Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki. Jak siatkówka „wygrała” prywatnych sponsorów?

W sporcie zawodowym nie wystarczy już „mieć drużynę” – trzeba umieć nią zarządzać jak marką. Badania, które przeprowadziłem w klubach piłki ręcznej, koszykówki i siatkówki – zarówno męskich, jak i żeńskich – pokazują, że różnice w strukturze finansowania tych dyscyplin są ogromne. A lider jest tylko jeden.

Udostępnij

🔹 Siatkówka przyciąga dziś największy udział prywatnych sponsorów – aż 42,3% budżetu klubów pochodzi ze środków komercyjnych.
🔹 Koszykówka plasuje się na drugim miejscu z wynikiem 34,6%.
🔹 Piłka ręczna – mimo dużej tradycji i rozpoznawalności – pozyskuje od sponsorów prywatnych zaledwie 18,5% finansowania.

„Udział prywatnych sponsorów (%) według dyscypliny”

🟧 Siatkówka – 42,3%

🟦 Piłka ręczna – 18,5%

🟩 Koszykówka – 34,6%

Dlaczego siatkówka jest numerem jeden?

To nie tylko efekt marketingu – to wynik długofalowej profesjonalizacji, silnych struktur ligowych i konsekwentnego budowania wizerunku dyscypliny jako produktu sportowego.

Siatkówka posiada najdłużej funkcjonującą profesjonalną ligę wśród badanych dyscyplin.
Już pod koniec lat 90. rozpoczął się proces przekształcania ligi w organizację o strukturze biznesowej, co dało klubom realne narzędzia do budowania wartości marketingowej.

Profesjonalizacja lig w Polsce – krótka oś czasu

🏐 Siatkówka (PlusLiga)

2000 – powstaje Polska Liga Siatkówki S.A. – pierwszy krok ku zawodowemu modelowi zarządzania.
2001 – liga funkcjonuje już w pełni profesjonalnie – to początek „ery PlusLigi”.
2008 – rebranding i wzmocnienie marki PlusLiga – jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek sportowych w Polsce.
👉 W praktyce: profesjonalizacja ok. 2000/01.

🏀 Koszykówka (PLK / Orlen Basket Liga)

1995 – powołanie PLK S.A., spółki zarządzającej ligą.
1997/98 – liga działa już w obecnym modelu organizacyjnym.
2000/01 – pełna profesjonalizacja rozgrywek.
2001 – PLK zostaje członkiem ULEB, co potwierdza zawodowy status i europejskie standardy.
👉 W praktyce: profesjonalizacja sezon 2000/01.

🤾‍♂️ Piłka ręczna (Superliga)

1956 – start najwyższej klasy rozgrywkowej (I liga) – amatorski charakter.
2010 – wprowadzenie marki Superliga (wcześniej Ekstraklasa od 1998).
2016/17 – kluczowa reforma i pełna profesjonalizacja – centralizacja praw, nowe licencje, spójna identyfikacja, standardy marketingowe.
👉 W praktyce: liga profesjonalna dopiero w sezonie 2016/17.

Od struktur do marki – czyli siła marketingu sportowego

To nie są tylko liczby – to mapa pokazująca, gdzie sport lepiej rozumie rynek i marketing.
Siatkówka zbudowała przewagę dzięki kilku czynnikom:

silnej ekspozycji telewizyjnej i medialnej,
profesjonalnym działom marketingu (średnio 3,6 osoby w zespole – najwięcej spośród badanych dyscyplin),
aktywnemu wykorzystaniu wizerunku zawodników i relacji z kibicami,
oraz partnerskiemu podejściu do sponsorów, którzy nie są „darczyńcami”, lecz współtwórcami produktu sportowego.

To właśnie kompetencje marketingowe klubów okazują się jednym z kluczowych czynników różnicujących skuteczność w pozyskiwaniu finansowania.
W moich badaniach wyraźnie widać, że im większe zaplecze marketingowe, tym większy udział środków prywatnych w budżecie.
W piłce ręcznej dział marketingu to często jedna osoba, która łączy funkcje PR, sprzedaży i administracji. W siatkówce – to zespół kreatywny, analityczny i aktywny w social mediach.

Sukces rodzi zaufanie

Na sukces siatkówki złożyły się także wyniki sportowe. Złote medale mistrzostw świata, regularne występy w finałach Ligi Narodów, a także medialny wizerunek reprezentacji – zbudowały efekt zaufania do marki siatkówki.
Sponsorzy wiedzą, że inwestują w sport, który dostarcza emocji, ale też gwarantuje pozytywny odbiór społeczny i silny zasięg.

Co to oznacza dla przyszłości sponsoringu sportowego?

Wyniki badań pokazują jasno: im bardziej profesjonalna i marketingowo świadoma struktura, tym większe zaufanie sponsorów prywatnych. Siatkówka nie wygrała przypadkiem – wygrała strategią. Stała się produktem sportowym, który dostarcza emocji, wartości i jakości medialnej.

Dla pozostałych dyscyplin to ważny sygnał:
– czas przejść od modelu dotacyjnego do modelu partnerskiego, w którym sponsor to nie darczyńca, ale aktywny współtwórca sukcesu.