwo jedzie z Lidlem. Sieć rozszerza współpracę o wyścigi La Vuelta 2027
Lidl konsekwentnie wzmacnia swoją obecność w sporcie na najwyższym poziomie. Od 2027 roku sieć stanie się kluczowym partnerem prestiżowych kolarskich wydarzeń na Półwyspie Iberyjskim: La Vuelta, La Vuelta Femenina by Lidl, Itzulia Basque Country, Volta a Catalunya i Clásica San Sebastián.
