FIFA posunęła się za daleko? Mundial największym projektem komercyjnym w historii futbolu
Mundial już przed pierwszym gwizdkiem przeszedł do historii jako największy turniej piłkarski wszech czasów. Po raz pierwszy o tytuł walczy 48 reprezentacji zamiast 32, rozegrane zostaną 104 mecze (o 40 więcej niż w Katarze w 2022 roku), a gospodarzami są aż trzy państwa – Stany Zjednoczone, Kanada i Meksyk. Zdaniem autorów The Fourth Quarter tak duża skala nie wynika wyłącznie z chęci rozwoju futbolu, ale przede wszystkim z ogromnego potencjału biznesowego, jaki daje większa liczba spotkań, sponsorów i transmisji.
Największym beneficjentem zmian jest sama FIFA. Organizacja prognozuje, że w cyklu 2023–2026 osiągnie rekordowe 13 mld dolarów przychodów, co oznacza wzrost o około 73% w porównaniu z poprzednim czteroletnim cyklem, kiedy wpływy wyniosły 7,5 mld dolarów. Największym źródłem dochodów pozostają prawa telewizyjne, które mają przynieść około 4 mld dolarów, natomiast sponsoring odpowiada za kolejne 2,5–2,8 mld dolarów. Co istotne, jeszcze przed rozpoczęciem turnieju FIFA sprzedała wszystkie 16 globalnych pakietów sponsorskich, co pokazuje rekordowe zainteresowanie partnerów komercyjnych.
Jaka stacja skorzysta?
Rozbudowa mundialu oznacza również znacznie więcej możliwości dla nadawców. Większa liczba meczów to więcej przerw reklamowych, dłuższy czas antenowy i większa liczba sponsorowanych aktywacji. Dobrym przykładem są wprowadzone podczas mundialu obowiązkowe przerwy na nawodnienie zawodników. Według szacunków amerykańskich mediów same reklamy emitowane podczas tych przerw mogą przynieść telewizji Fox Sports ponad 250 mln dolarów, przy cenie dochodzącej do 750 tys. dolarów za 30-sekundowy spot w najważniejszych meczach turnieju. Dla krytyków jest to przykład podporządkowania organizacji widowiska potrzebom rynku reklamowego.
Autorzy The Fourth Quarter zwracają uwagę, że coraz większa liczba sponsorów i aktywacji marketingowych może prowadzić do tzw. commercial overload, czyli przeciążenia odbiorców komunikacją reklamową. Kibice podczas mundialu stykają się z reklamami nie tylko w transmisjach telewizyjnych, ale również w aplikacjach mobilnych, mediach społecznościowych, strefach kibica, na stadionach oraz w przestrzeni miejskiej. Dodatkowo ceny biletów na ponad 90 z 104 meczów były dynamicznie podnoszone – według analiz średnio o 34%, zanim FIFA zaczęła je ponownie obniżać tuż przed spotkaniami. Krytycy wskazują, że taka polityka cenowa premiuje maksymalizację przychodów kosztem najbardziej lojalnych kibiców.
Ogólny bilans
Nie ulega wątpliwości, że mundial 2026 jest finansowym sukcesem FIFA jeszcze przed zakończeniem turnieju. Pytanie brzmi jednak, gdzie przebiega granica między rozwojem produktu sportowego a jego nadmierną komercjalizacją. Rosnąca liczba drużyn, meczów, sponsorów i nowych formatów reklamowych sprawia, że mistrzostwa świata stają się największym przedsięwzięciem biznesowym w historii futbolu. Zdaniem autorów The Fourth Quarter kolejne lata pokażą, czy kibice zaakceptują ten kierunek zmian, czy też FIFA będzie musiała ponownie znaleźć równowagę pomiędzy wartością sportową a komercyjną najważniejszego turnieju piłkarskiego na świecie.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Świat
IPL może stać się dla krykieta tym, czym NFL dla futbolu amerykańskiego
Indian Premier League (IPL) od lat jest najbardziej dochodową ligą krykieta na świecie, jednak zdaniem ekspertów serwisu The Fourth Quarter rozgrywki mają potencjał, aby osiągnąć pozycję porównywalną z NFL w Stanach Zjednoczonych.
