Unilever wykorzysta AXE i Dove podczas MŚ 2026
Unilever zdecydował się na bardzo ciekawą strategię marketingową przed mundialem. Koncern zamierza promować dwie swoje marki – AXE oraz Dove Men+Care – w zupełnie odmienny sposób, mimo że obie będą obecne wokół tego samego wydarzenia sportowego.
AXE ma bazować na humorze, emocjach i wizerunku „szalonego kibica”, natomiast Dove będzie budować komunikację wokół troski o siebie, autentyczności i codziennego komfortu mężczyzn. To przykład klasycznej strategii portfolio, w której jedna firma wykorzystuje różne emocje i grupy docelowe w obrębie jednego turnieju.
Wycisnąć sto procent
Mundial 2026 będzie największym turniejem w historii piłki nożnej. Po raz pierwszy wystąpią w nim aż 48 reprezentacji narodowych, a mecze zostaną rozegrane w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku. Oznacza to ogromny potencjał marketingowy dla sponsorów oraz partnerów FIFA. Unilever chce wykorzystać skalę wydarzenia do maksymalizacji zasięgu swoich marek kosmetycznych i lifestyle’owych, które od lat walczą o młodych konsumentów.
Kampania AXE ma być oparta na haśle „Smell Your Best When You Look Your Worst”, czyli komunikacji skierowanej do fanów przeżywających ekstremalne emocje podczas meczów. Marka pokazuje kibiców w przebraniach, po wielogodzinnym dopingu i intensywnych celebracjach. W ten sposób AXE chce budować przekaz związany z pewnością siebie oraz atrakcyjnością nawet w najbardziej chaotycznych sytuacjach stadionowych.
Inna strategia
Dove Men+Care podchodzi do mundialu zupełnie inaczej. Marka chce promować ideę dbania o siebie i równowagi psychicznej w czasie wielkich sportowych emocji. Kampanie mają skupiać się bardziej na codziennym życiu fanów niż na stadionowym szaleństwie. Dzięki temu Unilever może jednocześnie dotrzeć zarówno do młodszej, bardziej imprezowej grupy odbiorców, jak i do starszych konsumentów szukających bardziej „dojrzałego” przekazu.
Strategia ta pokazuje, jak bardzo zmienił się współczesny sponsoring sportowy. Firmy coraz częściej nie stawiają na jedną uniwersalną kampanię, lecz budują kilka różnych narracji wokół tego samego wydarzenia. Mundial będzie dla marek nie tylko okazją do sprzedaży produktów, ale również do budowania długoterminowej relacji z kibicami na całym świecie.
