Koszulka piłkarska przestaje być tylko trykotem. Polski rynek wchodzi na wyższy poziom
Zainteresowanie koszulkami piłkarskimi w Polsce stale rośnie, co widać choćby po liczbie nowych sklepów internetowych i stacjonarnych. Ten rok wydaje się przełomowy również pod względem projektów polskich klubów.
– Bardzo się zmienia to, jak kluby podchodzą do produkowania merchandisingu i jak kibice na to patrzą. Legia Warszawa oprócz koszulek produkuje normalne ubrania: dresy, koszulki itd. Dzieje się tak zapewne za sprawą współpracy z Adidasem i wpisuje się w trendy widoczne na Zachodzie, a szczególnie w Anglii. Odbieram to jako największą zmianę w Polsce – mówi Jędrzej Święcicki, dziennikarz Newonce.
Ile często trzeba zapłacić?
Rosnąca jakość oznacza jednak również wyższe ceny. Koszulka polskiego klubu kosztująca 350–400 zł nie jest dziś czymś wyjątkowym, a w jednym sezonie do sprzedaży trafiają trzy, a czasem cztery modele.
– Kibice oczekują przede wszystkim dobrej jakości w uczciwej cenie. To jest dzisiaj bardzo ważne, bo świadomość konsumentów zdecydowanie wzrosła. Kibic potrafi docenić lepszy materiał, wykonanie czy design, ale jednocześnie oczekuje, że cena będzie adekwatna do tego, co otrzymuje – mówi Daria Wollenberg, dyrektor ds. relacji z otoczeniem Górnika Zabrze.
Górnik sam jest przykładem rosnącego zainteresowania.
– Jeżeli spojrzymy na ostatnie sezony, to zdecydowanie widzimy tendencję rosnącą. W kilka miesięcy sprzedaliśmy już około 6200 koszulek, czyli więcej niż w całym poprzednim sezonie, a jesteśmy dopiero na początku rozgrywek i do sprzedaży trafiły na razie koszulki domowe i wyjazdowe. Co więcej, w tej chwili mamy już braki magazynowe i czekamy na kolejną dostawę. Tradycyjnie najlepiej sprzedaje się oczywiście koszulka domowa, ale widzimy również bardzo duże zainteresowanie pozostałymi kompletami. To pokazuje, że kibice nie traktują już drugiej czy trzeciej koszulki wyłącznie jako alternatywy dla podstawowego modelu – jeżeli projekt jest atrakcyjny, jest na niego realny popyt – dodaje Daria Wollenberg.
Artur Banach, prezes KitsUp, widzi obecny rozwój polskiego rynku jako część światowego trendu.
– Rok 2025 był pewnym przełomem w polskiej modzie koszulkowej. Po raz pierwszy byliśmy świadkami współpracy trójstronnej Strassen Kicker x Capelli x Górnik Zabrze. Firma (a obecnie klub) Lucasa Podolskiego wpasował się w ogólnoświatowy trend kooperacji sportowych producentów technicznych ze znaną streetwearową marką. Docenione przez publikę projekty trykotów meczowych Pumy dla np. AC Milan z brandami jak Off-White, Koche, Slam Jam czy kolekcje ubrań LA Galaxy x MENACE (marki streetwear z LA) to tylko „truskawka na torcie” potężnie rosnącego rynku koszulek piłkarskich i w ogóle ubrań okołopiłkarskich.
Banach podkreśla, że zmiana zaczęła się dużo wcześniej.
– Dzisiaj klub piłkarski to ogromny brand, promujący nie tylko siebie, ale i sponsorów. W Polsce wciąż jest to rynek rozwijający się, a przez pewną specyfikę rynku polskie kluby mierzą się ze sporymi ograniczeniami. Trudno, aby kibic w Warszawie nosił fantastyczne projekty trzecich koszulek Wisły Kraków lub bluzy Śląska Wrocław. Ba, mamy miejsca w Krakowie, w których sympatyk Wisły czy Cracovii nie założy swojej ulubionej ceraty piłkarskiej.
To właśnie sposób noszenia klubowych ubrań odróżnia Polskę od wielu zachodnich rynków.
– Inaczej niż na zachodzie Europy czy za oceanem postrzegane jest noszenie barw. Tutaj wciąż jesteśmy „mentalnym Wschodem”. Dlatego właśnie powstała nasza inicjatywa #KitsUp – cyklicznych spotkań dla fanów i kolekcjonerów koszulek piłkarskich. Bez podziałów, bez względu na barwy, nosisz, co chcesz, bo łączy nas wszystkich miłość do piłki nożnej – dodaje Artur Banach.
Coraz więcej inwencji
Legia Warszawa postawiła na stylistykę lat 90. i charakterystyczne logo Trefoil Adidasa, a Lech Poznań przy trzecim komplecie sięgnął po kosmiczną estetykę, przedstawiając go jako „trzeci wymiar”. Artur Banach wyróżnia cztery główne kierunki.
– Moim zdaniem warto rozdzielić cztery główne nurty: retro (nostalgia) np. Legia wyjazdowa 2026/27, Jagiellonia specjalna 2025/26, Lech 2021/22 na stulecie klubu, Piast Gliwice 2025/26 na 80-lecie klubu; minimalizm/elegancja np. Lech wyjazdowa 2026/27, Polonia 2025/26 domowa, Śląsk Wrocław 2021/22 wyjazdowa; lokalna tożsamość (storytelling) np. Puszcza Niepołomice25/26, Arka Gdynia — „Kaszëbë”, trzeci komplet 25/26, Widzew — kolekcja 2026/27 „Nasza Ziemia Obiecana”, Jagiellonia — domowa 2025/26; graficzny eksperymentalizm/maksymalizm np. Pogoń Szczecin — „Vert Émeraude”, trzeci komplet 2026/27 (zielone, inspirowane co prawda jeziorem, ale kompletnie nie związane barwami z klubem), Podlesianka Katowice 2025/26 „graffiti vibe”, GKS Katowice 24/25 koszulka na PP, Hetman Zamość 24/25 jubileuszowa.
– Przy projektowaniu koszulek zawsze staramy się znaleźć równowagę między nowoczesnością a tożsamością klubu. W przypadku Lecha kluczowym punktem odniesienia są oczekiwania kibiców i elementy, które przez lata budowały naszą markę, dlatego powrót do charakterystycznych niebiesko-białych pasów był naturalnym krokiem. Obserwujemy światowe trendy i korzystamy z aktualnych rozwiązań projektowych czy technologicznych, ale jednocześnie co sezon pytamy kibiców o ich oczekiwania w ankiecie po premierze koszulek. Kibice oczekują, że koszulka będzie jednoznacznie kojarzyć się z Lechem Poznań i właśnie to jest dla nas najważniejsze – mówi Marcin Wierzejewski, dyrektor handlowy Lecha Poznań.
Mistrz Polski przekonał się również, że historia może być bardzo dobrym narzędziem sprzedażowym.
– Przygotowaliśmy 1956 numerowanych zestawów kolekcjonerskich, z czego sprzedaliśmy około 1500 sztuk w wersji kolekcjonerskiej oraz dodatkowo około 1000 sztuk koszulek w wersji bez pudełka. Pokazuje to, że kibice bardzo dobrze reagują na projekty osadzone w historii miasta i klubu, szczególnie gdy stoją za nimi autentyczne emocje i wartości – dodaje Marcin Wierzejewski.
Na podobnej zasadzie działa Cracovia, która w sezonie 2026/2027 przygotowała klasyczny biało-czerwony komplet oraz limitowaną koszulkę jubileuszową z okazji 120-lecia klubu.
– Zainteresowanie kolekcją jubileuszową jest bardzo duże. Na obecnym etapie sprzedaży notujemy wynik o około 20% wyższy niż w analogicznym okresie poprzedniego sezonu. Pokazuje to, że kibice doceniają produkty, które nie tylko nawiązują do barw klubowych, lecz także opowiadają konkretną historię – mówi Adrian Kowalski, kierownik oficjalnego sklepu Cracovii.
Jubileuszowy model został uzupełniony o liczbę „120”, motyw małopolskiej mozaiki i symbole trofeów. Piłkarze wystąpili w nim podczas jubileuszowego meczu z Sevillą, wygranego przez Cracovię 1:0 po golu Ajdina Hasicia. Aby zachować klimat retro, zrezygnowano z ekspozycji sponsorów. Koszulki meczowe wyprodukowano w limitowanym nakładzie 500 sztuk.
Cracovia jednocześnie bardzo pilnuje tradycyjnego wyglądu domowego trykotu.
– Domowy trykot powinien mieć klasyczne biało-czerwone pasy z zachowaniem odpowiedniego układu kolorystycznego – czerwony pas musi znajdować się na środku, zgodnie z układem pasów w herbie Cracovii. Pasy powinny być również obecne zarówno z przodu, jak i z tyłu koszulki. To część naszej tożsamości, której chcemy konsekwentnie przestrzegać Więcej swobody klub zostawia przy kompletach wyjazdowych, gdzie można zastosować odważniejsze wzory, nowoczesne rozwiązania czy monochromatyczny herb – dodaje Adrian Kowalski.
Jak jest na zapleczu?
O merchandising dbają nie tylko kluby Ekstraklasy.
– Musimy znaleźć odpowiedni balans, aby koszulka meczowa zaspokoiła oczekiwania zarówno starszych kibiców, jak i młodszych fanów. Po kilku latach wróciliśmy do haftowanej przeplatanki, co zaspokoiło oczekiwania kibiców. Staramy się co roku odnosić się do klasyki przy białym komplecie domowym. Ale też jesteśmy coraz bardziej odważni przy wyborze koszulek wyjazdowych, pucharowych czy trzecich kompletów – mówi Piotr Świtalski, kierownik U2 ŁKS Store.
ŁKS chce również mocniej wejść w modę codzienną.
– Dotychczas w dużym stopniu nasza oferta opierała się na odzieży typowo sportowo-meczowej, ale rozwijamy się na różnych płaszczyznach i chcemy teraz bardzo otworzyć się na kolekcje casualowe i lifestylowe. Wsłuchujemy się w głos kibiców i pierwsze duże efekty będzie widać jeszcze w tym roku – dodaje Piotr Świtalski.
– Arka Gdynia jest bardzo mocno związana z miejscem, z którego pochodzi. Nie
jesteśmy klubem funkcjonującym w oderwaniu od miasta – Arka jest częścią
tożsamości Gdyni, podobnie jak port, morze czy charakterystyczna żółto-niebieska
kolorystyka miasta. Okres letni jest dla nas naturalną okazją, aby wyjść szerzej z ofertą klubową. Gdynię odwiedzają tysiące turystów, a wielu z nich szuka produktów, które będą kojarzyć im się z miejscem, które odwiedzili. Chcemy, żeby obok typowych pamiątek z miasta mogli znaleźć również coś, co opowiada historię Arki – klubu z ponad 90-letnią
tradycją, silnie zakorzenionego w lokalnej społeczności. Pracujemy nad tym, aby oferta klubowa była atrakcyjna nie tylko dla najbardziej zaangażowanych kibiców, ale także dla osób, które po raz pierwszy mają kontakt z Arką.
Dobrym przykładem są produkty lifestyle’owe – koszulki, bluzy czy akcesoria, które można nosić na co dzień, nie tylko podczas meczu. Współpracujemy również z miejskimi punktami oferującymi pamiątki aby przybliżyć turystów do gadżetów Arki Gdynia. Nasza oferta eksponowana jest również w lokalnych sklepach dzięki współpracy z sieciami Auchan czy Decathlon. Chcemy również mocniej wykorzystywać potencjał lokalizacji stadionu i miasta. Mecz Arki to nie tylko wydarzenie sportowe, ale element miejskiego doświadczenia – szczególnie dla osób odwiedzających Gdynię. Naszym celem jest, aby kibic lub turysta wyjeżdżał z Gdyni nie tylko ze zdjęciami znad morza, ale również z żółto-niebieską pamiątką – mówi dyrektor marketingu Arki Gdynia Stanisław Wrzoska.
I dodaje:
Przygotowując kolejne kolekcje, bardzo mocno wsłuchujemy się w głos kibiców. W
Arce zainteresowanie koszulkami jest szczególne, ponieważ kibice bardzo emocjonalnie podchodzą do symboli klubowych. W zeszłym roku sprzedaliśmy ponad 7000 koszulek. W ofercie mieliśmy ponad 7 modeli koszulek (licząc z kompletami bramkarskimi oraz okazjonalnymi, takimi jak dedykowane stroje przygotowane na „Różowy mecz” podkreślającymi profilaktykę badań medycznych czy też kompletem Kaszubskim, który był naszym wyjazdowym kompletem). Każdy projekt jest oceniany i komentowany, ale traktujemy to jako wartość – pokazuje to, że dla społeczności Arki ta koszulka naprawdę wiele znaczy.
W przypadku Arki Gdynia najmłodsi kibice są absolutnie kluczowi, ponieważ klub buduje relację nie na jeden sezon, ale na całe pokolenia. Z tego powodu otworzyliśmy trybunę GOSiR, którą nazywamy „trybuną rodzinną”. Wielu naszych obecnych kibiców pamięta pierwszą wizytę na stadionie przy Olimpijskiej, pierwszy szalik czy pierwszą koszulkę Arki kupioną przez rodziców. Chcemy, aby aktualnie dzieci miały podobne doświadczenia.
Dlatego rozwijając ofertę merchandisingową, zwracamy szczególną uwagę na rodziny. Produkty dziecięce muszą być atrakcyjne wizualnie, ale równie ważna jest ich dostępność cenowa. Mamy dedykowaną serię akcesoriów z motywem popularnego „Śledzika”, którego eksponujemy na gadżetach dedykowanych juniorom. Dzieci szybko rosną, dlatego rodzice często szukają rozwiązań, które pozwolą im kupić klubowy produkt bez dużego obciążenia finansowego. Stawiamy na szeroki asortyment – od dziecięcych wersji koszulek meczowych, przez bluzy i czapki, po akcesoria szkolne i codzienne produkty związane z Arką. Chcemy, aby żółto-niebieskie barwy były obecne nie tylko na stadionie, ale również w szkołach, na boiskach i w przestrzeni miasta.
Sprzedaż pokazuje, że oprócz samego designu liczy się również moment, w którym produkt trafia do kibica. Wyniki sportowe są ważnym impulsem, choć nie jedynym.
– Poprzedni sezon oczywiście przełożył się na zainteresowanie merchandisingiem. Sukces sportowy zawsze generuje dodatkowe emocje wokół klubu, a kibic chce te emocje w jakiś sposób zatrzymać i zamanifestować. Koszulka jest tutaj jednym z najbardziej naturalnych sposobów – mówi Daria Wollenberg.
W Górniku ważna jest także różnorodność.
– Kibice oczekują przede wszystkim dobrej jakości w uczciwej cenie. Jednocześnie fani są coraz bardziej wymagający pod względem różnorodności. Nie wystarczy już mieć w sklepie kilku modeli koszulek, szalika i czapki. Chcą produktów lifestyle’owych, rzeczy, które można nosić na co dzień, ale również produktów mocniej zakorzenionych w kulturze trybun i środowisku ultras – podkreśla Daria Wollenberg.
Personalizacja również zyskuje na znaczeniu. W Górniku zdecydowanie częściej wybierane jest nazwisko piłkarza niż własne.
– Najlepszym przykładem jest oczywiście Lukas Podolski z numerem 10, który jest zdecydowanie najczęściej wybieranym nazwiskiem na koszulce – mówi Wollenberg.
W Lechu trend jest podobny.
– Wielu kibiców chce nadać koszulce indywidualny charakter poprzez umieszczenie własnego nazwiska lub nazwiska ulubionego zawodnika. To trend, który utrzymuje się od lat i stanowi istotną, z roku na rok większą, część sprzedaży koszulek meczowych – mówi Marcin Wierzejewski.
W ŁKS personalizacja odpowiada za ponad 30 proc. sprzedaży.
– Klub średnio sprzedawał rocznie około 2-3 tysięcy koszulek. Chcemy, aby ta liczba się zwiększyła. Planujemy „wypuszczać” nowe okolicznościowe wzory koszulek. Personalizacja cieszy się bardzo dużym zainteresowaniem. Blisko ponad 30 proc. sprzedanych koszulek jest wykonanych z dodatkową personalizacją. Zarówno własną, jak i piłkarzy ŁKS-u – zaznacza Piotr Świtalski.
A jak jest w Grodzie Kraka?
– Koszulki meczowe odpowiadają obecnie za około 60% wszystkich przychodów Cracovii z merchandisingu. W sezonach od 2019/2020 do 2022/2023 liczba sprzedawanych koszulek nie przekraczała 2 tysięcy sztuk w sezonie. W sezonie 2023/2024 sprzedaliśmy już 4340 koszulek. Rekordowy okazał się sezon 2024/2025, kiedy sprzedaliśmy 10 019 koszulek. W sezonie 2025/2026 sprzedaż wyniosła około 8600 sztuk – wylicza Adrian Kowalski.
Personalizacja jest przy tym zdecydowanie popularniejsza w internecie.
– W sklepie stacjonarnym wybiera ją mniej więcej co dziesiąty klient kupujący koszulkę, natomiast online personalizowana jest około co czwarta koszulka. Wśród wszystkich personalizacji około 60% stanowią własne nazwiska lub napisy wskazane przez klientów, a około 40% – nazwiska zawodników Cracovii – dodaje kierownik oficjalnego sklepu klubu z ulicy Kałuży.
Czym kierują się kibice?
Rosnąca popularność nie oznacza jednak, że cena przestaje mieć znaczenie.
– Nie ma moim zdaniem jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, na co najpierw patrzy polski klient. Upraszczając: koszulka musi być ładna, najlepiej niedroga. Dla części kibiców wydanie 400 zł na nowy trykot jest akceptowalnym sposobem wspierania klubu, ale dla wielu innych to cena zaporowa. Handel podróbkami, także koszulek polskich drużyn, już dawno pojawił się na Vinted, OLX czy grupach na Facebooku. Nie sprowadzałbym tego zjawiska wyłącznie do cen, jednak dostępność finansowa oficjalnych produktów jest ważną częścią tej dyskusji. Przy cenie 400 zł konsument ma prawo wymagać dopracowania całej koszulki, nie tylko efektownego herbu i dobrej sesji zdjęciowej – mówi Radosław Chrobok, właściciel sklepu Football Second Hand.
Ważna jest również sama jakość wykonania.
– Jako kolekcjoner rozdzielam trzy rzeczy: całościowy design, technologię i trwałość. Haftowany herb czy elegancki kołnierzyk mogą budować poczucie wartości, ale nie przesądzają o jakości całego produktu. Zmienia się nie tylko design, ale również technologia. Producenci mają coraz więcej możliwości aplikacji herbów, nadruków i detali. Dlatego nie powiedziałbym, że jakość automatycznie nadąża za ceną. Bogatszy projekt łatwo pokazać podczas premiery, trwałość można ocenić dopiero z czasem. Chciałbym, żeby koszulka kupowana za kilkaset złotych dawała satysfakcję zarówno w dniu premiery, jak i za kilka lat – dodaje Chrobok.
Co słychać u beniaminka?
Zmiany widać również w klubach, które dopiero budują swoją pozycję w Ekstraklasie.
– Do końca ubiegłego sezonu graliśmy w strojach dedykowanych, stworzonych przez firmę Nike. To faktycznie był produkt przygotowany specjalnie dla nas i swego rodzaju unikat, ponieważ w Polsce tylko największe marki i największe kluby mogą sobie pozwolić na to, by tak duże firmy tworzyły dla nich dedykowane produkty. Od tego sezonu mamy natomiast nowego sponsora technicznego – firmę Adidas. Nie jest to już produkt przygotowany przez Adidasa wyłącznie dla naszego klubu, ale sami nadajemy tym koszulkom charakter poprzez nasze unikatowe barwy i znaki rozpoznawcze. Dla każdego klubu własny herb, barwy i wzór są niezwykle istotne, gdyż to właśnie one budują świadomość, markę i rozpoznawalność. Koszulka jest więc jednym z ważnych elementów komunikowania tego, kim jesteśmy jako klub.
Oczywiście, że awans do Ekstraklasy wpłynął na zainteresowanie Wieczystą. Nasza droga na najwyższy poziom rozgrywkowy jest czymś unikatowym w historii polskiej piłki – klub bardzo szybko piął się w górę, a wraz z kolejnymi awansami zdecydowanie rosła też rozpoznawalność naszej marki. Im wyżej klub się znajduje, tym większa jest jego popularność i rozpoznawalność. A wejście do Ekstraklasy dodatkowo bardzo mocno zwiększyło medialną siłę oddziaływania Wieczystej – mówi Konrad Kołakowski, kierownik ds. marketingu i komunikacji.
W tym momencie merchandising nadal stanowi niewielką część budżetu klubu.
– Sprzedaż koszulek i innych produktów klubowych stanowi na ten moment bardzo niewielką część naszego budżetu. To dopiero nasz pierwszy sezon w Ekstraklasie i pierwszy okres tak intensywnego budowania marki na tym poziomie. Dlatego sprzedaż klubowych produktów nie jest jeszcze elementem kluczowym z punktu widzenia finansów klubu. Jest natomiast bardzo istotnym narzędziem budowania relacji z kibicami i rozpoznawalności marki – dodaje Konrad Kołakowski.
Jedno jest pewne. Także w Polsce nie wystarczy już samo logo producenta czy efektowna premiera. Liczy się pomysł, tożsamość i sposób, w jaki wszystko zostanie przełożone na gotowy produkt. Polski rynek dopiero nadrabia dystans, ale kierunek jest jasny: koszulka piłkarska coraz częściej ma być czymś, co kibic chce nosić nie tylko w dniu meczu.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Marketing
Wisła Kraków spełnia oczekiwania kibiców. Jest reakcja Pogoni Szczecin
Transfer Jordiego Sancheza do Pogoni Szczecin okazał się dla Wisły Kraków problemem nie tylko sportowym. Odejście Hiszpana postawiło klub również przed dość nietypowym wyzwaniem sprzedażowym, część kibiców zdążyła bowiem kupić oficjalne koszulki Wisły z jego nazwiskiem. Klub znalazł rozwiązanie, które może być dobrze odebrane przez fanów.
