EA FC 27 jako powierzchnia reklamowa. Jak działa EA Advertising?
EA Advertising pozwala zmieniać reklamy podczas cyklu życia gry, kierować je według kraju i mierzyć ich widoczność. Nie wiadomo jeszcze, które formaty zobaczymy w FC 27.
EA Sports FC 27 zadebiutuje 25 września 2026 roku i będzie pierwszą odsłoną serii wydaną po uruchomieniu EA Advertising. Gra zaoferuje 140 stadionów, ponad 800 klubów i reprezentacji oraz 35 lig. Wszystkie te obiekty tworzą rozbudowane środowisko dla sponsorów, ale EA nie podało, ile znajdujących się na nich nośników będzie można kupić w ramach kampanii reklamowej.
Logotypy nie są nowym elementem piłkarskiej serii. Gry FIFA, a później EA Sports FC, od lat odtwarzały nazwy sponsorów lig, oznaczenia na strojach oraz bandy znajdujące się na prawdziwych stadionach. Taka ekspozycja może wynikać z licencji i odwzorowywać rzeczywisty futbol. Nie musi być reklamą sprzedaną przez EA.
Drugą kategorią są kampanie zawierane bezpośrednio pomiędzy wydawcą i marką. W FC 25 reklamy Intersportu pojawiły się na cyfrowych nośnikach na wirtualnych stadionach. W FC 26 Xfinity i Peacock otrzymały dynamiczne oznakowanie obiektów oraz obecność w elementach wzorowanych na telewizyjnej oprawie meczu. Współpraca obejmowała także stroje i nagrody w Ultimate Team, jednak były to osobne aktywacje, niezwiązane ze standardowym widokiem spotkania.
EA wraca do pomysłu sprzed kilkunastu lat
Electronic Arts korzystało z dynamicznych reklam już w drugiej połowie lat 2000. W przeciwieństwie do statycznych logotypów zapisanych na stałe w grze, system firmy Massive pobierał aktualne materiały reklamowe z serwera, gdy gracz łączył się z internetem. Przygotowane wcześniej powierzchnie – na przykład bandy, billboardy i elementy otoczenia – mogły więc prezentować różne kampanie bez wydawania aktualizacji gry. Sieć obsługiwała obrazy, materiały wideo, dźwięk, a nawet trójwymiarowe obiekty reklamowe.
W marcu 2008 roku EA i należące do Microsoftu Massive przedłużyły współpracę o dwa lata. Umowa objęła gry na Xbox 360 i większość produkcji EA na komputery PC. Dynamiczne reklamy miały trafiać do kolejnych odsłon Madden NFL, NBA Live, NASCAR i NHL, a także do Need for Speed: Carbon, Need for Speed: ProStreet oraz Burnout Paradise. Reklamodawcy mogli kupować kampanie na określony czas i uwzględniać gry w tych samych planach mediowych co telewizję, internet czy prasę. Wśród klientów sieci Massive znajdowały się wówczas Ford w Stanach Zjednoczonych, Rogers w Kanadzie i Puma w Europie. Microsoft podawał, że z jej usług skorzystało łącznie ponad 200 reklamodawców.
Możliwości systemu dobrze zilustrowała kampania Baracka Obamy przed wyborami prezydenckimi w USA. Od 6 października do 3 listopada 2008 roku reklamy zachęcające do wcześniejszego głosowania pojawiały się w 18 grach na Xbox 360, w tym w dziewięciu tytułach EA. Wirtualne billboardy z wizerunkiem Obamy, hasłem „Early Voting Has Begun” i adresem VoteForChange.com można było zobaczyć m.in. w Madden NFL 09, NASCAR 09 i Burnout Paradise. Kampanię skierowano do graczy w dziesięciu stanach, w których odbywało się wcześniejsze głosowanie. Według później ujawnionych dokumentów wyborczych sztab zapłacił Massive 44 465,78 dolara. Była to pierwsza kampania kandydata na prezydenta USA wykorzystująca płatne reklamy wewnątrz komercyjnych gier.
Później dominował prostszy model: marka płaciła za indywidualną współpracę, a jej oznaczenia były przygotowywane dla konkretnego tytułu. EA Advertising, uruchomione 15 czerwca 2026 roku, ma przenieść ten proces do jednego systemu obejmującego różne produkcje wydawcy.
Platforma korzysta z własnego serwera reklamowego oraz technologii wbudowanej w silnik Frostbite. Kreacja może zostać dostarczona do gry, zmieniona albo wyłączona już po premierze. Alexander Dao, wiceprezes EA ds. reklamy i sponsoringu, wyjaśnił, że istniejące materiały marki mogą zostać przekształcone w obiekty 3D. EA chce też uwzględniać miejsca reklamowe już podczas projektowania przyszłych gier. Firma nie potwierdziła, czy FC 27 powstawało według tej zasady.
Jedna banda, różne rynki
Na początkowym etapie EA Advertising pozwala ustalać kraj emisji, termin kampanii, limit kontaktów oraz tempo wykorzystywania budżetu. Gracze z Polski i Wielkiej Brytanii mogą więc zobaczyć inne reklamy na tym samym wirtualnym stadionie. Nie potwierdzono natomiast targetowania na podstawie ulubionego klubu, wieku czy zachowania konkretnego użytkownika.
EA analizuje również aktywność graczy wokół prawdziwych wydarzeń sportowych. Według Dao liczba użytkowników rośnie przed spotkaniem, spada po rozpoczęciu transmisji i ponownie zwiększa się po ostatnim gwizdku. Na tej podstawie wydawca może przygotowywać kampanie uruchamiane wokół finałów, derbów albo rozpoczęcia sezonu.
Reklamy są obecnie sprzedawane bezpośrednio markom i agencjom. System nie obsługuje otwartej aukcji, automatycznego zakupu ani platform DSP. Według „Adweek” dynamiczne powierzchnie kosztują od 1 do 10 dolarów CPM, zależnie od gry i miejsca ekspozycji. Indywidualne integracje sponsorskie są wyceniane oddzielnie.
Kamera zdecyduje, czy reklama została wyświetlona
EA oferuje cyfrowe bandy, telebimy, tablice wyników oraz grafiki sponsorskie w warstwie transmisyjnej. Na stronie przeznaczonej dla reklamodawców wymienia również sponsorowane powtórki i materiały wideo. Oferta dotyczy wybranych gier EA Sports – nie potwierdzono, że wszystkie formaty znajdą się w FC 27.
Widoczność reklam ma być mierzona według standardów IAB i weryfikowana przez Integral Ad Science. Reklama displayowa powinna zajmować przynajmniej 1,5 proc. ekranu, mieć widoczne minimum 50 proc. pikseli, znajdować się pod kątem mniejszym niż 55 stopni i pozostawać w kadrze przez co najmniej sekundę. Bandy za bramką nie można więc zaliczyć do widocznych wyświetleń, gdy kamera pokazuje drugą część boiska.
Polityka prywatności EA wskazuje, że firma może rejestrować miejsce emisji reklamy, jej wielkość, czas widoczności i reakcję użytkownika. Zastrzeżenia prawne FC 27 zawierają także informację, że produkt zbiera dane na potrzeby reklamy w grze. Ten sam zapis znajdował się jednak przy FC 24, FC 25 i FC 26, dlatego nie jest potwierdzeniem nowego formatu.
EA podaje, że w serii FC rozgrywany jest ponad miliard spotkań miesięcznie. Nie ujawniło jeszcze reklamodawców FC 27, krajów objętych emisją ani zasad łączenia dynamicznych kampanii z prawdziwymi sponsorami klubów i rozgrywek.
Joachim Stelmach
Więcej Marketing
Mistrzostwa Europy siatkarzy ruszają 9 września. Co przygotowali organizatorzy?
Męskie mistrzostwa Europy w siatkówce ruszą 9 września. 24 reprezentacje rozegrają 76 meczów w czterech krajach, Enel został pierwszym sponsorem tytularnym turnieju, a spotkania Polaków zajmują pierwsze miejsca we wrześniowym cenniku reklamowym Polsatu.
