Zakazane buty, zakryte logotypy i kary za tatuaże. Czego sportowcy nie mogą pokazywać?
Michael Jordan zakrywał logo Reeboka amerykańską flagą, Nicklas Bendtner zapłacił 100 tys. euro za reklamę na bieliźnie, a Caleb Williams został ukarany za logotyp na butach. Sportowcy od lat wchodzą w konflikty z organizatorami rozgrywek o widoczność sponsorów. Czasem wystarczy kilka centymetrów materiału, by naruszyć przepisy.
W październiku 2026 roku Caleb Williams, rozgrywający Chicago Bears, otrzymał od NFL dwie kary na łączną kwotę 35 823 dolarów. Nie chodziło o jego zachowanie podczas meczu, lecz o logo producenta obuwia Caddix, widoczne na butach zawodnika.
Williams korzystał z nich ze względu na konstrukcję, która według producenta ma zmniejszać obciążenia stawów. NFL dopuszcza jednak eksponowanie na obuwiu jedynie oznaczeń marek posiadających odpowiednie umowy z ligą, takich jak Nike, Adidas czy Under Armour.
Zawodnik mógł nadal grać w butach Caddix, pod warunkiem zakrycia logotypu. Ostatecznie 2 listopada wystąpił przeciwko Seattle Seahawks w czarnym modelu pozbawionym widocznych oznaczeń. Producent wykorzystał zamieszanie, wykupując billboardy w Chicago i deklarując pokrycie kar Williamsa.
Historia przypomina jeden z najsłynniejszych sporów w dziejach marketingu sportowego.
Michael Jordan i legenda zakazanych butów
W sezonie 1984/85 Michael Jordan zaczął występować w czarno-czerwonym obuwiu Nike, którego kolorystyka naruszała ówczesne zasady NBA. Liga wymagała, aby buty zawodników odpowiadały określonym standardom kolorystycznym.
Nike wykorzystało konflikt w reklamie „Banned”, przedstawiając zakaz jako próbę ograniczenia indywidualności koszykarza. Kampania stała się częścią historii marki Air Jordan.
Wokół sprawy narosło jednak wiele mitów. Popularna opowieść głosi, że Jordan regularnie otrzymywał kary po 5 tys. dolarów za grę w Air Jordan 1, które opłacało Nike. Tymczasem pierwszym zakwestionowanym modelem był Nike Air Ship, a historia regularnych kar nie znajduje jednoznacznego potwierdzenia w dokumentach.
Osiem lat później Jordan ponownie znalazł się w centrum sponsorskiego konfliktu. Podczas igrzysk olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku oficjalnym dostawcą strojów reprezentacji USA na ceremonię medalową był Reebok, największy konkurent Nike.
Jordan, związany indywidualnym kontraktem z Nike, musiał założyć przygotowaną kurtkę, ale zakrył logo Reeboka amerykańską flagą. Do zasłonięcia oznaczenia wykorzystano również agrafki. Zdjęcia z ceremonii Dream Teamu obiegły świat. W 2023 roku kurtkę Jordana sprzedano na aukcji Sotheby’s za 1,512 mln dolarów.
Reklama ukryta pod spodenkami
Nie zawsze zawodnicy próbują ukrywać logotypy. Niekiedy celowo pokazują je w miejscach, w których obowiązuje zakaz reklamy.
Podczas Euro 2012 Nicklas Bendtner zdobył dwie bramki w przegranym 2:3 spotkaniu Danii z Portugalią. Po drugim trafieniu opuścił spodenki, odsłaniając zieloną bieliznę z logo bukmachera Paddy Power.
UEFA uznała celebrację za niedozwoloną reklamę i nałożyła na napastnika karę 100 tys. euro oraz zawieszenie na jeden mecz. Paddy Power zadeklarował pokrycie grzywny.
Bukmacher nie był oficjalnym partnerem mistrzostw, ale dzięki zachowaniu Bendtnera znalazł się w relacjach z turnieju. To jeden z najbardziej rozpoznawalnych przykładów ambush marketingu, czyli promowania marki przy okazji wydarzenia bez posiadania oficjalnych praw sponsorskich.
Podobny konflikt dotyczył słuchawek Beats by Dre podczas mundialu w Brazylii w 2014 roku. FIFA ograniczała ich obecność w oficjalnych strefach turnieju, chroniąc prawa Sony. Beats współpracowało wówczas z Neymarem, Waynem Rooneyem i Luisem Suárezem, wykorzystując ich popularność w kampanii „The Game Before the Game”.
Historia powróciła podczas mistrzostw świata w 2026 roku. Reprezentant Niemiec Jamal Musiala został sfotografowany ze słuchawkami Beats, których charakterystyczne logo było zasłonięte taśmą. Marka udostępniła fotografię w mediach społecznościowych, wykorzystując zakaz do własnej komunikacji.
Sędzia z markerem i pomarańczowe buty Federera
W tenisie przepisy szczegółowo określają zarówno liczbę, jak i powierzchnię logotypów na stroju zawodników.
W lutym 2026 roku podczas turnieju Delray Beach Frances Tiafoe wyszedł na kort w koszulce Lululemon, na której znajdowały się również oznaczenia UKG i Barclays. Regulamin ATP dopuszczał w tym przypadku tylko dwa logotypy z przodu koszulki, wliczając oznaczenie producenta.
Sędzia Joshua Brace zatrzymał przygotowania do meczu z Rinky Hijikatą i czarnym markerem zamalował logo Barclays. Tiafoe musiał także przekazać pozostałe koszulki swojemu zespołowi, aby usunąć z nich niedozwolone oznaczenie.
@tennistv Ever seen this before? 🤣 #tennis #atp #funny ♬ Comedy Scenes – Comical, stupid, odd, lovely (Drumless)(1441321) – Ponetto
Rok wcześniej podczas Roland Garros Hailey Baptiste miała podobny problem. Logo Nike na jej opasce przekraczało dopuszczalną powierzchnię 13 cm². Próbowano zakryć je markerem, ale tusz nie utrzymywał się na materiale. Organizatorzy ostatecznie przyznali zawodniczce jednorazowy wyjątek. Amerykanka musiała również wywrócić rękaw na lewą stronę, aby ukryć oznaczenie Jordan Brand.
Ograniczenia nie zawsze dotyczą samych logotypów. Podczas Wimbledonu w 2013 roku Roger Federer wystąpił w białych butach Nike z pomarańczowymi podeszwami. Organizatorzy nakazali mu zmianę obuwia ze względu na zasady dotyczące niemal całkowicie białego stroju.
Nawet tatuaż może naruszać przepisy
W NBA ograniczenia dotyczące marek obejmowały również ciało zawodników.
W 2018 roku J.R. Smith z Cleveland Cavaliers otrzymał ostrzeżenie za tatuaż z logo Supreme na łydce. Liga uznała oznaczenie za niedozwoloną reklamę, a koszykarz musiał je zakrywać podczas meczów.
Podobny przypadek dotyczył LaMelo Balla. W 2023 roku NBA nakazała zawodnikowi Charlotte Hornets zasłanianie tatuażu „LF” pod lewym uchem. Inicjały odnosiły się zarówno do jego drugiego imienia LaFrance, jak i własnej marki odzieżowej.
Ball przez pewien czas występował z plastrem na szyi. W styczniu 2024 roku liga zmieniła jednak stanowisko i pozwoliła mu grać bez zakrywania tatuażu.
Przepisy potrafią różnić się nawet pomiędzy ligami tej samej dyscypliny. W NBA zawodnicy mają dużą swobodę wyboru obuwia, natomiast WNBA wymaga odpowiedniej autoryzacji producentów.
W 2026 roku Li Yueru z Dallas Wings musiała zakrywać logo Under Armour na swoich butach po wygaśnięciu umowy producenta z ligą.
W piłce nożnej UEFA z kolei ogranicza powierzchnię oznaczenia producenta na koszulce do 20 cm², ale nie określa analogicznego limitu wielkości jego logotypów na butach.
Dla zawodnika oznacza to konieczność pogodzenia własnych kontraktów sponsorskich z prawami należącymi do klubów, lig i organizatorów turniejów. Caddix, Beats czy Paddy Power przekonały się jednak, że nawet zakryte logo może trafić na pierwsze strony sportowych mediów.asu polskiego. Kierowcy pokonają 71 okrążeń toru imienia José Carlosa Pace.
Joachim Stelmach
Więcej Marketing
Tylko 226 kibiców na meczu Jastrzębia Barkom. Adam Gorol nie ukrywa obaw: „Akceptacji środowiska nie ma”
Fuzja Jastrzębskiego Węgla z Barkomem Każany Lwów miała ocalić siatkówkę na najwyższym poziomie w Jastrzębiu-Zdroju. Nowy zespół, przemianowany na Jastrzębie Barkom, rozpoczął już rywalizację w TAURON Lidze, ale jego początki nie są łatwe. Mimo dwóch zwycięstw w spotkaniach wyjazdowych pierwszy domowy mecz przyniósł frekwencję, która może niepokoić – na trybunach…
