125 lat temu powstała FC Barcelona. Jak zmieniała się pod względem marketingowym?
FC Barcelona planuje upamiętnienie swoich narodzin na Montjuic przy okazji ligowej rywalizacji z Las Palmas (30.11). Można tylko wyrazić ubolewanie, że obchody nie odbędą się na Spotify Camp Nou. Ale najważniejsze jest to, że w Katalonii mają co świętować!
Ten renomowany klub został założony 29 listopada 1899 r. przez 22-letniego Szwajcara Hansa Gampera, który działał we współpracy z Anglikami i Hiszpanami. To paradoks, że za drużyną, która jest często kojarzona z katalońskością, silną tożsamością, akcentowaniem odrębności regionu względem Hiszpanii, stoją obcokrajowcy.
Katarski przełom i… kontrowersje
Brak logotypów sponsorów na koszulkach piłkarzy Barcelony był standardem przez dekady. Ten znak rozpoznawczy przestał mieć rację bytu w trakcie rządów Sandro Rosella i jego następcy Josepa Marii Bartomeu (skądinąd obaj okryli się niesławą), wówczas na trykotach Blaugrany pojawiło się logo Qatar Airways. To był przełom, cezura w tym aspekcie.
Qatar Airways od 2014 były oficjalnymi liniami lotniczymi Barcy. Gdy klub zakończył współpracę z Turkish Airlines, doszło do kooperacji z partnerem z Bliskiego Wschodu. W 2017, gdy doszło do rekordowego w dziejach piłki nożnej transferu Neymara do PSG, a tajemnicą poliszynela jest to, że istotną rolę w całym procesie odegrał Katar, klub z Katalonii zerwał więzi z emiratem.
Niemniej już wcześniej pojawiały się głosy, że ta współpraca od strony etycznej jest trudna do zaakceptowania. Panuje bowiem przekonanie, że Katar jako państwo, które nie respektuje praw człowieka, nie wyznaje wartości, którym od lat hołduje Barcelona.
UNICEF to był przedsmak
Przypomnijmy, że w 2006 roku FC Barcelona i UNICEF zaczęli wspólnie działać, a Leo Messi, ówczesne złote dziecko światowego futbolu, został Ambasadorem Dobrej Woli tej organizacji. Klub nie czerpał korzyści finansowych poprzez eksponowanie loga UNICEF na strojach. Co więcej, przekazuje na jego rzecz dwa miliony dolarów rocznie.
Portal sport.tvp.pl zaznacza: „Przez kilka lat symbol wspomnianej organizacji znajdował się na froncie koszulek graczy Blaugrany (do 2006 roku był to jeden z nielicznych klubów, na których trykotach nie było żadnego loga sponsora). W 2011 roku został przeniesiony na tył, a jego pierwotne miejsce zajął znak Qatar Foundation. Od sezonu 2013/14 na piersiach piłkarzy widniało logo linii lotniczych Qatar Airways„.
No właśnie, to ewenement jeśli chodzi o wielkie kluby europejskie. Barca do 2006 nie miała sponsora na koszulkach, a współpraca z UNICEF, jest takie przeświadczenie w mediach, miała oswoić kibiców z nadchodzącą zmianą pod tym względem, co było w zasadzie nieuniknione. Przy czym trudno też twierdzić, że klub, nawiązując współpracę z tą szlachetną organizacją, kierował się wyłącznie pragmatyzmem. Barca bowiem uchodzi za klub pryncypialny, wierny określonym ideom.
Klubowa dewiza – mes que un club
Nie każdy klub z europejskiego i światowego topu może pochwalić się tym, że ma chwytliwe hasło, slogan, z którym momentalnie jest kojarzony. A jeśli chodzi o tę kwestię, Barca jest zapewne ideałem.
„Mes que un club”, czyli po polsku „więcej niż klub” to fraza, którą najprawdopodobniej jako pierwszy wypowiedział Narcis de Carreras, niegdysiejszy prezes klubu. Rządził od 17 stycznia 1968 r. Miał stwierdzić:
– Barcelona jest czymś więcej niż klubem piłkarskim, to duch, który jest zakorzeniony głęboko w nas, to barwy, które kochamy ponad wszystko.
Tutaj nie ma jednomyślności, bo kojarzony z Realem Madryt nestor dziennikarstwa sportowego w Hiszpanii Alfredo Relano uważa, że owo motto wymyślił w październiku 1973 r. spec od marketingu Javier Coma. Mes que un club wpisywało się według tej wersji zdarzeń w kampanię reklamową, która była realizowana na okoliczność Światowego Dnia Futbolu.
W każdym razie dziś mes que un club postrzega się jako hasło oddające wyjątkowość Blaugrany. Dlaczego? Często mówi się w tym kontekście o wątkach historycznych, politycznych. Klub był wyrazicielem buntu Katalonii, jego niezgoda na dyktatorskie rządy Primo de Rivery i Francisco Franco to fakt niepodważalny.
W Barcelonie od dawna silne są tendencje odśrodkowe, secesjonistyczne idee, czyli po prostu chęć oderwania się od Hiszpanii i proklamowania niepodległego państwa. Abstrahując od epok historycznych, okresu autorytaryzmu na Półwyspie Iberyjskim, w czasach monarchii i demokracji Camp Nou niejednokrotnie również było miejscem manifestacji politycznych, w których chociażby kibice domagali się uwolnienia w ich przekonaniu „więźniów politycznych”.
Mes que un club to jednak nie tylko polityka, ale też… filozofia. Mianowicie dziedzictwo Johana Cruyffa, postaci pomnikowej dla Barcelony, jest silne do dziś. Chodzi tu o juego de posicion, dobrze znaną fanom futbolu wizję gry, którą udoskonalił po latach Pep Guardiola.
Ale może jeszcze ważniejsze jest stawianie na tzw. canteranos, czyli wychowanków. No i traktowanie priorytetowo szkółki La Masia, która jest wizytówką Barcy. Wiele klubów z całego świata inspiruje się tą akademią, bo tam pracuje się z młodzieżą w sposób znakomity.
Spotify – kolejny przełom
FC Barcelona i Spotify współpracują od 2022 roku, a dzięki temu dealowi klub może uzyskać stabilizację finansów w najbliższych latach. Barca szukała takiego partnera, bo musiała przezwyciężyć głęboki kryzys, który był pokłosie mocno krytykowanych rządów Josepa Marii Bartomeu. Joan Laporta, nowy-stary prezes, wrócił na pokład i zrealizował to partnerstwo.
Spotify jest teraz głównym sponsorem Barcy i oficjalnym partnerem streamingu audio. Ma prawa do nazwy stadionu – Spotify Camp Nou (przez najbliższe 20 lat). Na ten stadion Katalończycy obecnie grający na Montjuic wrócą w przyszłym roku.
A współpraca ze Spotify to też ukłon w stronę młodych ludzi, którzy w dużej mierze są użytkownikami tej platformy. To niezwykle wymowne, że umieszczenie wizerunku Rosalíi i jej albumu „Motomami” na froncie koszulki Barcy na El Clasico w 2022 roku był strzałem w dziesiątkę.
„Publikacja wspólnych postów Rosalíi i Barçy na Instagramie, ogłaszająca współpracę artystki z klubem, ma już ponad 5 milionów polubień, a wielu użytkowników udostępniło zdjęcia z kampanii na swoich osobistych profilach. Kolejną oznaką świetnego przyjęcia tej akcji marketingowej z piosenkarką jest fakt, że 22 ekskluzywne koszulki z autografami piłkarzy, wycenione na 1 999 euro, wyprzedały się w zaledwie 24 godziny. Niektóre z 1 899 koszulek z nadrukiem „Motomami”, w cenie 399 euro, są jeszcze w sprzedaży, ale wszystko wskazuje na to, że one również zostaną wykupione w ciągu najbliższych kilku dni” – czytamy na fcbarca.com.
To już standard, że w ramach współpracy ze Spotify Barcelona w klasykach gra z koszulkami, które zdobią logotypy artystów. Tak było też w ostatnim, październikowym meczu na Santiago Bernabeu (Coldplay). Barca Femeni wystąpiła w koszulkach z tym samym zespołem 2 listopada w meczu przeciwko Eibarowi.
Klub wówczas sprzedawał też koszulki w limitowanych edycjach. Dochód ma sfinansować projekt agendy ONZ i Fundacji Barca z przeznaczeniem na pomoc dla uchodźców w obozach w Ugandzie.
Rekordowa współpraca z Nike
Na początku listopada, po długich negocjacjach, udało się dobić targu. Barcelona przedłużyła kontrakt z amerykańskim koncernem Nike. Umowa opiewa na niebotyczne 1,7 mld euro!
Gracze Blaugrany pierwszy raz występowali w strojach z logo Nike w sezonie 1998/99. Umowa z tym partnerem wygasłaby w 2028 roku, a o względy Katalończyków zabiegał inny potentat – Puma. Jednak Barca jest wierna dotychczasowemu, wiernemu sponsorowi technicznemu, który jest oczywiście marką samą w sobie.
A teraz coś sentymentalnego… Przypominamy już kultowy wręcz spot z Ronaldinho, który wówczas brylował w Barcelonie i zaprezentował nowe buty Nike. A kibiców oczarował kolejnymi trafieniami w poprzeczkę, co było oczywiście zamierzone w przypadku tego geniusza futbolu.
Duma z rodaków
Barcelona jest klubem o globalnym wymiarze. To truizm. Fani z Katalonii stanowią de facto niewielki procent wszystkich miłośników Barcy. A tak się składa, że po transferze Roberta Lewandowskiego w Polsce zapanował szał na punkcie ekipy w bordowo-granatowych barwach.
W sierpniu 2022 roku Lewandowski został zaprezentowany na Camp Nou. Napastnik wyszedł na murawę Camp Nou, gdzie czekało na niego prawie 50 tys. rozentuzjazmowanych fanów. Lewy pozował do zdjęć i symbolicznie podpisał umowę z klubem, a towarzyszył mu kochający wszelkiego rodzaju show prezes Joan Laporta.
Lewandowski miał oczywiście lepsze i gorsze momenty. Pierwszy sezon absolutnie kapitalny, drugi – jak na jego standardy dość przeciętny, ale w trzecim, mimo zaawansowanego wieku jak na zawodowego piłkarza, znowu dokonuje rzeczy wielkich. Wszedł do „klubu 100” w Lidze Mistrzów i ma ochotę na kolejne gole.
Oczywiście sportowa forma Lewego sprawiła, że zjednał sobie lokalsów i także naturalnie fanów Barcy z całego świata. Ale to nie wszystko, bo przed rozpoczęciem tego sezonu Barcę Femeni, która jest hegemonem w kobiecym futbolu, wzmocniła Ewa Pajor, skądinąd również występuje na środku ataku.
A zatem możemy mówić o Los Polacos w stolicy Katalonii (notabene Katalończycy są tak określani – istnieją różne wersje a propos genezy, ich język jest trudny tak jak polski, są też buntowniczy jak Polacy przed laty inicjujący powstania z miłości do ojczyzny). I może nas cieszyć, że Barca eksponuje w social mediach dwie gwiazdy z kraju nad Wisłą.
Nie ma co się oszukiwać. Jeśli drużyna zawodzi, nawet najlepszy marketing może nie pomóc, następuje odpływ kibiców, którzy są zrezygnowani. Ale Barca ma to szczęście, że maszyna Hansiego Flicka pędzi i nie zamierza się zatrzymać, natomiast Barca Femeni daje kolejnym rywalkom lekcje futbolu. 125. rocznica powstania FC Barcelona może być obchodzona z entuzjazmem.
