Nie tylko Instagram. Kluby piłkarskie wykorzystują WhatsApp, Reddit, Twitch i azjatyckie platformy
Przykład Arsenalu pokazuje szerszą zmianę. Kluby piłkarskie coraz częściej wychodzą poza klasyczne social media i budują relację z kibicem tam, gdzie liczy się bliższy kontakt, rozmowa, live content albo lokalna infrastruktura cyfrowa.
Współpraca Arsenalu z WhatsAppem i Facebookiem, którą opisaliśmy w jednym z naszych artykułów, nie jest dziś pojedynczą ciekawostką, tylko sygnałem większego przesunięcia w komunikacji sportowej. Kluby nadal są obecne na najpopularniejszych platformach, ale coraz wyraźniej szukają też innych kanałów, które pozwalają działać bliżej użytkownika, szybciej reagować i lepiej dopasowywać treść do konkretnego rynku albo celu. W praktyce chodzi już nie tylko o publikowanie postów. Coraz częściej chodzi o własną dystrybucję, obsługę meczową, community i sprzedaż.
WhatsApp przestaje być tylko kanałem z newsami
Najbardziej widoczne jest to dziś na WhatsAppie. Gdy Arsenal ogłosił globalne partnerstwo z WhatsAppem i Facebookiem, klub pokazał, że taki kanał może być elementem większej strategii direct-to-fan, a nie tylko dodatkiem do strony i aplikacji. Podobnie działa Liverpool, który wcześniej poinformował, że jego oficjalny kanał na WhatsAppie przekroczył 20 milionów obserwujących i zaczął rozwijać wersje językowe. Chelsea prowadzi osobny kanał z informacjami meczowymi dla kibiców wybierających się na stadion, a Manchester City uruchomił dedykowany kanał dla kobiecej drużyny.
LFC expands its WhatsApp channel offering 🇮🇩
— Liverpool FC (@LFC) October 19, 2025
Te przykłady pokazują, że WhatsApp coraz częściej pełni rolę lekkiego, własnego medium klubowego, łączącego news, użyteczność i segmentację odbiorcy. W tym modelu klub nie walczy już tylko o uwagę w zatłoczonym feedzie. Zamiast tego próbuje wejść do bardziej zamkniętej i częściej odwiedzanej przestrzeni użytkownika. W przypadku Chelsea dobrze widać, że taki kanał może służyć nie tylko marketingowi, ale też praktycznej obsłudze meczowej.
Reddit daje klubom rozmowę i wgląd w nastroje kibiców
Inny typ wartości daje klubom Reddit. To środowisko mniej sformatowane niż klasyczne media społecznościowe, a przez to lepiej nadające się do rozmowy, pytań i obserwowania nastrojów. Arsenal uruchomił oficjalny kanał na Reddicie i szybko wykorzystał go do formatu AMA z Williamem Salibą, czyli mechaniki, której nie da się w ten sam sposób odtworzyć na Instagramie czy Facebooku.
💪 Winning mentality
— Arsenal (@Arsenal) March 19, 2026
😤 Crazy celebrations
🎧 Music taste
William Saliba answers questions from the r/gunners community on Reddit 💻
Z kolei AS Roma opisała własną społeczność fanów na Reddicie przez historię kibica, który mapował Romanistów z całego świata na podstawie aktywności subredditowej. Tu klub nie traktuje platformy wyłącznie jako miejsca publikacji. Bardziej interesuje go to, jak wygląda samo życie społeczności.
Warto też zauważyć, że sam Reddit coraz wyraźniej zabiega o sport. Partnerstwo platformy z Serie A pokazało, że serwis chce być miejscem nie tylko dla fanowskich komentarzy, ale też dla oficjalnych aktywacji lig i klubów. Nie daje takiego samego efektu skali jak największe platformy, ale daje coś innego, czyli głębszy wgląd w emocje, pytania i język kibiców.
Twitch to live content i kultura twórców
Jeszcze inną funkcję pełni Twitch. Tu kluby najczęściej nie budują klasycznego kanału informacyjnego, tylko wchodzą w obszar live contentu, gamingu i kultury twórców. Oficjalny kanał Arsenalu na Twitchu był wykorzystywany przy aktywnościach związanych z eFootball, a FC Bayern prowadzi własny kanał, na którym publikuje transmisje i materiały live.
Jeszcze dalej poszedł Juventus, który uruchomił Juventus Creator Lab. Klub opisuje ten projekt jako wspólne centrum produkcyjne dla designerów, video makerów, writerów, influencerów, streamerów i social media creators. W tym modelu klub nie myśli już o platformie wyłącznie jak o kolejnym miejscu publikacji, ale jak o przestrzeni współtworzenia formatów z ludźmi, którzy sami mają własne społeczności i własny styl odbioru treści.
To przesuwa rozmowę z poziomu „gdzie publikować” na poziom „jaką kulturę treści chcemy współtworzyć”. Twitch dobrze pasuje do formatów na żywo, zakulisowych transmisji, gier, reakcji i projektów bardziej swobodnych niż tradycyjna klubowa komunikacja.
W Azji platforma jest często jednocześnie medium, usługą i sklepem
Najciekawszy obraz widać jednak w Azji, gdzie platforma społecznościowa bardzo często nie kończy się na publikacji treści. Bywa jednocześnie medium, narzędziem użytkowym i punktem sprzedaży. FC Barcelona ogłosiła w marcu 2026 roku uruchomienie własnego Mini Programu na WeChacie, który ma łączyć kontakt z kibicami w Chinach z funkcjami od offline-to-online po płatności cyfrowe. Klub podał też, że ma 59 milionów obserwujących w regionie Asia-Pacific, z czego 15,9 miliona na chińskich platformach takich jak WeChat, Weibo, Douyin, Toutiao, Xiaohongshu i bilibili.
WeChat, a new way to connect with FC Barcelona http://t.co/RW6fEX0flN pic.twitter.com/WeXZle4geh
— FC Barcelona (@FCBarcelona) September 8, 2014
Podobnie działała wcześniej AS Roma, która informowała o rozszerzeniu obecności w Chinach do sześciu oficjalnych kont na pięciu głównych platformach, w tym Douyin, Toutiao, WeChat Channel i DongQiuDi. To ważne, bo pokazuje różnicę między podejściem europejskim a azjatyckim. W Europie alternatywne platformy są często dodatkiem do głównej komunikacji. W Azji są częścią infrastruktury relacyjnej i handlowej.
Kluby nie szukają już tylko zasięgu
Jeszcze kilka lat temu obecność w nowym medium społecznościowym sama w sobie mogła robić wrażenie. Dziś to za mało. Kluby piłkarskie coraz częściej wchodzą na kolejne platformy nie po sam zasięg, ale po konkretną funkcję.
Na WhatsAppie chodzi o bezpośredni kontakt. Na Reddicie o rozmowę i społeczność. Na Twitchu o live content i twórców. W Azji dochodzi do tego jeszcze sprzedaż, członkostwo i usługi dla kibica. Każda z tych platform odpowiada więc na trochę inną potrzebę.
Właśnie dlatego przykład Arsenalu warto czytać szerzej. To nie jest tylko historia o współpracy z Meta. To jest część większego ruchu, w którym kluby próbują być bliżej kibica nie tylko z treścią, ale też z użytecznością, rozmową i codziennym kontaktem.
Joachim Stelmach
Więcej Marketing
Michael Olise bez sponsora. Rzadki przypadek w nowoczesnym futbolu
W świecie współczesnego futbolu, w którym niemal każdy zawodnik jest częścią ekosystemu marketingowego, przypadek Michaela Olise wyróżnia się wyjątkowo mocno. Francuski skrzydłowy, mimo rosnącej pozycji sportowej i medialnej, przez długi czas pozostawał bez indywidualnego sponsora sprzętowego, co dziś jest sytuacją niemal niespotykaną.
