Olaf Jarzemski. Kiedy przegrywa Lech, przegrywa cały Poznań…

Piszę ten tekst z dwóch perspektyw: marketingowca i kibica Lecha Poznań. Trudno mi je od siebie oddzielić, bo podobnych meczów nie analizuje się wyłącznie na podstawie wyniku i statystyk. Najpierw przeżywa się je jako kibic. Dopiero później można zastanowić się, co takie wydarzenie oznacza dla komunikacji klubu i marek osobistych zawodników. Lech wygrał pierwsze spotkanie z AGF Aarhus 4:1. Rewanż w Poznaniu miał być potwierdzeniem przewagi i kolejnym krokiem w stronę Ligi Mistrzów. Zamiast tego Kolejorz przegrał 1:4 po dogrywce, a następnie odpadł po rzutach karnych. W Poznaniu Lech nie jest po prostu klubem piłkarskim. Jest częścią tożsamości miasta, rodzinnych historii i lokalnego sposobu przeżywania sportu. Jego mecze są tematem rozmów w pracy, w tramwaju i przy niedzielnym stole. Kiedy wygrywa, sukces szybko zaczyna należeć do całego miasta. Kiedy przegrywa w tak bolesnych okolicznościach, rozczarowanie również wychodzi poza stadion. Dlatego rewanż z Aarhus był nie tylko sportową klęską. Stał się testem dla marki Lecha, komunikacji klubu i wizerunku zawodników.

Olaf Jarzemski

Udostępnij

Klub traci kontrolę nad opowieścią

Po zwycięstwie w Danii Lech miał gotową historię marketingową. Były europejskie ambicje, efektowny wynik, indywidualni bohaterowie i perspektywa wielkiego wieczoru przy Bułgarskiej. Takie momenty napędzają zainteresowanie kibiców, sprzedaż biletów, aktywność w mediach społecznościowych oraz wartość oferowaną sponsorom. Rewanż całkowicie zmienił sytuację. Narrację o europejskich aspiracjach zastąpiła opowieść o roztrwonionej przewadze. Kontrolę nad nią przejęli kibice, media i komentatorzy. To naturalny mechanizm: kiedy marka nie spełnia rozbudzonych oczekiwań, przestaje decydować, o czym toczy się rozmowa. Największym problemem nie jest sam negatywny przekaz, lecz różnica między tym, co miało się wydarzyć, a tym, co rzeczywiście zobaczyli odbiorcy. Im większa pewność przed spotkaniem, tym mocniejsze poczucie zawodu. Klub znajduje się wtedy w trudnym położeniu. Zbyt chłodna reakcja wygląda jak ucieczka od odpowiedzialności. Zbyt emocjonalna może sprawiać wrażenie chaosu. Szybkie przejście do promowania kolejnego meczu zostanie natomiast uznane za próbę zignorowania porażki. Nie istnieje jedno zdanie, które naprawi sytuację. Można jednak łatwo ją pogorszyć.

Kibice nie potrzebują marketingowego makijażu

Po takim meczu nie działają komunikaty o „braku szczęścia” czy „wieczorze, który nie ułożył się po naszej myśli”. Nie przekonuje również automatyczne zapewnienie, że drużyna wyciągnie wnioski. Takie sformułowania są bezpieczne, ale właśnie dlatego szybko tracą wiarygodność. Mocniejsze słowa rodzą pytania o odpowiedzialność i konsekwencje. A każdy kibic oczekuje prostego uznania skali porażki bez wymówek i bez próby natychmiastowej zamiany klęski w „cenną lekcję”. Dlatego odpowiedzialna komunikacja powinna być spokojna, ale nie pusta. Musi uwzględniać emocje odbiorców i pokazywać, że klub nie zamierza chować się za gotowymi formułami. Chwilowe milczenie po końcowym gwizdku może pomóc uniknąć impulsywnych wypowiedzi. Nie powinno jednak zamieniać się w strategię. Klub nie odzyska zaufania za pomocą grafiki, filmu motywacyjnego czy dobrze dobranego hasła. Komunikacja może uporządkować kryzys, ale nie zastąpi sportowej reakcji. Najważniejsza odpowiedź i tak musi pojawić się na boisku.

Czy jedna porażka niszczy marki piłkarzy?

Marka osobista sportowca nie powstaje podczas jednego spotkania. Budują ją wyniki osiągane przez całą karierę, styl gry, osobowość, relacje z kibicami i sposób reagowania na presję. Jeden fatalny wieczór może wywołać falę krytyki, ale rzadko przekreśla wcześniejszy dorobek. Znaczenie ma pozycja zawodnika. Piłkarz, który przez kilka sezonów zdobywał ważne bramki i wielokrotnie pomagał drużynie, dysponuje dużym kapitałem reputacyjnym. Kibice mogą być na niego źli, ale pamiętają wcześniejsze zasługi. Jego marka jest bardziej odporna na pojedynczy kryzys. Inaczej wygląda sytuacja młodego zawodnika albo piłkarza, którego publiczność dopiero poznaje. Nie ma on jeszcze rozbudowanej historii, która mogłaby zrównoważyć negatywny moment. W mediach społecznościowych jedna akcja, błąd, stracona bramka czy niewykorzystana sytuacja może zostać wycięta z kontekstu i powtórzona tysiące razy. Przez pewien czas zawodnik staje się „tym, który zawinił”.

Nie wszyscy uczestnicy spotkania wychodzą więc z niego z takim samym obciążeniem. Kryzys klubu ma charakter zbiorowy, ale kryzys marki osobistej jest indywidualny. Największa presja spada na zawodników związanych z kluczowymi momentami oraz na liderów, od których oczekuje się odpowiedzialności również po końcowym gwizdku. Pojedynczy mecz staje się trwałym problemem dopiero wtedy, gdy przestaje być wyjątkiem. Jeśli wpisuje się w serię słabych występów, konfliktów lub unikania odpowiedzialności, zaczyna zmieniać sposób postrzegania piłkarza. Wówczas kibice nie mówią już o błędzie. Zaczynają mówić o cesze.

Największy błąd może wydarzyć się po meczu

Sportowiec może przegrać ważne spotkanie i nie stracić szacunku kibiców. Może go jednak stracić przez to, jak zachowa się później. Po wydarzeniu o tak dużym ładunku emocjonalnym szczególnego znaczenia nabiera komunikacja w mediach społecznościowych. Zaplanowana reklama, beztroskie zdjęcie czy żartobliwa relacja mogą zostać odebrane jako dowód obojętności. Nie ma większego znaczenia, że publikację przygotowała wcześniej agencja. Odbiorca widzi nazwisko zawodnika i przypisuje komunikat bezpośrednio jemu. Ryzykowne jest także przerzucanie odpowiedzialności na kolegów, trenera lub sędziego oraz impulsywne odpowiadanie na krytykę. Kibice potrafią zaakceptować sportowy błąd. Znacznie trudniej akceptują brak wyczucia, arogancję i próbę ucieczki od odpowiedzialności. Nie oznacza to, że każdy zawodnik powinien publikować oświadczenie. Kilkanaście niemal identycznych wpisów o „podniesieniu głów” nie buduje autentyczności. Przeciwnie wygląda jak komunikacja przygotowana według jednego szablonu. Najważniejsze są głosy osób, które rzeczywiście reprezentują drużynę: kapitana, trenera i naturalnych liderów szatni. Pozostali powinni mówić wtedy, gdy mają coś własnego do powiedzenia. Jedno szczere zdanie może mieć większą wartość niż rozbudowane oświadczenie napisane korporacyjnym językiem.

Porażka może wzmocnić markę

W marketingu sportowym istnieje pokusa budowania wizerunku wyłącznie wokół sukcesów. Tymczasem sport bez porażek byłby niewiarygodny. Kibice wiedzą, że zawodnik nie zawsze będzie wygrywał. Oceniają również sposób, w jaki zachowuje się w trudnych momentach. Piłkarz, który potrafi przyjąć odpowiedzialność, nie szuka wymówek i później odpowiada dobrym występem, może wyjść z kryzysu z silniejszym wizerunkiem. Pokazuje odporność, dojrzałość i charakter, wartości ważne zarówno dla kibiców, jak i partnerów komercyjnych. Nie da się jednak osiągnąć tego za pomocą jednego starannie przygotowanego posta. Próba błyskawicznego przedstawienia porażki jako inspirującej lekcji może zostać uznana za manipulację emocjami. Najpierw trzeba uznać rozczarowanie. Dopiero później można budować opowieść o powrocie. Podobnie patrzą na sportowców sponsorzy. Jeden słaby mecz rzadko wpływa na ocenę całej współpracy. Liczą się długoterminowa reputacja, wiarygodność i dopasowanie do wartości marki. Znacznie większym zagrożeniem niż sam wynik może być nieprofesjonalne zachowanie po spotkaniu. Sponsor wie, że sportowiec czasami przegrywa. Nie chce natomiast być kojarzony z kimś, kto okazuje lekceważenie odbiorcom albo nie potrafi kontrolować emocji.

Co zostaje po takim wieczorze?

Dla Lecha pozostaje wyraźna rysa na wizerunku. Nie dlatego, że klub przegrał jedno spotkanie, ale dlatego, że roztrwonił przewagę, która powinna otworzyć drogę do kolejnej rundy eliminacji Ligi Mistrzów. Ten mecz będzie wracał w rozmowach o europejskich ambicjach i odporności drużyny. Dla większości zawodników konsekwencje będą zapewne mniej trwałe. Pojawi się krytyka i czasowy spadek sympatii, ale bez kolejnych niepowodzeń lub błędów komunikacyjnych nie musi się to przełożyć na długoterminową wartość ich marek osobistych. Największy ciężar spada na liderów. To ich słowa, zachowanie i postawa w kolejnych meczach będą interpretowane jako sygnał kondycji całego zespołu.

Marka jest sumą wielu doświadczeń, a nie rezultatem jednego wieczoru. Niestety niektóre wieczory ważą więcej niż inne. Ten z Aarhus będzie ciążył Lechowi jeszcze długo. Nie musi jednak na trwałe zdefiniować ani klubu, ani jego zawodników. Ostateczne znaczenie tej porażki zależy od tego, co wydarzy się później jakie słowa padną i jak drużyna odpowie na boisku. Prawdziwą siłę sportowej marki poznaje się nie wtedy, kiedy stadion świętuje zwycięstwo. Widać ją przede wszystkim wtedy, kiedy następnego dnia całe miasto zadaje sobie jedno pytanie: jak mogliśmy to przegrać?

Lech Poznań Marketing sportowy Olaf Jarzemski piłka nożna

Udostępnij