Wrexham połączyło hollywoodzki rozgłos z milionami. Czy Dagenham wystarczy internetowa publiczność KSI?

Ryan Reynolds i Rob Mac połączyli we Wrexham rozpoznawalność z wielomilionowym finansowaniem. KSI rozpoczyna w Dagenham & Redbridge trudniejszy test: chce rozwijać mały klub przede wszystkim za pomocą własnych mediów i internetowej publiczności.

Udostępnij

KSI został mniejszościowym udziałowcem i partnerem strategicznym Dagenham & Redbridge 3 marca 2026 roku. Klub nie ujawnił wartości inwestycji, wielkości pakietu ani zobowiązań finansowych influencera. Informacja o przejęciu około 20 proc. udziałów pojawia się w brytyjskich mediach, ale nie została oficjalnie potwierdzona.

Sezon 2026/27 będzie pierwszym pełnym sezonem KSI w klubie. Dagenham występuje w National League South, na szóstym poziomie angielskich rozgrywek. Poprzednią kampanię zakończyło na 13. miejscu, najniższym w 34-letniej historii obecnego klubu.

Ponad 75 milionów obserwujących

KSI zgromadził około 45 mln subskrypcji na swoich kanałach YouTube i ponad 75 mln obserwujących na wszystkich platformach społecznościowych. Jego filmy wyświetlono łącznie ponad 16 mld razy. Główny kanał, na którym publikuje również materiały dotyczące Dagenham, ma około 17,6 mln subskrybentów.

Skala samego klubu jest nieporównywalnie mniejsza. Stadion Victoria Road mieści niewiele ponad 6 tys. widzów, a średnia frekwencja Dagenham w sezonie 2025/26 wyniosła około 1620 osób.

Pierwszy wzrost zainteresowania pojawił się kilka dni po ogłoszeniu inwestycji. Spotkanie z AFC Totton, rozegrane trzy dni przed komunikatem, obejrzało 1247 kibiców. Cztery dni po przedstawieniu KSI na mecz z Dorking Wanderers przyszło 2281 osób. Frekwencja wzrosła więc o 1034 widzów, czyli 83 proc.

Nie jest to jeszcze dowód na trwałą zmianę. Średnia za cały sezon była o około 5,5 proc. niższa niż rok wcześniej, a KSI dołączył do klubu dopiero pod koniec rozgrywek. Pierwszym pełnym porównaniem będzie wynik sezonu 2026/27.

Mecz Dagenham na kanale KSI

KSI wykorzystał również własny kanał do transmisji treści związanych z klubem. Jego reakcję na spotkanie z Dorking obejrzało ponad 300 tys. osób. Później, za zgodą DAZN i National League, na kanale influencera pokazano cały mecz Dagenham z Hampton & Richmond.

Była to pierwsza transmisja spotkania National League South przeprowadzona w tej formule na YouTube. Oba nagrania — relacja reakcyjna i pełny mecz — zebrały później po około 350 tys. wyświetleń.

Dla klubu oznacza to dostęp do publiczności, której nie zapewnia szósta liga ani stadion mieszczący niewiele ponad 6 tys. osób. Wyniki obu materiałów ujawniają jednak problem: reakcje KSI przyciągnęły niemal tylu odbiorców co transmisja. Widzowie interesują się przede wszystkim influencerem. Dagenham musi przekonać ich do obserwowania klubu, kupowania produktów i korzystania z ofert sponsorów.

Miliony z koszulek, których nie było

Po wejściu KSI do Dagenham w mediach społecznościowych pojawiła się informacja, że klub w ciągu czterech godzin sprzedał koszulki za ponad 3,7 mln funtów. Oznaczałoby to zakup około 77 tys. egzemplarzy, podczas gdy wcześniej Dagenham sprzedawało najwyżej około tysiąca koszulek w sezonie.

Historia była fałszywa. W chwili ogłoszenia inwestycji klub nie miał strojów w magazynie. Dostępna partia wyprzedała się wcześniej, po podpisaniu kontraktu z byłym reprezentantem Anglii Andym Carrollem. Bezpośrednia sprzedaż po przedstawieniu KSI wyniosła więc zero.

Przed sezonem 2026/27 Dagenham zamówiło przynajmniej dwukrotnie większą partię, ale nie podało dokładnej liczby. To pierwszy praktyczny problem nowego modelu: nawet duży ruch w internecie nie przełoży się na przychody, jeżeli klub nie ma produktów, odpowiedniego sklepu i logistyki.

Własny serial na 14 rynków językowych

Głównym projektem medialnym Dagenham będzie serial dokumentalny „Race to the Top”, produkowany przez After Party Studios. Odcinki trafiają bezpośrednio na kanał KSI i są dubbingowane na 14 języków. Kamery mają pokazywać pracę drużyny, zebrania zarządu oraz reakcje kibiców.

Pierwszy odcinek ukazał się pod tytułem „From FIFA To Football Club Owner”. Nazwa całej serii nawiązuje do „Race to Division One”, jednego z wcześniejszych formatów KSI, który pomógł mu rozwijać kanał na YouTube.

Dagenham nie musi szukać nadawcy ani negocjować umowy z platformą streamingową. KSI zapewnia bohatera, promocję i dystrybucję. Nie wiadomo natomiast, ile kosztuje produkcja oraz czy klub otrzymuje część przychodów reklamowych generowanych przez serial.

Influencer uczestniczy też w codziennej komunikacji. Według pracowników śledzi publikacje klubu, zaproponował zmianę sposobu prezentowania składu na grafikach i brał udział w wyborze trenera Lee Allinsona. Treści mają trafiać m.in. do odbiorców w Stanach Zjednoczonych, Hiszpanii, Portugalii i Indonezji.

Wrexham zainwestowało miliony

Najbliższym punktem odniesienia pozostaje Wrexham. Ryan Reynolds i Rob Mac przejęli walijski klub w lutym 2021 roku, deklarując początkową inwestycję w wysokości 2 mln funtów. Późniejsze awanse i rozbudowa działalności wymagały kolejnych pieniędzy.

W sezonie 2024/25 Wrexham osiągnęło 33,33 mln funtów przychodów, w tym 17,33 mln funtów z działalności komercyjnej oraz 5,06 mln funtów ze sprzedaży detalicznej. Klub zakończył jednak rok ze stratą operacyjną wynoszącą 14,84 mln funtów.

Przed przejęciem roczne obroty Wrexham niewiele przekraczały 1 mln funtów. Przychody komercyjne wzrosły z 1,9 mln funtów w sezonie 2022/23 do 13,2 mln funtów rok później, a następnie do 17,33 mln funtów.

W sezonie 2023/24 już 52,1 proc. przychodów pochodziło spoza Wielkiej Brytanii, głównie z Ameryki Północnej. W kolejnych rozgrywkach udział tego rynku wzrósł do około 58 proc.

Serial „Welcome to Wrexham” nie płaci klubowi bezpośrednio za udział. Zwiększa jednak liczbę odbiorców, do których można sprzedawać koszulki, sponsoring, bilety i zagraniczne tournée. Wrexham miało równocześnie globalną dystrybucję, finansowanie właścicieli oraz zaplecze potrzebne do obsłużenia rosnącego popytu.

Dagenham nie zamierza kupować awansów

KSI nie kontroluje klubu samodzielnie. W lutym 2026 roku Dagenham przejęła Happy Fan Group kierowana przez Johna Grabowskiego. Grupa odpowiada za działalność operacyjną, a KSI wnosi własne media, kontakty i doświadczenie w produkcji treści.

Różnicę wobec Wrexham widać w polityce transferowej. W chwili rozpoczęcia przygotowań do sezonu wszyscy nowi zawodnicy Dagenham dołączyli bez kwoty odstępnego. Tylko jeden przyszedł bezpośrednio z Football League.

KSI mówi o Premier League, ale przyznaje, że realizacja celu może potrwać 20 lat. Dagenham potrzebowałoby do tego pięciu awansów. John Grabowski wskazuje bliższe cele: powrót do National League, a później do Football League.

Po sezonie 2026/27 znaczenie KSI będzie można ocenić na podstawie średniej frekwencji, sprzedaży koszulek, nowych umów sponsorskich i przychodów komercyjnych. Dagenham nie ujawniło prognoz dla żadnego z tych wskaźników.