Milan Cortina 2026 ze słabymi wpływami sponsorskimi. Najtrudniejsze zimowe igrzyska od lat
Zimowe igrzyska olimpijskie miały poważny problem komercyjny. Według danych cytowanych przez włoskie media przychody sponsoringowe organizatorów są obecnie najniższe spośród wszystkich zimowych igrzysk olimpijskich od Turynu 2006.
To bardzo niepokojący sygnał dla całego ruchu olimpijskiego. Jeszcze kilkanaście lat temu igrzyska były jednym z najbardziej prestiżowych produktów sponsoringowych świata. Dziś firmy coraz ostrożniej podchodzą do wieloletnich kontraktów i ogromnych budżetów marketingowych związanych z olimpizmem.
Ewolucja rynku
Organizatorzy IO Mediolan-Cortina liczyli na znacznie większe zainteresowanie partnerów komercyjnych, szczególnie że wydarzenie odbyło się w jednej z najbogatszych części Europy. Tymczasem rynek sponsoringu mocno się zmienił. Globalne marki coraz częściej wybierają krótsze, bardziej elastyczne kampanie cyfrowe zamiast wieloletnich pakietów olimpijskich kosztujących dziesiątki milionów euro.
Dodatkowym problemem są rosnące koszty organizacji. Budżet igrzysk 2026 szacowany był na kilka miliardów euro, a część inwestycji infrastrukturalnych już notuje opóźnienia i wzrost wydatków. Włoskie media informowały wcześniej, że niektóre projekty sportowe musiały zostać przeprojektowane lub ograniczone z powodu kosztów.
Sytuacja wpisuje się w szerszy kryzys ekonomiczny zimowych igrzysk olimpijskich. Organizacja tego typu wydarzeń staje się coraz trudniejsza, ponieważ wymaga ogromnych nakładów infrastrukturalnych przy stosunkowo krótkim czasie wykorzystania obiektów. Wiele miast i państw nie chce już kandydować do organizacji imprezy właśnie ze względu na ryzyko finansowe.
Międzynarodowy Komitet Olimpijski próbuje ograniczać koszty poprzez model rozproszonych igrzysk, stąd podział zawodów między Mediolanem a Cortiną d’Ampezzo oraz wykorzystanie istniejących aren. Mimo tego sponsorzy nadal ostrożnie kalkulują zwrot z inwestycji.
Najczęściej podawane obecnie wyliczenia wyglądają tak: całkowity budżet organizacyjny igrzysk: ok. 1,7 mld euro, całkowity koszt wraz z infrastrukturą, logistyką i inwestycjami publicznymi: ok. 5,2–6,2 mld euro, wpływy od MKOl (prawa telewizyjne + globalni sponsorzy TOP): ok. 570 mln euro, przychody sponsorskie i komercyjne organizatorów: ok. 550 mln euro według włoskich szacunków, sprzedaż biletów: ok. 200 mln euro przy ok. 1,3 mln sprzedanych wejściówek
To właśnie przychody sponsoringowe są oceniane jako rozczarowujące. Dodatkowo program TOP MKOl zanotował globalnie tylko ok. 560 mln dolarów przychodów w 2025 roku, co było najgorszym wynikiem od pandemicznego 2020 roku. Organizatorzy próbują jednak pokazywać szerszy efekt gospodarczy. Według analiz cytowanych przez Reuters oraz włoskie media igrzyska miały wygenerować dla włoskiej gospodarki około 5,3 mld euro wpływu ekonomicznego, w tym:
- ok. 1,2 mld euro dodatkowych przychodów turystycznych,
- ok. 3 mld euro efektu infrastrukturalnego,
- wzrost PKB samego Mediolanu o ok. 1,7 proc.
Problem polega na tym, że historycznie takie prognozy często okazują się zbyt optymistyczne. Reuters przypomina, że 2006 IO kosztowały ok. 3,3 mld euro, a długoterminowe korzyści oszacowano na jedynie 2,5 mld euro, co oznaczało ekonomiczną stratę rzędu 1,3 mld euro.
Trudna sytuacja
Konkurencją dla igrzysk są dziś również inne produkty sportowe. Piłka nożna, Formuła 1 czy NBA oferują sponsorom bardziej regularną ekspozycję przez cały rok i większe możliwości aktywacji cyfrowych. Zimowe igrzyska trwają zaledwie kilkanaście dni, a koszty wejścia pozostają bardzo wysokie.
Organizatorzy liczą jednak, że sytuacja poprawi się w ostatniej fazie sprzedaży pakietów sponsorskich. Historycznie wiele firm podpisywało umowy dopiero na rok przed imprezą, gdy zainteresowanie medialne zaczyna gwałtownie rosnąć. Kluczowe będą również prawa telewizyjne i sprzedaż biletów, które mogą częściowo zrekompensować słabsze wyniki sponsoringowe.
