Sukces Jana Błachowicza napędzi MMA w Polsce? “Szklany sufit trudno przebić”

Jan Błachowicz został mistrzem najważniejszej na świecie organizacji mieszanych sztuk walki – UFC. To ogromny sukces polskiego zawodnika. Porozmawialiśmy z Jarosławem Handke z agencji marketingu sportowego Sportfive o marketingowym znaczeniu tego zwycięstwa. Jaka przyszłość rysuje się dla MMA w Polsce? Czy można spodziewać się większego zaangażowania sponsorów oraz wzrostu zainteresowania kibiców? 

**

Miłosz Marek: Czy największe zwycięstwo w karierze Jana Błachowicza, zdobycie pasa mistrza UFC, rozpoczyna złotą erę dla MMA w Polsce?

Jarosław Handke: Zacznę od tego, że z punktu widzenia „brand safety” MMA jest dyscypliną sportu, która dla wielu potencjalnych sponsorów może być dość niewdzięczna. Chodzi o to, że trudno mi wyobrazić sobie, zarówno w skali Polski, jak i globalnie, że instytucje, które bardzo dbają o swój wizerunek i jego nienaruszalność (np. banki, ubezpieczyciele) były skłonne zawierać duże kontrakty. Po prostu w MMA występuje przemoc. Tego typu podmioty nie będą chciały iść w tym kierunku.

Jest cały szereg sektorów, które chcą współpracować z zawodnikami i federacjami. To branża budowlana, producenci klejów, blachodachówki, następnie kryptowaluty, napoje energetyczne – najistotniejsza kategoria z sektora FMCG. Dalej bukmacherzy, co naturalne, ale tutaj jest skupienie na stronie bardziej efektywnościowej.

Niewiele zmieni się w kwestii tego, które branże będą chciały sponsorować MMA. Natomiast to, co może się zmienić i mam nadzieje, że się stanie, to większe zaangażowanie firm. Jan Błachowicz to świetny popularyzator dyscypliny pośród nowych odbiorców. Sukces odbił się bardzo szerokim echem w mediach. To może mieć efekt w zaangażowaniu kolejnych firm. Z zawężeniem do konkretnych branż, które nie skupia się tak bardzo na brand safety. Jeżeli dana branża bardziej targetuje się na męską grupę odbiorców w przedziale wiekowym 18-49, to sporty walki są naturalnym celem dla takiej firmy. Myślę jednak, że nie będzie to łatwe ściągnąć kolejnych sponsorów do dyscypliny. Na pewno nie spodziewam się lawinowego ich spływania. Pojedyncze ruchy są realne, ale nie pospolite ruszenie.

Do samego MMA może nie, a jeśli chodzi o samego Jana Błachowicza? Sukces znacząco podniósł jego wartość marketingową.

Zgadzam się, wartość wzrosła, ale trudno powiedzieć, jak to przełoży się na kontrakty z nowymi partnerami. Na pewno będzie mógł zarobić zdecydowanie więcej walcząc w oktagonie. Jeśli chodzi o potencjalnych sponsorów byłbym ostrożniejszy. Często jest tak, że wartość marketingowa mierzona różnymi narzędziami ma się nijak do faktycznego odzewu rynku.

Bardzo dużo zależy od tego, jakiej dyscypliny sportowej fanem jest prezes danej firmy. Bardzo często w sponsoringu sportowym mamy z tym do czynienia. Myślę, że to może być ważne – gdy takiego kibica znajdzie się u sponsora, który swoje hobby będzie w stanie przekonwertować na wartość marketingową dla firmy.

Wszyscy wiemy, że Jan pochodzi z Cieszyna. Region Podbeskidzia dobrze się rozwija. Ciekawy region, w którym kilka firm jest mocno zaangażowanych w sponsoring. Potencjalnie może mu być łatwiej. To może być czynnik, który może ułatwić komercjalizowanie sukcesu.

Powiedział Pan o firmach, które chcą bezpiecznie dbać o wizerunek. Czy to największy problem MMA – to w jaki sposób postrzegana jest dyscyplina? Joanna Jędrzejczyk powiedziała ostatnio, że cały czas pracuje nad tym, także po swoim sukcesie, żeby odczepić łatkę “mordobicia” od mieszanych sztuk walki.

Tak, to się nie zmieniło od wielu lat. To szklany sufit, który trudno przebić. Nie mam tu na myśli tylko Polski, a mówię bardziej globalnie. Do mainstreamu przechodzą kolejne osoby, tak jak wspomniana Joanna Jędrzejczyk, stają się bardzo rozpoznawalne, nawet przez projekty niezwiązane z MMA. Cały czas myślę, że gdzieś jest ten sufit. Rozmawiając z osobami ze środowiska można to usłyszeć. Zaryzykuję stwierdzenie, że pewne marki, branże przez długie lata nie będą chciały się angażować.

Mamy w Polsce naprawdę dobrą podbudowę pod rozwój MMA. Jeśli chodzi o mieszane sztuki walki na poziomie amatorskim to myślę, że jesteśmy w europejskiej czołówce. W perspektywie kilku lat możemy się spodziewać, że profesjonalny sport będzie się rozwijał, a poziom podnosił. Miejmy nadzieję, że także z sukcesami w UFC, czyli najlepszej organizacji na świecie.

Gratulacje dla Jana Błachowicza płynęły od prezydenta Andrzeja Dudy, była wizyta zawodnika u premiera Mateusza Morawieckiego – czy takie gesty, docenienie sukcesu zmieni postrzeganie przez firmy i kibiców postrzeganie MMA?

Na pewno wiele osób w ostatnich dniach usłyszało o Janie Błachowiczu. Musimy pamiętać, że to pierwsza osoba ze środowiska mieszanych sportów walki, która została zaproszona przez premiera. Natomiast w długiej perspektywie nie wydaje mi się, żeby miało to istotny wpływ. Także przez to, że każdego dnia docierają do nas miliony komunikatów. Słyszymy news, a potem szybko o nim zapominamy.

Czy możemy być świadkiem tego, że spółki Skarbu Państwa zaczną aktywniej wspierać MMA? LOTOS już postawił pierwsze kroki. Jest sponsorem gali tytularnym gal FEN. Czy myśli pan, że to będzie się rozwijać?

Przed paroma dniami miałem okazję porozmawiać dłużej z dyrektorem jednej ze spółek Skarbu Państwa. Rozmawialiśmy między innymi o tym, jak wygląda strategia zaangażowania spółek Skarbu Państwa jeśli chodzi o sponsoring sportowy. Sam fakt, że istnieje strategia powinien być oceniany pozytywnie. Kiedy ministrem sportu był jeszcze Witold Bańka, doszło do serii spotkań z osobami decyzyjnym z SSP i ministerstwa. Podjęto decyzje, które dyscypliny są sukcesogenne dla Polaków. Jeszcze przed dwoma tygodniami ówczesna minister Danuta Dmowska-Andrzejuk zakomunikowała w programie Polsatu Sport powstanie centrum rozwoju sportów walki na Podkarpaciu. Ministerstwo to wesprze, ale czy same spółki zainwestują w MMA? Myślę, że na ten moment niekoniecznie, ale daję tutaj gwiazdkę, bo niektóre decyzje podejmowane są spontanicznie i czasami nie ma jasnego klucza przy decyzjach w SSP.

Patrząc ogólnie na MMA, czy to dyscyplina najszybciej zdobywająca kibiców w Polsce? Myślę tutaj o sportach, które musiały walczyć o atencję widza, bo są to stosunkowo nowe.

Segment sportów walki jest w ogóle bardzo ciekawy. Jeśli chodzi chociażby o boks, to od lat czekamy na zawodników wybitnych w skali światowej. Przejście zawodników z boksu do MMA to kierunek naturalny. Takie historie będą się zdarzać, bo w mieszanych sztukach walki w Polsce można zarobić jednak więcej.

Jeśli chodzi o sam rozwój dyscyplin to ostatnio obserwujemy jeszcze trend idący jeszcze dalej. Widzimy pierwsze przypadki przechodzenia z MMA do walk na gołe pięści. W Polsce mamy kilka ciekawych projektów jak WOTORE, GROMDA czy Genesis, które pokazują, że jest zapotrzebowanie na rynku. To dotarcie do innego targetu. Nie tylko, jeśli chodzi o samą widownię, ale po części też. W walkach na gołe pięści częściej niż w formule MMA znajdują się zawodnicy, którzy „fachu” uczyli się podczas ustawek chuliganów. Trochę inni zawodnicy chcą walczyć na gołe pięści, choć mamy na przykład Marcina Różalskiego, który zmienia formułę. W grupie docelowej często może być osoba związana ze środowiskiem kibiców piłkarskich. Warto jeszcze wspomnieć o jednym istotnym aspekcie związanym z walkami bez rękawic, choć niezwiązanym zupełnie z marketingiem czy sponsoringiem. Mam tutaj na myśli eksploatację i zniszczenia pięści. Zawodnicy myślący o swoich karierach długofalowo na pewno biorą to pod uwagę przy podejmowanych przez siebie decyzjach.

Powiedział pan o różnych gałęziach sportów walki. Dodałbym jeszcze jeden – freak fight. Czy to zagrożenie dla wizerunku MMA?

Mówisz freak fight – to od razu kojarzy się FAME MMA. Pamiętajmy, że w innych organizacjach, w których zdecydowana większość zawodników to profesjonaliści, też zdarzały się takie starcia. To był zabieg, który miał pomóc dotrzeć do nowego widza. Weźmy chociażby Mariusza Pudzianowskiego czy Roberta Burneikę. Oni mieli umożliwić organizacjom, w których walczyli, walkę o nowych odbiorców.

Wiadomo, że największą federacją w Polsce, która zajmuje się tematem freak fightów jest FAME MMA. Trzeba przyznać, że to bardzo dobrze opakowany i świetnie sprzedający się produkt. Natomiast moim zdaniem to w istotnej mierze inna grupa docelowa niż konsumenci federacji z walczącymi profesjonalistami. Mieszane sporty walki w wykonaniu profesjonalistów, którzy nie są do tego influencerami, docierają do starszych odbiorców. Jeśli chodzi o FAME MMA, to fanbase jest zdecydowanie młodszy, który rozpoczyna się od 12-13 latków, a kończy na osobach do 25 lat, albo odrobinę powyżej. Te grupy nieco na siebie nachodzą, ale w istotnej części to zbiory równoległe.

Czyli mogą funkcjonować równolegle, bez straty dla jednych i drugich?

Myślę, że tak. Uważam, że dla zawodników, którzy nie do końca mają ambicję rozwoju w profesjonalnym MMA, mają swoje lata i inne projekty i weszli w świat celebrytów (jak na przykład “Popek”)  przejście z jednej strefy do drugiej jest naturalne. Za porównywalne lub lepsze pieniądze, otrzyma przeciwnika z zupełnie innymi umiejętnościami niż w profesjonalnej organizacji. Jednocześnie zarobi za to dobre pieniądze. FAME MMA w przyszłości będzie absorbować kolejnych celebrytów.

Co mi się w tej federacji nie podoba – w sportach walki mamy do czynienia z tak zwanym “trash talkiem” i jest to przyjęte jako norma. Natomiast w FAME MMA poziom epatowania wulgaryzmami i wyzwiskami jest już przesadzony. To już wynika z tego, że publika pokrywa się z widzami walczących, a ci niekiedy wywodzą się z grona “patocelebrytów”, którzy nie wrzucają wartościowego contentu do sieci. Ta publika oczekuje pewnego rodzaju rozrywki, którą jest nie tylko walka, ale i otoczka. Klient ma dostarczany produkt, który dostosowany jest do jego potrzeb.

Wracając do ścisłego MMA. Mieliśmy już w Polsce mistrzynię UFC – Joannę Jędrzejczyk. Czy w jej przypadku możemy mówić o właściwym spożytkowaniu jej sukcesu? Praca, jaką wkładała w swój marketing podczas kariery oraz teraz, kiedy jest znacznie mniej aktywna w oktagonie, chyba budzi podziw.

Zdecydowanie. To przykład dotarcia do szerokiego grona odbiorców, które nie pokrywa się z konsumentami sportów walki. Tak jak wcześniej wspominałem, Joanna przeszła do mainstreamu. Jest rozpoznawalna przez widzów telewizji, osoby, które niekoniecznie śledziły informacje o sportach walki. Stała się osobą rozpoznawalną. Robi sporo dobrego w sferze CSR-owej. Pamiętam, że miałem okazję pracować w Szlachetnej Paczce, która z Joanną przygotowywała wspólny projekt. Jej zaangażowanie było na bardzo wysokim poziomie, a stworzony content chwytliwy. Jest bezpośrednia, lubi konkrety i mówi jak jest. W dzisiejszym świecie to potrzebne.

Jarosław Handke – Sales Manager w polskim oddziale agencji marketingu sportowego Sportfive. Członek Zarządu Stowarzyszenia Prawa Sportowego Ius et Sport. W latach 2016-2020 członek komisji regulaminowo-prawnej Małopolskiego Związku Piłki Nożnej. Prelegent i moderator dyskusji podczas branżowych konferencji. Doświadczenie fundraisingowe i marketingowe zdobywał in. w GKS Katowice i Stowarzyszeniu Wiosna. Wcześniej przez kilka lat związany jako dziennikarz m.in. z „Tygodnikiem Żużlowym” i portalem SportoweFakty.pl

źródło zdjęcia: profil Jana Błachowicza na Facebooku