Marketing

Marketing Powiew świeżości z motywem… babci w PKO BP Ekstraklasie. O czym mówi nowy branded content?

27.07.2026 08:43

Powiew świeżości z motywem… babci w PKO BP Ekstraklasie. O czym mówi nowy branded content?

Nowy branded content PKO BP Ekstraklasy zaskoczył kibiców nietypową konwencją. Zamiast dynamicznego montażu, efektów specjalnych i widowiskowych ujęć boiskowych, twórcy postawili na historię osadzoną w dobrze znanym wielu Polakom obrazie rodzinnego spotkania u babci. To świadomy wybór, który wpisuje się w strategię komunikacyjną obchodów 100-lecia rozgrywek.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: PKO BP Ekstraklasa

Za realizację projektu odpowiadał zespół Live Park, który przez około półtora miesiąca przygotowywał produkcję. Jednym z największych wyzwań organizacyjnych było zgromadzenie w jednym miejscu siedmiu piłkarzy reprezentujących różne kluby. Zdjęcia odbyły się w Warszawie i trwały 11 godzin. Na planie pracowało około 30 osób z Polski, Czech, Białorusi i Węgier, natomiast sami zawodnicy spędzili na planie około pięciu godzin.

Ligowa współpraca

Do realizacji zaangażowano również kilka klubów PKO BP Ekstraklasy, a nawet z Betclic 1. Ligi, które wsparły produkcję w kompletowaniu historycznych elementów scenografii, pomagających oddać klimat minionych dekad.

Jak podkreśla w rozmowie dla SportMarketing.pl Piotr Jasiński, reżyser i producent kreatywny w Live Park, od początku nie chodziło o stworzenie klasycznej reklamy.

– Prace nad tym projektem zaczęły się jeszcze przed zakończeniem poprzedniego sezonu, kiedy otrzymaliśmy plan obchodów 100-lecia od działu marketingu PKO BP Ekstraklasy. Bardzo szybko doszliśmy do wniosku, że nie chcemy tworzyć klasycznej reklamy, bo ten materiał nie był planowany do emisji telewizyjnej. Zależało nam na czymś dłuższym, co będzie przede wszystkim opowieścią.

Dlatego postawiliśmy na historię osadzoną w nostalgii i doświadczeniach, które są bliskie wielu polskim kibicom. Motyw rodzinnych urodzin u babci wydał nam się naturalny i kulturowo bardzo wyrazisty – praktycznie każdy zna taką atmosferę. To dobrze wpisywało się również w politykę komunikacyjną Ekstraklasy na stulecie. W pierwszej części obchodów świadomie patrzymy w przeszłość, pokazujemy historię, tradycję i wspomnienia, a dopiero w kolejnych miesiącach będziemy opowiadać o przyszłości ligi.

Kluczowy storytelling

To właśnie ten kierunek stanowi fundament jubileuszowej komunikacji ligi. Pierwsza część sezonu została poświęcona historii, wspomnieniom i budowaniu emocji wokół stu lat rozgrywek. Dopiero w kolejnych miesiącach powinniśmy spodziewać się nieco innego przekazu.
Twórcy od początku zakładali, że o sile projektu mają decydować emocje, a nie technologia.

– Nie chcieliśmy stworzyć materiału, który będzie popisem technologii albo efekciarskich rozwiązań. Ekstraklasa od lat udowadnia, że technologicznie stoi na bardzo wysokim poziomie, więc nie musieliśmy tego nikomu po raz kolejny pokazywać. Znacznie ważniejsze było opowiedzenie historii, która będzie angażować emocjonalnie. W końcu 100. urodziny obchodzi się tylko raz w życiu. Dlatego postawiliśmy na storytelling, nostalgię i symbole dobrze znane polskim kibicom. Staraliśmy się połączyć nowoczesny język filmowy z atmosferą lat 90. i początku XXI wieku – to bez wątpienia mocno trendujący setting. Największą wartością tego projektu nie miały być efekty specjalne, ale to, że widz po prostu uwierzy w tę historię i się uśmiechnie. Istotnym elementem projektu był również dobór obsady. W filmie pojawili się piłkarze reprezentujący różne pokolenia i różne kluby, jednak o ich wyborze decydowało znacznie więcej niż sportowa rozpoznawalność – mówi Piotr Jasiński.

I dodaje:

– Zależało nam na tym, żeby w spocie pojawili się zawodnicy dobrze rozpoznawalni przez kibiców Ekstraklasy, ale sama popularność nie była jedynym kryterium. W filmie wystąpili Wahan Biczachczjan z Legii Warszawa, Michael Ameyaw z Rakowa Częstochowa, Sławomir Abramowicz z Jagiellonii Białystok, Wojciech Mońka z Lecha Poznań, Sebastian Bergier z Widzewa Łódź, Ángel Rodado z Wisły Kraków oraz Tomasz Loska z Górnika Zabrze. Chcieliśmy połączyć młodszych zawodników z piłkarzami, którzy od lat są kojarzeni z Ekstraklasą.

Myśleliśmy również o tym, jak będą funkcjonować razem przed kamerą i czy uda się stworzyć autentyczną atmosferę rodzinnego spotkania. To był swego rodzaju casting, w którym liczyły się nie tylko umiejętności medialne, ale także charakter i energia poszczególnych zawodników. Ostateczna obsada była też efektem wielu czynników organizacyjnych, bo część piłkarzy przebywała jeszcze na urlopach lub była poza Polską. Mimo tych wyzwań udało się stworzyć grupę, która bardzo dobrze wpisała się w klimat całego projektu.
Choć realizacja korzystała z najnowszych rozwiązań technicznych, nie były one eksponowane jako główny atut materiału – mówi Piotr Jasiński.

Nowinki technologiczne

Czy PKO BP Ekstraklasa idzie z duchem czasu?

– Sam materiał nie miał być pokazem technologicznych możliwości Ekstraklasy, bo wszyscy wiedzą, że pod tym względem liga stoi na bardzo wysokim poziomie. Naszym celem było przede wszystkim opowiedzenie dobrej historii, zrealizowanej w atrakcyjny i jakościowy sposób. Oczywiście od strony produkcyjnej korzystamy z nowoczesnych rozwiązań.

Materiał został nagrany w technologii 8K, ale nie dlatego, że planowaliśmy publikację w takiej rozdzielczości. Taki format daje po prostu znacznie większe możliwości w postprodukcji – łatwiej pracować nad efektami specjalnymi. W naszym przypadku wykorzystaliśmy to między innymi przy podmianie obrazu wyświetlanego na ekranie telewizora, ponieważ podczas zdjęć nowa czołówka Ekstraklasy nie była jeszcze gotowa. To dziś standard przy realizacji tego typu produkcji – jeśli tylko pozwalają na to możliwości sprzętowe i miejsce na nośnikach, warto nagrywać w 8K, bo znacząco ułatwia to późniejszą pracę montażową – mówi Piotr Jasiński.

Nasz rozmówca podkreśla również, że projekt nie powstał jako próba kopiowania rozwiązań stosowanych przez największe europejskie ligi.

– Oczywiście obserwujemy to, co robią największe europejskie ligi, bo zarówno PKO BP Ekstraklasa, jak i Live Park śledzą najnowsze trendy w marketingu i produkcji telewizyjnej. W przypadku transmisji meczowych chcemy być w światowej czołówce i pod wieloma względami już do niej należymy. To jednak nie oznacza kopiowania cudzych pomysłów.

Przy tym projekcie nie mieliśmy jednej konkretnej kampanii czy filmu, który byłby dla nas punktem odniesienia. Inspiracji szukaliśmy raczej w kulturze i kinie niż w działaniach innych lig piłkarskich. Sam staram się pracować bez gotowych referencji, bo dzięki temu łatwiej stworzyć coś naprawdę oryginalnego. Czasami jest to trudniejsze dla całej ekipy, bo wszystko trzeba budować od podstaw, ale daje też większą swobodę twórczą. Właśnie dlatego ten spot od początku do końca był autorskim projektem przygotowanym przez nasz zespół.
Podczas przygotowań wykorzystywano również narzędzia sztucznej inteligencji, jednak wyłącznie na etapie planowania produkcji – mówi Piotr Jasiński.

Co z AI?

Oczywiście także w pracy osób związanych z Live Parkiem narzędziem coraz cześciej stosowanym jest sztuczna inteligencja. Jednak AI jest stosowane do pewnego stopnia, z umiarem, co wydaje się słusznym podejściem.

– Do sztucznej inteligencji podchodzę przede wszystkim jak do narzędzia. Jeśli potrzebuję wbić gwóźdź, sięgam po młotek, a jeśli konkretne zadanie może usprawnić AI, to po prostu z niego korzystam.

W przypadku tego spotu sztuczna inteligencja nie była jednak wykorzystywana przy tworzeniu finalnego obrazu, który widzi widz. Jej rola ograniczyła się do etapu przygotowań – pomagała między innymi przy tworzeniu wizualizacji czy planowaniu scenografii, na przykład ustawienia talerzy na stole tak, aby przypominały piłkarskie ustawienie. Każdy pion realizacyjny wykorzystuje dziś AI na swój sposób, ale zawsze powinno to wynikać z realnej potrzeby. W tym projekcie najważniejsze było zachowanie autentyczności i wiarygodności historii – podsumowuje Piotr Jasiński.

Nowy branded content PKO BP Ekstraklasy pokazuje, że jubileuszowe kampanie nie muszą opierać się wyłącznie na spektakularnych efektach wizualnych. Tym razem główną rolę odegrały wspomnienia, symbole i emocje, które przez lata stały się częścią piłkarskiej kultury w Polsce. Spot otwiera pierwszy etap komunikacji związanej ze stuleciem ligi, której kolejne odsłony mają stopniowo kierować uwagę kibiców z historii ku przyszłości.

Bartłomiej Najtkowski