Mundial technologii. Pięć kampanii, obok których trudno przejść obojętnie
Mistrzostwa Świata od lat są dla marek jednym z najważniejszych momentów w kalendarzu marketingowym. Sam sponsoring czy logo przy bandach reklamowych przestają jednak wystarczać. W walce o uwagę kibiców coraz większą rolę odgrywają technologie – od analizy danych i internetu rzeczy, przez generatywną sztuczną inteligencję, aż po niestandardowe fizyczne urządzenia.
Tegoroczny mundial pokazał, że innowacje mogą stać się nie tylko dodatkiem do kampanii, ale jej głównym bohaterem. Marki wykorzystują dane do przewidywania najbardziej emocjonujących spotkań, tworzą rozwiązania zwiększające dostępność stadionów czy angażują kibiców za pomocą AI. Oto pięć kampanii, które szczególnie wyróżniły się podczas turnieju.
Rexona i Intensity Radar. Dane podpowiadają, których meczów nie można przegapić
Jednym z ciekawszych przykładów wykorzystania analityki danych jest kampania Intensity Radar przygotowana przez Rexonę, oficjalnego sponsora mistrzostw.
System analizuje dane w czasie rzeczywistym, zestawiając między innymi aktualną formę zawodników, znaczenie spotkania, aktywność kibiców oraz emocje panujące wokół meczu. Na tej podstawie wskazuje spotkania, które mają największy potencjał dostarczenia sportowych emocji.
Wyniki prezentowane są widzom australijskiej telewizji SBS jeszcze przed pierwszym gwizdkiem. To przykład wykorzystania big data nie do tworzenia raportów, ale do budowania codziennego contentu i podgrzewania atmosfery przed kolejnymi meczami.
Hisense. Technologia wspiera kibiców z nadwrażliwością sensoryczną
Nie wszystkie technologie podczas Mundialu służyły zwiększaniu emocji. Hisense postawił na rozwiązania poprawiające komfort oglądania meczów osobom ze specjalnymi potrzebami.
Przed stadionami pojawiły się mobilne strefy sensoryczne oraz specjalnie przygotowane pokoje wyciszenia. Wykorzystano w nich między innymi ekrany emitujące spokojne, ambientowe wizualizacje, które pomagają ograniczyć liczbę bodźców.
Projekt skierowano przede wszystkim do osób w spektrum autyzmu i kibiców z nadwrażliwością sensoryczną. To przykład technologii wykorzystywanej nie dla efektu „wow”, lecz do zwiększania dostępności największego piłkarskiego święta.
OpenAI i Leo Messi. AI zamienia kibiców w współtwórców kampanii
Jedną z najgłośniejszych akcji wokół turnieju przygotowało OpenAI wspólnie z Leo Messim.
Argentyńczyk opublikował wygenerowane w ChatGPT Images zdjęcie, na którym jego włosy przybrały barwy narodowe. Następnie ten sam prompt udostępniono kibicom, którzy mogli stworzyć własne portrety w kolorach dowolnej reprezentacji.
Prosty mechanizm szybko zamienił się w globalny trend. Media społecznościowe zapełniły się tysiącami wygenerowanych grafik, a kampania pokazała, że generatywna AI może być nie tylko narzędziem tworzenia treści, ale także sposobem na aktywne angażowanie fanów.
Betclic i Red Noise. Stadionowy doping jako… kołysanka
Jedną z najbardziej nietypowych kampanii przygotował Betclic.
Marka zauważyła, że wiele mundialowych spotkań rozgrywanych było późnym wieczorem lub w nocy. Dla jednych oznaczało to piłkarskie emocje, dla innych – bezsenną noc z powodu głośnego dopingu dochodzącego z salonu.
Powstał więc Red Noise – projekt, w którym stadionowe okrzyki przetworzono przy pomocy technologii audio i AI w dźwięk przypominający biały szum ułatwiający zasypianie.
Nagranie trafiło na platformy streamingowe, ale kampania nie zakończyła się w świecie cyfrowym. Betclic przygotował również limitowaną serię urządzeń w kształcie piłki emitujących Red Noise, które można było zdobyć w konkursach. Dzięki temu internetowy pomysł zyskał fizyczny wymiar.
Back Market. Smartfon cenniejszy niż koszulka
Na zupełnie inny pomysł postawił Back Market we współpracy z niemieckim FC St. Pauli.
Zamiast tradycyjnych koszulek rozdawanych kibicom po meczach marka zaproponowała coś znacznie bardziej osobistego – smartfony używane przez zawodników.
W kampanii The Players’ Drop telefony potraktowano jako współczesne pamiątki, pełne zdjęć, historii i codziennych wspomnień sportowców. Akcja jednocześnie wpisywała się w działalność Back Market, promującego odnawiane urządzenia elektroniczne i ideę drugiego życia sprzętu.
Technologia staje się bohaterem kampanii
Przykłady z tegorocznego mundialu pokazują, że nowe technologie coraz rzadziej są jedynie dodatkiem do działań marketingowych. Coraz częściej stanowią punkt wyjścia do stworzenia całej kampanii.
Big data pomaga wskazywać najbardziej emocjonujące mecze. Generatywna AI angażuje kibiców we współtworzenie treści. Sensoryczne strefy zwiększają dostępność stadionów, a przetworzony stadionowy doping może stać się produktem, który trafia do domów kibiców.
Wspólny mianownik tych kampanii jest jeden – technologia nie jest już celem samym w sobie. Najlepsze projekty wykorzystują ją do rozwiązania konkretnego problemu, budowania emocji lub stworzenia doświadczenia, które zostaje z kibicem na długo po ostatnim gwizdku.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Marketing
Raków Częstochowa pokazał nowe koszulki. Kibice poznali także ceny
Raków Częstochowa zaprezentował stroje, w których piłkarze będą występować w sezonie 2026/2027. Domowy komplet tradycyjnie utrzymano w czerwono-niebieskich barwach, natomiast wyjazdowa koszulka została przygotowana w jasnej kolorystyce z subtelnymi klubowymi akcentami.
