Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki

Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #8. Jak kluby i sportowcy przyciągają kibiców w najbardziej magicznym czasie roku?

24.12.2025 06:27

Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #8. Jak kluby i sportowcy przyciągają kibiców w najbardziej magicznym czasie roku?

Okres świąteczny od lat jest jednym z najbardziej niezwykłych momentów w sporcie – zarówno pod kątem rozgrywek, jak i działań marketingowych klubów, lig oraz samych sportowców. Dla części dyscyplin grudzień to czas tradycji i rekordowych transmisji, dla innych – moment budowania relacji z kibicami poprzez kreatywne kampanie świąteczne. W Polsce coraz wyraźniej widać, że święta stają się nie tylko ważnym okresem rozgrywkowym, ale również jednym z najlepszych momentów do tworzenia angażujących treści, budowania lojalności i wzmacniania marki.

Łukasz Strzelecki

Udostępnij

Globalne tradycje świątecznego grania: Boxing Day i Christmas Games

Świąteczne granie ma swoją długą historię w kulturze sportu, szczególnie w krajach anglosaskich. Premier League w Anglii od dekad przyciąga 26 grudnia miliony widzów w ramach Boxing Day, który jest już nie tylko kolejką ligową, ale stałym rytuałem towarzyszącym brytyjskim świętom. Według danych Sky Sports i BBC oglądalność transmisji Boxing Day wzrosła o 22% między 2018 a 2023 rokiem, osiągając nawet 8–9 mln widzów na najlepszych meczach.

W Stanach Zjednoczonych NBA uczyniła z Christmas Games jedną ze swoich najbardziej dochodowych imprez telewizyjnych roku. W 2023 r. świąteczne mecze obejrzało ponad 28 mln widzów w USA, generując o 18% wyższe ratingi niż rok wcześniej. Sport stał się częścią świątecznej tradycji — elementem dnia, rytuałem rodzinnym, a także ogromnym oknem marketingowym dla sponsorów.

Polska scena świątecznego sportu: frekwencja, atmosfera, relacje

W Polsce świąteczne granie ma bardziej lokalny i dopiero rozwijający się charakter. PlusLiga, Orlen Superliga i Orlen Basket Liga coraz częściej wykorzystują ostatnie dni przed Wigilią jako okazję do wzmacniania relacji z kibicami i budowania frekwencji. W siatkówce mecze rozgrywane 22–23 grudnia często osiągają jedne z najlepszych wyników frekwencyjnych w miesiącu, a kluby wprowadzają specjalne oprawy, pakiety rodzinne czy akcje charytatywne.

W piłce nożnej natomiast realna gra w okresie świątecznym jest niemożliwa ze względu na przerwę zimową, ale Ekstraklasa nadrabia obecność w kanałach cyfrowych – poprzez świąteczne kampanie wideo i działania CSR.

Święta w polskim sporcie 2025 – co zobaczymy?

W Święta Bożego Narodzenia 2025 kibice w Polsce tradycyjnie mogą liczyć na solidną dawkę sportowych emocji, przede wszystkim dzięki siatkówce, koszykówce i zimowym transmisjom. PlusLiga rozegra 23 grudnia pełną kolejkę spotkań – m.in. InPost ChKS Chełm z Indykpolem AZS Olsztyn – co od lat stanowi jeden z najbardziej oglądanych momentów ligowego grudnia. W ORLEN Basket Lidze w dniach 20–23 grudnia zobaczymy m.in. starcia Legii Warszawa z Miastem Szkła Krosno czy hit Zastal Zielona Góra – Anwil Włocławek. Piłka ręczna zamknie rok meczami około 20 grudnia, po których liga przejdzie w świąteczną przerwę. A w telewizji nie zabraknie również zimowej atmosfery: TVP Sport i Eurosport pokażą liczne transmisje Pucharów Świata w sportach zimowych oraz programy przygotowujące do Turnieju Czterech Skoczni, który rozpocznie się tuż po świętach. Dzięki temu tegoroczne Święta zaoferują kibicom różnorodne emocje – od siatkarskich i koszykarskich hitów, po klasyczne zimowe widowiska, które od lat są częścią świątecznego krajobrazu sportowego.

Świąteczny content sportowy: dlaczego działa tak dobrze?

Święta to również czas wyjątkowej aktywności klubów, lig i sportowców w mediach społecznościowych. Instagram, TikTok i YouTube w grudniu stają się platformami kreatywnych, lekkich i emocjonalnych treści. W sezonie 2024/2025 obserwowaliśmy wysyp animacji, humorystycznych klipów, materiałów zza kulis i personalnych życzeń od drużyn. Najlepsze kampanie to milionowe zasięgi:

• świąteczne wideo reprezentacji Polski w piłce nożnej w 2023 r. osiągnęło ponad 4,2 mln wyświetleń,
• PlusLiga zwiększyła zaangażowanie w postach grudniowych o 31% w porównaniu z miesiącami jesiennymi,
• kampanie klubów takich jak Raków Częstochowa czy Lech Poznań zwiększały liczbę udostępnień nawet dwukrotnie względem standardowych postów.

W skali globalnej trend jest jeszcze bardziej widoczny: FC Barcelona w kampanii „Culers at Christmas” wygenerowała ponad 22 mln wyświetleń, natomiast Manchester City — dzięki „Blue Christmas” — zanotował 47% wzrost interakcji na Instagramie. NBA od lat tworzy animowane jingles świąteczne, które same w sobie stały się popkulturowym symbolem sportowych świąt.

Emocje, psychologia i siła świątecznego storytellingu

Co stoi za skutecznością tych działań? Przede wszystkim emocjonalność grudnia. Kibice są bardziej otwarci na pozytywne treści, humor, historie o wspólnocie i wartościach rodzinnych. Sportowcy wychodzą ze swoich ról, pokazując spontaniczność i autentyczność, co sprzyja budowaniu więzi.

Święta są jednym z nielicznych momentów, w których kluby mogą komunikować się z odbiorcami w sposób mniej formalny, bardziej ludzki — dzięki czemu treści osiągają znacznie wyższe wskaźniki organiczne.

Ekonomia świąt: merchandising, kampanie i CSR

Warto zauważyć również aspekt ekonomiczny. Grudzień to często najlepszy miesiąc sprzedażowy w merchandisingu. W wielu klubach europejskich świąteczne zakupy generują nawet 40–60% całkowitej sprzedaży kwartalnej, a limitowane kolekcje, zimowe dropy i akcje „gift packs” stają się standardem.

W Polsce kluby, zwłaszcza siatkarskie i piłkarskie, od kilku lat rozwijają kalendarze adwentowe — cyfrowe i tradycyjne — które łączą edukacyjne treści o klubie, konkursy, zniżki i interaktywność.

Jednym z największych atutów świątecznych kampanii jest ich potencjał CSR. Zawodnicy odwiedzający dziecięce oddziały szpitalne, zbiórki dla potrzebujących, akcje charytatywne partnerów — wszystkie te inicjatywy generują dodatkowe zasięgi i wzmacniają wizerunek klubów jako podmiotów realnie zakorzenionych w lokalnej społeczności.

Wnioski: sport i święta – emocje, tradycja i marketing

Patrząc na działania lig i klubów w grudniu 2025 roku, można wyciągnąć jeden wniosek: święta stają się jednym z najważniejszych momentów roku dla marketingu sportowego. To czas, w którym sport nie musi rywalizować, by wygrywać. Wystarczy, że potrafi opowiedzieć historię – o bliskości, o wspólnocie, o emocjach, które łączą kibiców bardziej niż jakikolwiek wynik.

Świąteczne granie i świąteczny marketing pokazują, że sport potrafi być nie tylko widowiskiem, ale również częścią tradycji. I dlatego działa — bo w tym czasie, jak w żadnym innym, ludzie chcą czuć więź, przeżywać emocje i być częścią czegoś większego. Sport daje im dokładnie to.

Łukasz Strzelecki

Ekonomista sportu, menedżer i przedsiębiorca, specjalizujący się w finansowaniu i ekonomii sportu, sponsoringu, marketingu sportowym, zarządzaniu organizacjami oraz profesjonalizacji rynku sportowego. Od początku swojej kariery zawodowej związany z motorsportem. Od 2008 roku prowadzi TEAM PROMOTION Marketing Sportowy i PR, a w latach 2008–2017 odpowiadał za promocję i komunikację Górskich Samochodowych Mistrzostw Polski. W 2016 roku, reprezentując sponsora strategicznego PGNiG, uczestniczył w procesie profesjonalizacji polskiej piłki ręcznej i tworzeniu zawodowej PGNiG Superligi. Jest członkiem założycielem Stowarzyszenia Sport Biznes Polska oraz byłym prezesem Fundacji Orły Sportu, która zarządzała programem „Lokalny Animator Sportu”, realizowanym na blisko 2000 obiektów Orlik 2012. Autor monografii poświęconej ekonomicznym aspektom funkcjonowania sportu, wykładowca Uniwersytetu VIZJA i twórca cyklu eksperckiego „Bilans Sportu”, w ramach którego analizuje modele finansowania, sponsoring, infrastrukturę sportową, efektywność programów publicznych oraz ekonomiczne i społeczne oddziaływanie sportu. Obecnie współtworzy kierunek „Biznes w Sporcie” na Uniwersytecie VIZJA oraz rozwija projekty łączące sport, biznes, naukę i nowe technologie.