Marketing

Marketing Wieczysta Kraków w Ekstraklasie. Dwa wpisy i „medialna pustka”

04.06.2026 06:44

Wieczysta Kraków w Ekstraklasie. Dwa wpisy i „medialna pustka”

W niedzielę marzenie Wojciecha Kwietnia stało się faktem. Milioner wprowadził do Ekstraklasy swój osiedlowy klub, Wieczystą Kraków. W elicie pojawił się zespół, o którym można powiedzieć, że jego właściciel uprawia Football Managera na żywo. Od strony marketingowej pojawia się natomiast ekipa, która prawdopodobnie będzie odstawała od reszty o kilka długości.

Marcin Długosz

Udostępnij

Ambitny milioner

O Wieczystej zrobiło się głośno latem 2020 roku. To wtedy „Król Aptek”, jak zwykło się mówić o Kwietniu, postanowił zainwestować swój kapitał w klub z osiedla, na którym się wychował. W pseudonimie biznesmena nie ma cienia przesady, ponieważ stoi on na czele sieci aptek „Słoneczna”, a jego majątek szacuje się nawet na 500 milionów złotych.

Struktura klubu w głównej mierze opiera się na inwestowaniu przez bogatego właściciela. W międzyczasie nawiązywano współprace – w niższych ligach krakowianie występowali z logiem jednego z salonów Mercedesa na koszulce, od lat wspiera ich też bukmacher Superbet.

Głośno zrobiło się zwłaszcza o działaniach z zondacrypto. Na początku kwietnia, kiedy w Polsce wybuchła afera z tą giełdą kryptowalut, klub potwierdził, że nie otrzymał transzy od sponsora. Zondacrypto zarzucała z kolei Wieczystej brak wywiązywania się ze świadczeń.

Tak czy inaczej, partnerstwo przestało istnieć i ekipa z Krakowa musiała sobie poradzić bez niego. Nie musiała przy tym zbytnio narzekać, bowiem właściciel nie szczędził pieniędzy, aby hojnie dotować swój klub.

Według wiedzy Mateusza Borka z Kanału Sportowego, biznesmen hojnie obdarował drużynę po wywalczonym awansie. Przekazał graczom i trenerem 1,5 miliona złotych.

Pod wodzą Kwietnia, klub z ulicy Chałupnika w Krakowie zaczął ekspresowo piąć się na szczyt. Kwiecień płacił konkurencyjne stawki – do ekipy z niższych lig potrafił ściągać byłych reprezentantów Polski jak Sławomira Peszkę, Radosława Majewskiego, Jacka Góralskiego czy Michała Pazdana. Trenował tam natomiast między innymi były selekcjoner Biało-czerwonych, Franciszek Smuda.

Jak można się domyślić, osoby o takim CV – nawet jeśli znajdujący się już w ostatnich latach swojej kariery – za „zwykłe” stawki do Wieczystej nie przychodzili. Kwiecień potrafił płacić konkurencyjnie. Wręcz wydawało się, że liczba wydanych pieniędzy po drodze do celu w ogóle go nie interesuje.

Kiedy trzeba było, szef krakowskiego klubu wymieniał trenerów jak rękawiczki. Po zakończonych sezonach potrafił dziękować nawet i kilkunastu graczom, jeśli stwierdzał, że na wyższym poziomie nie będą już przydatni.

Wieczysta skuteczna na boisku, gorsza w komunikacji

Kwiecień płacił swoim zawodnikom i szkoleniowcom dużo więcej niż inne kluby, ale także oczekiwał efektu. Nie akceptował braku dobrych wyników, mając za ambicję rokroczne awanse. I faktycznie, Wieczysta od sezonu 2020/2021 wywalczała promocje do wyższych lig prawie co roku. Jedynym wyjątkiem był sezon 2022/2023, po którym krakowianie musieli spędzić kolejny sezon w III lidze.

Po zeszłorocznym awansie na zaplecze Ekstraklasy, Wieczysta straciła jednak dalszą możliwość rozgrywania spotkań na swoim skromnym stadionie w Krakowie. Nie spełniał on już bowiem wymogów licencyjnych. Stadion Miejski był z kolei użytkowany przez Wisłę i występujący w Lidze Konferencji ukraiński Szachtar Donieck, stąd też pierwszoligowcy domowe mecze mieli w Sosnowcu.

Kwiecień nie sprawia jednak wrażenia właściciela, który przejmuje się czymkolwiek dziejącym się wokół klubu, a nie dotyczącym struktury stricte piłkarskiej. Ani frekwencją, która wynosiła średnio niespełna 2700 osób, ani choćby mediami społecznościowymi.

W niedzielę Wieczysta pokonała 2:1 Chrobrego Głogów i awansowała do Ekstraklasy. Od tego czasu krakowianie praktycznie nie komunikują się z kibicami w social mediach, choć contentu po takim historycznym wydarzeniu zapewne znalazłoby się na pęczki.

Na Facebooku obserwuje ich 45 tys. osób, na Instagramie – niespełna 43 tys., natomiast na X – niemal 13 tys.

I choć tak oryginalny projekt siłą rzeczy przyciąga zainteresowanie, to jednak pod kątem „karmienia” kibiców informacjami z wewnątrz klubu oraz szeroko pojętą komunikacją, Wieczysta może wyglądać zdecydowanie najsłabiej w Ekstraklasie. Lidze, która przecież w aspekcie marketingowo-medialnym z roku na rok znakomicie się rozwija.

„Wielu rzeczników chciałoby mieć takie nazwiska u siebie, jakie będzie miała Wieczysta”

– Mam nadzieję, że w Wieczystej nie będą patrzeć tylko na boisko, ale spojrzą szerzej. Sam byłem zdziwiony, że to wygląda w aż taki sposób. Z finału baraży był post tylko o składzie i o awansie. Nie chcę oceniać ludzi za to odpowiedzialnych, ale wygląda to trochę tak, jakby zajmowała się tym ta sama osoba co trzy-cztery sezony temu, kiedy krajobraz wokół klubu i rozgrywki były zupełnie inne – komentuje w rozmowie z naszym portalem Maciej Nakielski z CANAL+, w przeszłości wieloletni pracownik Ekstraklasy odpowiadający m.in. za media społecznościowe.

Podobną opinię ma Erwin Prokopowicz, specjalista social mediów z Shark Entertainment. – Jak widać, po awansie w socialach jest pustka. A przecież nawet jak się śledzi media klubowe po zwykłych trzech punktach w środku sezonu, to emocje są rozładowane na kilka dni. Nastroje dobre, każdy się cieszy – przedstawia.

I uzupełnia: – Generalnie dopóki nie wywalczyli awansu, to nie wiedziałem, że coś się u nich dzieje. Dopiero potem przyciągnęli zainteresowanie. Na duży plus, że ktoś pomyślał o Cancer Fighters na koszulkach. Wiadomo, zondacrypto się wycofała, ale musiała być osoba, która to panu Kwietniowi podpowiedziała.

– Chciałbym, żeby włodarz klubu dopieścił także tę część. Myślę, że wielu social media managerów czy rzeczników chciałoby mieć takie nazwiska do ogrywania u siebie, jakie będzie miała Wieczysta. Szkoda marnować ten potencjał. Nawet sama legendarna postać Pazdana, choć od jego peaku na Euro mija dziesięć lat – dodaje z kolei Nakielski.

I zaznacza: – Pan Kwiecień jest zamożnym człowiekiem i na pewno nie chodzi mu o zarabianie na szeroko pojętych „internetach”. W ostatnich latach kluby Ekstraklasy nas przyzwyczaiły, że poziom medialny stale rośnie, więc byłoby szkoda, gdyby Wieczysta bardzo odstawała. Wierzę, że będą odpowiednie transfery tutaj czy wynalezienie osób z Krakowa, żeby popchnęły klub wyżej i w tym aspekcie.

– Sądzę jednak, że Wieczysta przede wszystkim wniesie nazwiska. Spójrzmy, co robili na drugim, trzecim czy czwartym poziomie rozgrywkowym – Pazdan, Moulin, Piazon… Strach pomyśleć, kogo ściągną teraz! To będzie bardzo ciekawe – zaznacza Nakielski.

Niewykorzystany potencjał Wieczystej

Drzemiące i niewykorzystane możliwości w Wieczystej widzi Prokopowicz. – Wieczysta ma olbrzymi potencjał od wielu lat. Moim zdaniem niewykorzystany od samego początku, jeszcze w czasach, kiedy do klubu trafiali Peszko, Majewski, Pazdan i tak dalej. Skoro masz takie gwiazdy, to już na nich możesz oprzeć znaczną część contentu – przedstawia.

I kontynuuje: – Górnik ostatnio ogłaszał zakończenie kariery Lukasa Podolskiego i zmianę właściciela. Wystarczy spojrzeć, jak oni to ograli. Ruch był olbrzymi. Wiadomo, że swoje zrobiła skala nazwiska, ale jednak klub tym żył, chciał zrobić coś specjalnego.

– Ekstraklasa zrobiła nam się tak fajna, że również ogłoszenia transferów stanowią przyjemną odskocznię od meczów. Można to wszystko komunikować w fajny sposób. A Wieczysta ma olbrzymi potencjał w nazwiskach – już widziałem, że łączy się z nią takie nazwiska jak Kownacki, Linetty, Pululu… Podejrzewam, że będzie ich więcej – zaznacza nasz rozmówca.

Ile osób musi pracować w dziale komunikacji klubu Ekstraklasy?

Zadajemy zatem pytanie: jaki zespół komunikacyjny stanowi absolutne minimum, aby sprostać wyzwaniom płynącym z tworzenia części Ekstraklasy? – W komunikacji klubowej zapewne wystarczyłyby chociaż dwie-trzy osoby w zespole, ale trzeba byłoby zacząć od kogoś, kto by to prowadził i koordynował. Wieczysta na pewno będzie miała współpraca obligujące do wrzucania postów. Liga też wymaga, żeby wrzucać różne rzeczy, trzeba tego pilnować – przedstawia Prokopowicz.

I kontynuuje: – Wiem, że pan Kwiecień ma dużo pieniędzy i zakładam, że na sponsoring narzekać nie musi, ale ogranie tego pod względem komunikacji to już zadanie zespołu. Rzecznik prasowy, dyrektor marketingu… Całościowa liczba mogłaby pewnie wzrosnąć do ośmiu-dziesięciu ludzi, jeśli nie skupialibyśmy się tylko stricte na contencie.

– Mam wrażenie, że jeśli Wieczysta zda sobie sprawę, że potrzebuje w tym względzie wzmocnień – a potrzebuje – to będzie stanowiła idealne miejsce i dla osób doświadczonych, i dla młodych. Można się fajnie wstrzelić – zaznacza specjalista z Shark Entertainment.

„Potrzeba ludzi i pomysłów”

A czy w przeszłości, kiedy do Ekstraklasy awans wywalczały mniejsze kluby, to w lidze pojawiała się niepewność co do tego, czy „dźwigną” temat pod względem medialnym? – Raczej nie. Ekstraklasa organizuje kompleksowe warsztaty dla beniaminków. Zespół wszystko komunikuje klubom – odpiera z kolei Nakielski.

I przedstawia: – Już parę lat nie ma mnie w Ekstraklasie, ale postawa beniaminków zawsze była super. Chcieli się uczyć, zgłębiać to także na bazie większych klubów, bardziej doświadczonych. Zawsze panowała taka atmosfera, że ktoś chce doskoczyć do tego poziomu i czegoś się nauczyć. Zazwyczaj to się udawało i na palcach jednej ręki można policzyć kluby, które traktowały to po macoszemu.

– Czy to dźwigną w Ekstraklasie? Trzeba byłoby zatrudnić cały zespół marketingowy, bo wszystko ogranicza się do pustych komunikatów – wygraliśmy, przegraliśmy. To niestety nie wygląda interesująco – podkreśla Prokopowicz.

I zaznacza: – Nie mogę się doczekać, by obserwować rozwój tej sytuacji. Jestem ciekaw, jak w klubie do niej podejdą. Potrzeba jednak zasobów ludzkich i pomysłów. A im więcej osób w zespole, tym więcej idei i wszystko staje się prostsze.

– Jeśli będzie świadomość w Wieczystej, że po prostu to jest ważne, to mogą bardzo na tym wszystkim skorzystać. Ekstraklasa nie tylko na boisku, ale i komunikacyjnie rozwija się w ostatnich latach wręcz wzorowo. Najgorszym grzechem byłby brak wykorzystania tego potencjału – kończy natomiast Nakielski.

Marcin Długosz