Dyplomacja sportowa w praktyce. Jak Polska chce budować wpływy, pieniądze i pozycję w europejskiej piłce
Polska piłka chce przejść od działań opartych na pojedynczych osobach do systemowego budowania wpływu w europejskich strukturach. Dariusz Mioduski, Marcin Animucki, Łukasz Wójtowicz i Michał Banasiak podczas panelu „Dyplomacja sportowa w praktyce” rozmawiali o koalicjach, pieniądzach, pozycji w UEFA i organizacji dużych imprez. Panel dyskusyjny prowadził Grzegorz Stańczuk.
Polski Związek Piłki Nożnej chce do końca 2026 roku przyjąć Strategię Dyplomacji Sportowej, która ma uporządkować aktywność federacji na arenie międzynarodowej do 2032 roku. To próba przejścia od modelu, w którym wpływ Polski zależy przede wszystkim od aktywności pojedynczych działaczy, do systemu opartego na stałych strukturach, celach, budżecie i długofalowym planowaniu.
Skala ambicji jest konkretna. Strategia ma doprowadzić przede wszystkim do zwiększenia liczby Polaków zajmujących istotne stanowiska w UEFA i FIFA oraz do pozyskiwania dla Polski kolejnych znaczących wydarzeń międzynarodowych i finałów rozgrywek UEFA. Wśród czterech głównych kierunków znalazły się także wzmacnianie pozycji PZPN, wykorzystanie futbolu do promocji kraju, proaktywne zarządzanie otoczeniem międzynarodowym oraz wspieranie zagranicznej aktywności polskiego biznesu.
„Jesteśmy w tyle jako Polska”
Najbardziej jednoznacznie punkt wyjścia zdiagnozował Dariusz Mioduski, wiceprezes PZPN ds. zagranicznych i wiceprezes European Football Clubs. To z jego inicjatywy w kwietniu 2026 roku powołano Radę Ekspertów ds. Dyplomacji Sportowej PZPN.
– Jesteśmy w tyle jako Polska. Wszyscy to robią, wszyscy istotni to robią. Wszyscy rozumieją, że sport jest istotną częścią rozwoju kraju, promocji kraju, budowania gospodarki, budowania wizerunku. Intuicyjnie też to wiemy, natomiast nie posiadamy, przynajmniej w piłce, formalnych struktur, które pozwalają nam robić to bardziej skutecznie – mówił Mioduski.
Jego zdaniem dotychczasowa działalność Polski na arenie międzynarodowej miała w dużej mierze charakter ad hoc. Poszczególne osoby budowały własną pozycję w UEFA, strukturach klubowych czy ligowych, ale za ich aktywnością nie stał jeden mechanizm instytucjonalny.
To zasadnicza różnica w stosunku do największych federacji. Angielska FA, niemiecki DFB, francuska FFF, hiszpańska RFEF, włoska FIGC czy portugalska FPF posiadają wyodrębnione struktury odpowiedzialne za relacje międzynarodowe, partnerstwa, obecność w UEFA i FIFA oraz wspieranie kandydatur do organizacji wydarzeń.
Mioduski podkreślał, że przez lata Polsce pomagała m.in. infrastruktura stadionowa zbudowana przed EURO 2012. Dziś sam stadion nie wystarczy.
– Bez realnego wpływu, bez realnego działania ustrukturyzowanego i skoordynowanego nasze szanse na powodzenie w przyszłości będą coraz mniejsze – zaznaczył.
Liga Konferencji jako case study dyplomacji
Najbardziej konkretnym biznesowym przykładem działania międzynarodowych wpływów była dyskusja o powstaniu Ligi Konferencji UEFA.
Dziś z polskiej perspektywy nowe rozgrywki są postrzegane jako jeden z kluczowych czynników poprawy pozycji klubów w Europie. Mioduski przypomniał jednak, że utworzenie trzeciego europejskiego pucharu nie było prostą decyzją administracyjną UEFA, lecz efektem wieloletniej walki różnych grup interesów.
– Trzeba było powiązać i połączyć interesy krajów, które mają podobne interesy, trzeba było zrozumieć interesy krajów, które w ogóle tego nie chciały. Trzeba było zrozumieć, jak połączyć to, czego chciała UEFA, z tym, czego chciały kluby. A w ramach klubów też nie jest tak, że wszystkie myślą tak samo – tłumaczył.
W praktyce oznaczało to budowanie koalicji między federacjami i klubami, które obawiały się dalszej koncentracji pieniędzy w grupie największych marek. Alternatywą był model, w którym coraz większa część wartości europejskiego futbolu trafiałaby do kilku globalnych klubów.
Liga Konferencji rozszerzyła dostęp do europejskich rozgrywek. Dla federacji takich jak Polska przełożyło się to nie tylko na możliwość regularniejszej gry klubów w fazie ligowej, ale także na przychody z UEFA, punkty rankingowe, większą ekspozycję sponsorów oraz możliwość budowania wartości zawodników.
– To był typowy projekt, w którym trzeba było poruszać się po wszystkich interesariuszach, tworzyć koalicję, rozumieć, kto jest przyjacielem, kto niekoniecznie, i wypracować kompromis – mówił Mioduski.
Ten przykład dobrze pokazuje, czym w praktyce ma być dyplomacja sportowa. Nie chodzi wyłącznie o możliwość organizacji finału europejskiego pucharu. Chodzi również o obecność przy projektowaniu zasad, które później przez wiele sezonów wpływają na podział setek milionów euro i konkurencyjność poszczególnych lig.
44 mln euro dla polskich klubów
Marcin Animucki, prezes Ekstraklasy S.A. i członek zarządu European Leagues, wskazał jeden z najbardziej namacalnych efektów poprawy pozycji Polski w europejskim futbolu.
Cztery polskie kluby występujące w poprzednim sezonie w europejskich rozgrywkach otrzymały według niego około 44 mln euro nagród, a dodatkowe 4–5 mln euro trafiło w ramach mechanizmu solidarnościowego do klubów, które w pucharach nie uczestniczyły.
– Przez lata nie mieliśmy tak wysokiego rankingu UEFA, który powodował, że pieniądze wypływające z rynku polskiego do UEFA na zakup praw do Ligi Mistrzów, Ligi Europy i Ligi Konferencji do Polski nie wracały. Dzisiaj cztery kluby, które grały w zeszłym roku, osiągnęły około 44 mln euro zwrotów w ramach nagród. Dodatkowo 4–5 mln euro powędrowało w ramach opłaty solidarnościowej do wszystkich klubów, które nie uczestniczyły w Polsce w europejskich pucharach – wyliczał Animucki.
To ważny element całej układanki. Dyplomacja sportowa może brzmieć jak miękkie pojęcie związane z relacjami i protokołem, ale na końcu jej efekty można liczyć w pieniądzach.
Animucki od 2018 roku zasiada w zarządzie European Leagues, organizacji skupiającej 40 zawodowych lig. Jak podkreślał, skuteczność w takich strukturach wymaga przede wszystkim zrozumienia, że poszczególne ligi nie zawsze mają te same interesy.
– Czasem jesteśmy odmienni, czasem mamy inne interesy, czasem trzeba się w niektórych obszarach wspierać, ale można też budować różnego rodzaju sojusze – mówił.
Polska może przy tym występować jako reprezentant grupy średnich i mniejszych lig, które chcą zmniejszać dystans do największych rynków.
Animucki zwrócił uwagę, że jeszcze kilkanaście lat temu Ekstraklasa uczyła się od lig holenderskiej, szkockiej czy duńskiej. Dziś w niektórych obszarach – szczególnie technologii, produkcji transmisji czy własnego OTT – sama stała się punktem odniesienia dla innych rynków.
Taka wymiana wiedzy również buduje kapitał polityczny.
Relacje zaczynają mieć wartość wtedy, gdy można je wykorzystać
Animucki podawał przykład pandemii COVID-19. Polska była drugą ligą, która wznowiła rozgrywki, a następnie pierwszą, która zaczęła ponownie wpuszczać kibiców na stadiony. Przygotowany przez Ekstraklasę manual dotyczący produkcji meczów w pandemicznych warunkach został następnie przetłumaczony na inne języki.
Nie był to więc wyłącznie sukces organizacyjny. Była to możliwość zbudowania reputacji rynku, który potrafi dostarczyć rozwiązanie przydatne innym.
Podobnie wygląda mechanizm funkcjonowania Łukasza Wójtowicza, szefa gabinetu dyrektora generalnego UEFA Events SA. Jego przykład pokazuje drugi wymiar polskiej obecności w międzynarodowym sporcie: potrzebę budowania zaplecza administracyjnego, a nie wyłącznie zdobywania miejsc w zarządach.
Wójtowicz trafił do struktur UEFA w następstwie doświadczeń związanych z organizacją EURO 2012 i przez kolejne lata budował swoją pozycję wewnątrz organizacji.
– Gdyby Polska w 2012 roku nie miała możliwości zorganizowania tego pierwszego wielkiego turnieju, to pewnie nie byłbym dzisiaj w UEFA – przyznał.
To pokazuje efekt mnożnikowy dużych wydarzeń sportowych. Turniej może wygenerować ruch turystyczny, ekspozycję kraju, inwestycje infrastrukturalne i wpływy komercyjne, ale pozostawia także kompetencje oraz ludzi, którzy następnie trafiają do międzynarodowych organizacji.
Wójtowicz zwrócił uwagę, że część osób pracujących jako wolontariusze przy wielkich imprezach po latach dochodzi do stanowisk dyrektorskich w administracji sportowej czy publicznej.
– Na tej swojej drodze, czasami zaczynając od najniższego szczebla, można stopniowo budować karierę. Nie powinno się zniechęcać tym, że nie da się dostać od razu na pozycję dyrektora do FIFA, FIBA czy komitetu olimpijskiego. Budowanie relacji, ciężka praca i odrobina szczęścia to tak naprawdę recepta na sukces – mówił.
Kontakty, ale nie „networking dla networkingu”
W dyplomacji sportowej słowo „relacje” pojawia się wyjątkowo często. Wójtowicz zwracał jednak uwagę, że nie należy mylić ich z powierzchownym networkingiem.
– Ten świat jest naprawdę bardzo mały i trzeba umiejętnie budować relacje, nie w sposób sztuczny. Trzeba być naprawdę autentycznym. To nie jest interesowność. Trzeba to odróżnić – zaznaczył.
W praktyce możliwość rekomendowania kandydata do pracy w UEFA czy innej organizacji wynika przede wszystkim z wcześniejszej współpracy. Jeżeli ktoś sprawdził się podczas organizacji finału Ligi Europy, Superpucharu UEFA czy innego wydarzenia, kilka lat później takie doświadczenie może otworzyć kolejne drzwi.
Dlatego jednym z elementów przyszłej strategii ma być zwiększanie liczby Polaków nie tylko w gremiach wybieralnych, ale także w administracji UEFA i FIFA.
Wójtowicz przekonywał przy tym, że najważniejszym elementem całego projektu powinna być ciągłość.
– To nie ma być plan na trzy lata, oparty o personalne decyzje i o to, jak na krótki czas zwiększyć pozycję Polski w tej czy innej strukturze. Za pięć lat zmieni się prezes, prezydent czy członek Executive Committee i cała strategia może runąć, jeżeli nie będzie ciągłości polegającej na budowaniu kompetencji, relacji i umiejętności poruszania się w tym środowisku – mówił Wójtowicz.
Ekstraklasa celuje w TOP 10
Dyplomacja sportowa nie może jednak funkcjonować w oderwaniu od wyników sportowych i biznesowych.
Animucki przypomniał, że jednym z mierzalnych celów strategii Ekstraklasy jest wejście Polski do pierwszej dziesiątki rankingu UEFA. Polska zajmuje obecnie 12. miejsce, a nowa pozycja już daje klubom zupełnie inne warunki inwestycyjne.
Mistrz Polski z sezonu 2026/27 ma zagwarantowaną grę co najmniej w Lidze Europy, z możliwością walki o Ligę Mistrzów. Zdobywca Pucharu Polski rozpocznie rywalizację od play-offów Ligi Europy, co oznacza, że nawet w przypadku porażki pozostanie mu miejsce w Lidze Konferencji.
– Jesteśmy w sytuacji, w której nigdy nie byliśmy w przeszłości. Mamy już dziś dwa zespoły w rozgrywkach ligowych w przyszłym sezonie i brak ryzyka inwestycyjnego dla właścicieli i zarządów pod kątem wzmacniania drużyn – podkreślał Animucki.
Mniej ryzyka oznacza łatwiejsze planowanie transferów, większą przewidywalność budżetu i lepszą pozycję w negocjacjach ze sponsorami.
To także przykład pokazujący, że interesy klubów, które na krajowym rynku ostro ze sobą konkurują, w Europie często zaczynają być zbieżne.
Ekstraklasa umożliwia pucharowiczom przekładanie spotkań ligowych przed najważniejszymi meczami kwalifikacyjnymi. Wszystkie kluby zgodziły się również na system finansowego premiowania zespołów reprezentujących ligę w Europie.
Im więcej punktów rankingowych zdobędzie jeden klub, tym łatwiejszą drogę do europejskich rozgrywek mogą mieć w przyszłości jego krajowi konkurenci.
Następny krok: duży turniej w Polsce
Animucki postawił również pytanie o kolejny impuls rozwojowy dla polskiego futbolu. EURO 2012 przyspieszyło modernizację stadionów, podniosło standard organizacji spotkań i otworzyło drogę zawodową wielu osobom pracującym później przy największych wydarzeniach międzynarodowych.
Dziś jego zdaniem należy już myśleć o kolejnym dużym turnieju – niezależnie od tego, czy perspektywą byłby rok 2036, 2038, 2040 czy 2042.
– Bez ustrukturyzowanego działania na wszystkich szczeblach międzynarodowych może się nam to po prostu nie udać, bo konkurencja międzynarodowa nie śpi, też rośnie, rozwija się i buduje stadiony – mówił prezes Ekstraklasy.
To właśnie w tym miejscu infrastruktura spotyka się z dyplomacją. Obiekt spełniający wymagania UEFA jest warunkiem koniecznym do organizacji finału czy turnieju. Nie jest jednak warunkiem wystarczającym.
Potrzebne są jeszcze relacje, reputacja organizatora, miejsce przy stole, odpowiednio przygotowana kandydatura i wieloletnia praca poprzedzająca decyzję.
Polska ma być nie tylko obecna, ale sprawcza
Podczas konsultacji aż 94 proc. uczestniczących ekspertów opowiedziało się za utworzeniem w PZPN komórki odpowiedzialnej za skoordynowane działania międzynarodowe. Potrzebę systemowego wykorzystania potencjału PZPN oceniono średnio na 4,8 w pięciostopniowej skali.
To właśnie taka struktura ma być jednym z trwałych rezultatów projektu.
Mioduski nie ukrywa, że sukces strategii zamierza oceniać bardzo konkretnie.
– Chciałbym za pięć–siedem lat zobaczyć, ilu Polaków i na jakich pozycjach funkcjonuje w tych międzynarodowych gremiach. Mam nadzieję, że będzie ich więcej i będą na bardziej istotnych pozycjach, bo to będzie oznaczało, że rzeczywiście mamy większy wpływ – mówił.
Drugim miernikiem ma być funkcjonowanie profesjonalnego departamentu w PZPN.
– Chciałbym zobaczyć dobrze funkcjonujący departament w ramach PZPN-u, z budżetem wystarczającym, żeby skutecznie działać i koordynować wszystkie działania, nie tylko w samym PZPN, ale też z partnerami zewnętrznymi, ministerstwem i innymi federacjami – podkreślił.
Pierwsze inicjatywy mają zostać uruchomione jeszcze przed końcem 2026 roku. Wśród nich PZPN wymienia projekty dyplomacji meczowej i stały monitoring sytuacji międzynarodowej. Następnie ma powstać kalendarz działań na 2027 rok, a realizacja strategii ma być regularnie monitorowana.
Najważniejsza zmiana nie dotyczy więc samej liczby spotkań, wizyt czy Polaków pojawiających się podczas kongresów UEFA i FIFA.
Chodzi o stworzenie systemu, w którym wiadomo, kogo Polska chce mieć w poszczególnych strukturach, jakie stanowiska są strategiczne, z kim należy budować koalicje, jakie wydarzenia chcemy sprowadzić do kraju i które regulacje europejskiego futbolu są z punktu widzenia polskich klubów i ligi najważniejsze.
Bo jak pokazały przykłady Ligi Konferencji, mechanizmów solidarnościowych czy rosnącego rankingu UEFA, decyzje podejmowane setki kilometrów od polskich stadionów mogą później oznaczać dla rodzimego futbolu dziesiątki milionów euro.
Jakub Kłyszejko
Więcej Marketing
Katarzyna Kochaniak-Roman odchodzi z PKOl [NASZ NEWS]
Z informacji SportMarketing.pl wynika, że Katarzyna Kochaniak-Roman z dniem 23 września za porozumieniem stron odchodzi z pracy w PKOl i rozpoczyna nowy etap drogi zawodowej.![Katarzyna Kochaniak-Roman odchodzi z PKOl [NASZ NEWS]](https://www.sportmarketing.pl/content/uploads/2026/09/Roman-1024x620.jpg)
