Jakub Zajdel. Nie tylko gole. Jak Bundesliga i La Liga opowiadają swoje historie?
Bundesliga i La Liga należą do najważniejszych lig piłkarskich świata. Obie budują swoją obecność poza granicami krajów. Korzystają też z podobnych narzędzi – storytellingu, digitalu, klubowych marek, gwiazd i międzynarodowych aktywacji. A jednak opowiadają futbol nieco inaczej.
Bundesliga najczęściej zaczyna opowieść od kibica, miejsca i wspólnoty. La Liga chętniej wychodzi od emocji, wielkich klubów, piłkarzy i rywalizacji, które od lat przyciągają uwagę odbiorców na całym świecie – na czele z El Clasico, jak określa się mecze pomiędzy FC Barceloną a Realem Madryt.
Która strategia jest skuteczniejsza? To pytanie może być niewłaściwie postawione. Najciekawsze jest bowiem to, że obie ligi próbują rozwijać globalną markę bez rezygnowania z elementów, które stanowią o ich własnym DNA.
Współczesny marketing sportowy nie wymaga wyboru między lokalnością a globalnym zasięgiem. Pytanie brzmi raczej: co z własnej tożsamości można przekuć w historię, która będzie atrakcyjna również dla kibica spoza rodzimego rynku? Bundesliga i La Liga odpowiadają na to pytanie na dwa różne sposoby.
Bundesliga: najpierw kibic
Jednym z najważniejszych elementów niemieckiego modelu jest silna relacja między klubem a jego społecznością. Jej znaczenie dobrze pokazuje zasada 50+1, zgodnie z którą członkowie klubu muszą zachować większość praw głosu. Ogranicza to możliwość przejęcia większościowej kontroli nad klubem przez zewnętrznego inwestora, choć od tej zasady istnieją wyjątki. Bundesliga wskazuje 50+1 jako coś, co ma chronić tożsamość klubów i wpływ członków na ich funkcjonowanie.
Ta filozofia jest widoczna również na stadionach. Wysoka frekwencja, stojące trybuny, oprawy, przyśpiewki i silne zaangażowanie kibiców są ważną częścią niemieckiej kultury piłkarskiej i przez lata współtworzyły charakter Bundesligi. Dziś ten charakter staje się częścią jej międzynarodowej opowieści.
Bundesliga International deklaruje, że chce przybliżać zagranicznym kibicom i mediom to, co wyróżnia niemiecki futbol. Nie chodzi więc tylko o obejrzenie meczu. To także możliwość poznania klubów od środka, zajrzenia za kulisy, spotkania z zawodnikami czy doświadczenia atmosfery, która towarzyszy Bundeslidze. Temu służą m.in. międzynarodowe festiwale piłkarskie, Club Tours, treści zza kulis oraz cyfrowy storytelling.
W efekcie lokalność staje się częścią globalnego produktu. To, co dla niemieckiego kibica jest naturalnym elementem futbolu – atmosfera stadionu, kultura kibicowania, historia klubu czy jego więź ze społecznością – dla odbiorcy z innego rynku może być właśnie tym, co wyróżnia Bundesligę na tle innych rozgrywek.
Co nam to mówi od strony marketingowej? Nie chodzi o to, żeby stworzyć uniwersalny produkt, a raczej o to, by znaleźć w nim elementy na tyle wyraziste, że warto je pokazać światu. Bundesliga nie rezygnuje ze swojego lokalnego DNA – przeciwnie, wykorzystuje je jako jeden z elementów międzynarodowej marki.
La Liga: emocje jako język globalny
La Liga ma do dyspozycji portfel klubów, które od lat cieszą się rozpoznawalnością także poza Hiszpanią. Real Madryt, FC Barcelona, Atletico Madryt czy Athletic Club mają własne historie, symbole, bohaterów i społeczności kibiców. Liga może więc czerpać z wielu silnych opowieści, zamiast budować jedną uniwersalną narrację dla wszystkich.
To właśnie emocje, wielkie rywalizacje, gwiazdy i historie klubów stają się ważnymi elementami międzynarodowej komunikacji ligi hiszpańskiej. La Liga nie tylko promuje same rozgrywki, ale wykorzystuje siłę poszczególnych klubów i ich historii, aby przyciągać uwagę odbiorców na różnych rynkach. Jak to wygląda w praktyce?
La Liga Experience to projekt skierowany do międzynarodowych nadawców, którzy wybierają jego uczestników – m.in. swoich subskrybentów, przedstawicieli antenowych czy influencerów. Mogą oni poznać hiszpański futbol od środka: odwiedzają stadiony i kluby, spotykają zawodników, otrzymują dostęp do ekskluzywnych treści i uczestniczą w wydarzeniach związanych z konkretnymi meczami. W sezonie 2025/26 odbywa się już dziesiąta edycja programu, obejmująca 15 doświadczeń w różnych miastach i klubach Hiszpanii. La Liga wskazuje przy tym wprost, że projekt ma wspierać jej partnerów
w pozyskiwaniu i utrzymywaniu subskrybentów oraz pomagać im budować relację z lokalną publicznością.
W dziewiątej edycji LaLiga Experience uczestniczyło 42 międzynarodowych nadawców, a według danych La Liga projekt wygenerował ponad 31 mln interakcji i ponad 693 mln zasięgu.
To właśnie tutaj widać jedną z najważniejszych różnic pomiędzy strategiami obu lig. Bundesliga wykorzystuje doświadczenie przede wszystkim po to, by pokazać zagranicznym kibicom własną kulturę futbolową – atmosferę stadionów, przywiązanie do klubów i sposób, w jaki w Niemczech przeżywa się mecze. LaLiga z kolei projektuje doświadczenia, które pomagają jej partnerom i nadawcom na poszczególnych rynkach lepiej opowiadać o hiszpańskim futbolu i budować wokół niego zaangażowanie lokalnych odbiorców. W obu przypadkach chodzi więc o coś więcej niż samą transmisję, ale punkt ciężkości jest inny: Bundesliga eksportuje przede wszystkim kulturę futbolu, a LaLiga – jego historie i emocje.
Od transmisji do doświadczenia
La Liga idzie jeszcze o krok dalej: skoro emocje są jednym z najważniejszych elementów jej marki, sama transmisja przestaje być jedynym sposobem ich dostarczania. Liga szuka nowych formatów, które pozwolą kibicowi nie tylko zobaczyć mecz, ale przeżyć go w inny sposób.
Dobrym przykładem jest projekt wykorzystujący technologie immersyjne. Pierwszy eksperymentalny pokaz podczas El Clásico pozwolił ponad tysiącu kibiców przetestować doświadczenie oparte na wirtualnej rzeczywistości. W kolejnym etapie, rozwijanym w 2026 roku, użytkownicy mogą za pomocą urządzeń XR zanurzyć się w wybranych meczach i oglądać ich najważniejsze momenty z nowych, wcześniej niedostępnych perspektyw.
Technologia nie jest tu jednak celem samym w sobie. Ma odpowiedzieć na znacznie ważniejsze pytanie: jak przenieść emocje związane z futbolem poza tradycyjną transmisję? Kibic może obejrzeć mecz niemal z dowolnego miejsca na świecie. Znacznie trudniej sprawić, żeby poczuł, że naprawdę uczestniczy
w tym, co ogląda.
W tym sensie LaLiga Experience i projekt immersyjny są częścią tej samej strategii. Pierwszy przenosi zagranicznego odbiorcę fizycznie bliżej klubów, zawodników i stadionów. Drugi próbuje przenieść część stadionowego doświadczenia do świata cyfrowego. W obu przypadkach chodzi o zmianę kierunku: od „oglądania” do „przeżywania”.
I właśnie tutaj Bundesliga i LaLiga zaczynają się do siebie zbliżać. Różne są punkty wyjścia, ale cel podobny: sprawić, by kontakt kibica z marką nie kończył się wraz z ostatnim gwizdkiem.
Siła własnej historii
Bundesliga i LaLiga korzystają z podobnych narzędzi, ale inaczej wykorzystują swoje najmocniejsze aktywa. Nie chodzi o to, która ze strategii jest lepsza. Obie pokazują, że globalna marka sportowa nie musi oznaczać marki uniwersalnej, pozbawionej własnego charakteru. Przeciwnie – w walce
o uwagę kibiców wyrazista tożsamość może być jednym z najważniejszych atutów.
To ważna lekcja również dla innych organizacji sportowych. Nie każda liga ma Real Madryt czy FC Barcelonę. Nie każda może zaoferować atmosferę niemieckiego stadionu. Każda może jednak zadać sobie pytanie: co jest elementem naszego DNA, którego nie da się łatwo skopiować i który może zainteresować kibica również poza naszym rynkiem?
W sporcie coraz trudniej konkurować wyłącznie samym produktem. Kibic ma dziś dostęp do ogromnej liczby meczów, zawodników, klubów i rozgrywek. O jego uwagę trzeba więc walczyć również historią, znaczeniem i emocjami, które sprawiają, że chce poznać markę bliżej.
Najsilniejsze sportowe brandy nie próbują być wszystkim dla wszystkich. Wiedzą, co czyni je wyjątkowymi i potrafią tę historię opowiedzieć światu.
Jakub Zajdel
Więcej Eksperci
Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #45. Najmocniejsza liga żeglarska świata jest w Polsce?
Jeszcze dekadę temu ligowe żeglarstwo w Polsce praktycznie nie istniało. W 2015 roku pierwsza edycja Polskiej Ligi Żeglarskiej zgromadziła 12 załóg, a budżet sezonu wynosił około 50 tys. zł. Dzisiaj organizatorzy mówią o ponad 120 zespołach, ponad 500 zawodnikach, niemal 30 wydarzeniach rocznie, budżecie przekraczającym 2 mln zł i sprzęcie…
