Ambush marketing podczas największych imprez sportowych. Jak marki wygrywają, nie będąc sponsorami?
Igrzyska olimpijskie i piłkarskie mistrzostwa świata należą do najbardziej rozpoznawalnych wydarzeń sportowych na świecie. Dla kibiców są świętem sportu i rywalizacji najlepszych zawodników, dla sportowców – spełnieniem marzeń oraz zwieńczeniem wielu lat przygotowań. Z perspektywy biznesu stanowią natomiast jedne z najcenniejszych platform marketingowych, których wartość liczona jest w miliardach dolarów. Dostęp do tej przestrzeni nie jest jednak przypadkowy. Prawo do wykorzystywania symboliki wydarzeń, wizerunku reprezentacji czy oficjalnych oznaczeń otrzymują wyłącznie podmioty, które zdecydowały się wesprzeć organizatorów poprzez wielomilionowe umowy sponsorskie, gwarantując tym samym możliwość organizacji tych imprez sportowych.
Właśnie dlatego zarówno Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl), FIFA, jak i krajowe komitety olimpijskie, w tym Polski Komitet Olimpijski (PKOl), od wielu lat konsekwentnie rozwijają system ochrony swoich sponsorów. Bez takiej ochrony model finansowania największych imprez sportowych przestałby funkcjonować.
Ambush marketing – czyli obecność bez oficjalnego partnerstwa
Ambush marketing można określić jako próbę wykorzystania zainteresowania wielkim wydarzeniem sportowym przez markę, która nie jest jego oficjalnym sponsorem. Organizatorzy od lat walczą z tego typu praktykami, ponieważ sponsorzy płacą ogromne kwoty właśnie za wyłączność komunikacyjną.
Jednym z największych wyzwań dla organizatorów pozostaje zjawisko określane mianem ambush marketingu, nazywanego również marketingiem pasożytniczym. To działania przedsiębiorców, którzy próbują wykorzystać popularność wielkiej imprezy sportowej bez uzyskania statusu oficjalnego partnera. W praktyce oznacza to próbę zbudowania u odbiorców przekonania, że dana marka jest związana z wydarzeniem, mimo że formalnie nie posiada żadnych praw sponsorskich.
Co istotne, współczesny ambush marketing coraz rzadziej polega na prostym kopiowaniu znaków towarowych czy bezprawnym wykorzystywaniu pięciu kół olimpijskich. Znacznie częściej przybiera subtelniejsze formy – odpowiednio zaplanowane kampanie reklamowe, działania influencerów, sponsoring indywidualnych sportowców, wykorzystywanie odpowiednich hashtagów czy prowadzenie komunikacji dokładnie w czasie trwania imprezy sportowej. W efekcie granica pomiędzy legalnym marketingiem wykorzystującym zainteresowanie wydarzeniem a niedozwolonym sugerowaniem oficjalnego partnerstwa staje się coraz trudniejsza do wyznaczenia.
Sponsoring wydarzeń sportowych to fundament finansowania sportu
To właśnie dlatego problem ambush marketingu zyskał w ostatnich latach zupełnie nowy wymiar. Organizatorzy nie ograniczają się już wyłącznie do ochrony swoich znaków towarowych. Coraz większego znaczenia nabiera przeciwdziałanie wszelkim działaniom, które mogą wywołać u odbiorców błędne przekonanie o istnieniu relacji sponsorskiej pomiędzy marką a wydarzeniem sportowym.
Ochrona sponsorów nie jest wyłącznie kwestią interesów największych światowych korporacji. Za każdą umową sponsorską stoją konkretne środki finansowe przeznaczane na organizację zawodów, przygotowanie reprezentacji narodowych, szkolenie młodzieży, rozwój infrastruktury sportowej czy funkcjonowanie krajowych komitetów olimpijskich. Model finansowania ruchu olimpijskiego od wielu lat opiera się na zasadzie solidarności. Firmy, które uzyskują status oficjalnych partnerów olimpijskich, nie finansują wyłącznie samej organizacji igrzysk. Ich środki trafiają również do narodowych komitetów olimpijskich, międzynarodowych federacji sportowych oraz programów wspierających rozwój sportu na całym świecie.
Dzięki temu możliwe jest finansowanie przygotowań zarówno medalistów olimpijskich, jak i zawodników dopiero rozpoczynających drogę do igrzysk. Podobny mechanizm funkcjonuje podczas piłkarskich mistrzostw świata. Oficjalni sponsorzy FIFA płacą za możliwość korzystania z wyjątkowych praw marketingowych obejmujących m.in. wykorzystywanie znaków turnieju, oficjalnych oznaczeń, materiałów promocyjnych oraz szeroko rozumianego statusu partnera wydarzenia. Dlatego ochrona praw sponsorskich nie jest wyłącznie elementem strategii marketingowej MKOl czy FIFA. Stanowi jeden z fundamentów ekonomicznych światowego sportu.
Ambush marketing – nie chodzi wyłącznie o reklamę
Jeszcze kilkanaście lat temu ambush marketing kojarzył się przede wszystkim z nielegalnym wykorzystywaniem logo igrzysk olimpijskich lub mundialu. Obecnie problem jest znacznie bardziej złożony. Ambush marketing nie zawsze oznacza bezprawne wykorzystanie symboli olimpijskich czy znaków towarowych należących do organizatorów. Bardzo często polega na prowadzeniu komunikacji, która może sprawiać wrażenie, że dana marka jest związana z igrzyskami lub reprezentacją olimpijską, mimo że w rzeczywistości nie posiada takich praw.
Może to polegać na wykorzystywaniu charakterystycznych kolorów, odpowiednich sloganów, publikowaniu treści w czasie rozgrywania zawodów, angażowaniu sportowców do kampanii reklamowych czy tworzeniu przekazów budujących skojarzenia z konkretnym wydarzeniem sportowym bez używania jego oficjalnych oznaczeń.
W polskim porządku prawnym podobne działania mogą być oceniane nie tylko przez pryzmat prawa własności przemysłowej, ale również ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przepisy przewidują, że czynem nieuczciwej konkurencji może być reklama sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami, a także przekaz, który może wprowadzać odbiorców w błąd co do rzeczywistych relacji pomiędzy marką a wydarzeniem czy organizacją sportową.
Ocenie prawnej podlega zatem nie tylko użycie określonych symboli, lecz także sposób budowania skojarzeń u odbiorców. Jeżeli przeciętny konsument może dojść do przekonania, że dana firma jest oficjalnym sponsorem igrzysk, mundialu lub reprezentacji, mimo że w rzeczywistości nie posiada takich praw, organizatorzy mogą podejmować działania zmierzające do ochrony swoich interesów.
W praktyce oznacza to, że za ambush marketing może zostać uznane nie tylko użycie znaków towarowych, ale różne działania wpływające na percepcję odbiorców. O przekazie danej kampanii decyduje bowiem nie to, czy wykorzystano olimpijskie koła lub logo mundialu, lecz to, jakie skojarzenia powstały w świadomości kibiców.
Twórcy internetowi stali się nowymi ambasadorami wielkich imprez sportowych
Jeszcze kilkanaście lat temu walka o uwagę kibiców toczyła się przede wszystkim w telewizji, prasie oraz na billboardach. Obecnie najważniejszym polem rywalizacji stają się media społecznościowe. Analizy publikowane przez „Forbes” wskazują, że marki chcące wygrać komunikacyjnie podczas ostatnich mistrzostw świata nie mogły już polegać wyłącznie na klasycznych reklamach telewizyjnych czy tradycyjnym sponsoringu wydarzenia. Coraz większą rolę zaczęli odgrywać twórcy internetowi, którzy dzięki własnym społecznościom są w stanie budować zaangażowanie znacznie skuteczniej niż klasyczne kampanie reklamowe.
Dobrym przykładem pozostaje Unilever. Spółka, obok oficjalnego sponsoringu, uruchomiła działania angażujące około 50 tysięcy twórców internetowych aktywujących ponad 35 marek w mediach społecznościowych. Pokazuje to, że nawet przedsiębiorstwo dysponujące oficjalnymi prawami sponsorskimi nie jest dziś w stanie skutecznie komunikować się wyłącznie poprzez tradycyjne kanały reklamowe. Rywalizacja o uwagę odbiorców przeniosła się przede wszystkim do internetu. Jednocześnie sama współpraca z influencerami nie gwarantuje sukcesu.
Badania Creator Game Plan obejmujące około 15 tysięcy materiałów opublikowanych na TikToku, Instagramie oraz YouTubie pokazują, że wysokie zaangażowanie odbiorców przekładało się na realne budowanie marki lub krótkoterminową sprzedaż jedynie w około jednej trzeciej analizowanych przypadków. Oznacza to, że obecność twórców internetowych stała się niemal obowiązkowym elementem komunikacji marketingowej, jednak równie ważny pozostaje sposób wykorzystania ich potencjału. Dobrze zaplanowana współpraca może wzmacniać przekaz marki, natomiast źle przygotowana kampania często nie przynosi oczekiwanych rezultatów pomimo wysokich zasięgów.
Z perspektywy organizatorów igrzysk olimpijskich i mundialu media społecznościowe oznaczają jednak jeszcze jedno wyzwanie. Influencerzy niejednokrotnie współpracują z markami, które nie posiadają statusu oficjalnych sponsorów. Publikowane przez nich materiały mogą budować bardzo silne skojarzenia z wydarzeniem sportowym, nawet jeśli nie wykorzystują chronionych znaków towarowych ani oficjalnych oznaczeń. W praktyce oznacza to, że współczesny ambush marketing coraz częściej odbywa się nie na stadionach czy w przestrzeni miejskiej, lecz na Instagramie, TikToku, YouTubie czy platformie X. To właśnie tam powstają treści, które mogą sugerować związki z wielką imprezą sportową, mimo że formalnie takie relacje nie istnieją.
Dlaczego MKOl wprowadził Rule 40?
Rosnąca popularność mediów społecznościowych oraz coraz większa liczba indywidualnych umów sponsorskich zawieranych przez sportowców sprawiły, że Międzynarodowy Komitet Olimpijski musiał odpowiedzieć na nowe wyzwania. Jeszcze kilkanaście lat temu zdecydowana większość przekazów reklamowych była przygotowywana z dużym wyprzedzeniem i emitowana głównie przez tradycyjne media. Dzisiaj kampania reklamowa może zostać opublikowana w mediach społecznościowych dosłownie kilka minut po zdobyciu medalu olimpijskiego, a jej zasięg w ciągu kilku godzin może objąć miliony odbiorców. Właśnie dlatego szczególnego znaczenia nabrała Reguła 40 Karty Olimpijskiej (Rule 40), określająca zasady wykorzystywania wizerunku olimpijczyków przez podmioty niebędące oficjalnymi partnerami ruchu olimpijskiego.
Celem tej regulacji nie jest zakazanie sportowcom współpracy z indywidualnymi sponsorami. Wręcz przeciwnie – MKOl od kilku lat stopniowo liberalizuje obowiązujące zasady, dostrzegając, że wielu zawodników finansuje swoją karierę właśnie dzięki prywatnym partnerom. Reguła 40 ma jednak zapobiegać sytuacji, w której sponsor indywidualny wykorzystuje sukces olimpijczyka w sposób sugerujący oficjalny związek z igrzyskami, mimo że nie wspiera całego ruchu olimpijskiego.
Praktyczne znaczenie tych zasad dobrze pokazują wytyczne przygotowane przez Kanadyjski Komitet Olimpijski (Canadian Olympic Committee). Zgodnie z obowiązującymi wytycznymi sponsor indywidualny chcący prowadzić kampanię reklamową z udziałem olimpijczyka w okresie bezpośrednio poprzedzającym igrzyska lub w trakcie ich trwania musi spełnić szereg warunków. Jednym z nich jest prowadzenie analogicznej komunikacji jeszcze przed rozpoczęciem okresu ochronnego albo uzyskanie specjalnej zgody właściwego komitetu olimpijskiego. Ograniczenia dotyczą nie tylko samych sponsorów, lecz także sportowców. Wytyczne regulują również treści publikowane przez zawodników w mediach społecznościowych, ograniczając możliwość promowania sponsorów indywidualnych w sposób wykorzystujący olimpijskie skojarzenia lub odnoszący się do wyników osiąganych podczas igrzysk.
Nie oznacza to zatem zakazu współpracy marketingowej. Chodzi raczej o zachowanie równowagi pomiędzy interesami przedsiębiorców wspierających konkretnego sportowca a firmami, które zdecydowały się finansować cały ruch olimpijski poprzez zawarcie oficjalnych umów sponsorskich.
PKOl chroni symbole olimpijskie i swoich partnerów
W Polsce wyłączne prawa do wykorzystywania symboliki olimpijskiej przysługują Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu. Dotyczy to m.in. olimpijskich kół, flagi olimpijskiej, oznaczeń związanych z reprezentacją oraz haseł wykorzystywanych przez Team PL. Wykorzystywanie tych elementów w działalności komercyjnej bez zawarcia odpowiedniej umowy może stanowić naruszenie praw PKOl i prowadzić do odpowiedzialności prawnej.
Nie jest to wyłącznie kwestia ochrony znaków towarowych. Sponsorzy i partnerzy olimpijscy finansują przygotowania reprezentacji, programy szkoleniowe oraz funkcjonowanie całego ruchu olimpijskiego. Ochrona ich praw przekłada się więc bezpośrednio na możliwości rozwoju sportu.
Rule 40, Rule 48 i Rule 50 – dlaczego obowiązują podczas igrzysk?
Szczególną rolę podczas igrzysk odgrywa Reguła 40 Karty Olimpijskiej, która określa zasady wykorzystywania wizerunku olimpijczyków przez podmioty niebędące oficjalnymi partnerami ruchu olimpijskiego. Jej celem nie jest ograniczanie możliwości promocyjnych samych sportowców, lecz zachowanie równowagi pomiędzy ich indywidualnymi sponsorami a firmami, które zdecydowały się wesprzeć cały ruch olimpijski.
Znaczenie mają również Reguły 48 i 50, regulujące kwestie prezentacji reklam oraz komercyjnych przekazów podczas igrzysk. Dzięki tym rozwiązaniom uwaga kibiców pozostaje skupiona przede wszystkim na sportowej rywalizacji, a nie na nadmiernej ekspozycji marek. Cały system służy ochronie solidarnościowego modelu finansowania olimpizmu. To właśnie dzięki niemu możliwe jest wspieranie nie tylko największych gwiazd, ale również zawodników dopiero rozpoczynających drogę do igrzysk.
PKOl stawia na równowagę
Polski Komitet Olimpijski podkreśla, że obowiązujące zasady mają chronić interesy oficjalnych partnerów, ale jednocześnie pozostawiać sportowcom możliwość współpracy z indywidualnymi sponsorami.
Jak zaznaczył kilka miesięcy temu prezes PKOl Radosław Piesiewicz:
– Wierzymy, iż tegoroczne Zasady, bardziej elastyczne, pomogą wszystkim sportowcom zwiększyć własne finansowanie i możliwości marketingowe, a jednocześnie znajdziemy wśród wszystkich zrozumienie o konieczności szanowania praw PKOl oraz Sponsorów i Partnerów Olimpijskich, którzy zdecydowali się wesprzeć Polski Ruch Olimpijski, a tym samym polskich sportowców – pozwalając im na realizację ich sportowego marzenia.
To pokazuje, że współczesne regulacje nie mają charakteru wyłącznie restrykcyjnego. Ich zadaniem jest znalezienie równowagi pomiędzy interesami zawodników, sponsorów indywidualnych i partnerów finansujących cały system olimpijski. PKOI w sposób optymalny jest w stanie wyważyć proporcje, by system funkcjonował, jak należy. Jest to bowiem delikatna materia, w której trzeba postępować w sposób przemyślany i racjonalny.
Światowe przykłady pokazują, że przepisy są egzekwowane
Skuteczność ochrony praw sponsorskich potwierdzają również działania podejmowane przez organy państwowe. Przed zimowymi igrzyskami olimpijskimi Milano Cortina 2026 włoski urząd ochrony konkurencji (AGCM) wszczął postępowanie wobec marki odzieżowej Harmont & Blaine. Firma nie była oficjalnym partnerem igrzysk, jednak prowadziła kampanię internetową wykorzystującą odniesienia do wydarzenia, publikowała materiały z hashtagami #MilanoCortina i #MilanoCortina2026, promowała kolekcję „Cortina a Colori” oraz angażowała influencerów do komunikacji związanej z igrzyskami.
Włoskie organy uznały, że działania mogą naruszać przepisy dotyczące tzw. marketingu pasożytniczego (parasitic marketing), których celem jest ochrona oficjalnych partnerów olimpijskich. Sprawa pokazuje, że współcześnie ochrona praw sponsorskich nie ogranicza się do wykorzystania pięciu kół olimpijskich. Równie istotne jest przeciwdziałanie przekazom mogącym wywoływać u odbiorców przekonanie o istnieniu oficjalnych związków z igrzyskami.
Ochrona sponsorów oznacza ochronę sportowców
W dobie mediów społecznościowych ambush marketing staje się coraz bardziej subtelny. Nie polega już wyłącznie na wykorzystywaniu symboli olimpijskich, ale często na budowaniu odpowiednich skojarzeń poprzez hashtagi, influencerów czy komunikację prowadzoną w czasie igrzysk. Dlatego instytucje odpowiedzialne za duże imprezy sportowe i reprezentacje narodowe tj. MKOl, FIFA czy PKOl stale rozwijają zasady regulujące komunikację marketingową. Ich celem nie jest ograniczanie konkurencji, lecz ochrona uczciwego modelu sponsoringu, dzięki któremu możliwe jest finansowanie przygotowań reprezentacji narodowych oraz wspieranie kolejnych pokoleń sportowców.
To właśnie oficjalni sponsorzy i partnerzy, współpracujący zgodnie z obowiązującymi zasadami, tworzą fundament finansowy rozwoju sportu, w tym tego najważniejszego – sportu olimpijskiego. Ochrona ich praw pozostaje jednym z warunków dalszego rozwoju i realizacji m.in. olimpijskich marzeń przez reprezentantów Polski.
