Nike traci pozycję sportowego giganta. Niemal 195 mld dolarów „wyparowało” z wartości firmy
Jeszcze niedawno Nike było symbolem sportowej doskonałości, technologicznych innowacji i marketingowego sukcesu. Dziś amerykański koncern musi mierzyć się z jednym z najpoważniejszych kryzysów w swojej historii. Od rekordowej wyceny z 2021 roku firma straciła blisko 195 mld dolarów wartości rynkowej, a konkurenci coraz skuteczniej odbierają jej klientów.
Jednym z symbolicznych obrazów zmian zachodzących na rynku okazał się tegoroczny Maraton Londyński. Kenijczyk Sabastian Sawe zapisał się w historii lekkoatletyki, pokonując dystans 42,195 km w czasie 1:59:30 i jako pierwszy człowiek oficjalnie schodząc poniżej granicy dwóch godzin. Co szczególnie wymowne z perspektywy rynku sportowego, biegł w butach adidasa. Takie samo obuwie miał również zawodnik, który zajął drugie miejsce. Reprezentant Nike finiszował dopiero na trzeciej pozycji. Oczywiście pojedynczy wynik sportowy nie przesądza o dominacji konkretnej marki, ale dobrze obrazuje zmianę układu sił. Nike, które przez lata wyznaczało kierunki rozwoju branży, coraz częściej musi ustępować miejsca konkurentom.
Strategiczne decyzje, które osłabiły pozycję marki
Problemy koncernu nie pojawiły się z dnia na dzień. Puls Biznesu zaznacza, że jednym z najważniejszych błędów było ograniczenie współpracy z tradycyjnymi sprzedawcami i skoncentrowanie się na sprzedaży bezpośredniej, przede wszystkim za pośrednictwem własnych sklepów i platform internetowych.
Strategia miała zapewnić firmie większą kontrolę nad dystrybucją i wyższą rentowność. W praktyce doprowadziła jednak do osłabienia relacji z partnerami handlowymi. Część sklepów zaczęła mocniej promować konkurencyjne marki, a Nike stopniowo traciło dostęp do lokalnych rynków i bezpośredni kontakt z konsumentami.
Kolejnym problemem było nadmierne przywiązanie do sprawdzonych modeli lifestyle’owych. Sneakersy Air Force 1, Dunk czy Air Jordan cieszyły się ogromną popularnością, szczególnie w okresie pandemii. Sukces sprzedażowy sprawił jednak, że firma zbyt długo opierała się na produktach, które znała już doskonale, zamiast konsekwentnie rozwijać nowe rozwiązania. W efekcie zabrakło świeżych propozycji, które mogłyby zainteresować kolejne grupy odbiorców. Kiedy zainteresowanie klasycznymi modelami zaczęło słabnąć, Nike musiało coraz częściej korzystać z promocji i obniżek cen, aby utrzymać sprzedaż.
Konkurencja wykorzystała słabość lidera
W czasie gdy Nike koncentrowało się na dotychczasowych bestsellerach i sprzedaży internetowej coraz większą popularność zdobywali wyspecjalizowani producenci obuwia sportowego. Marki takie jak On, Hoka, Brooks czy Asics skutecznie odpowiadały na potrzeby biegaczy, rozwijając technologie i produkty przeznaczone zarówno dla zawodowców, jak i amatorów.
Skutki są widoczne w danych rynkowych. Udział Nike w światowym rynku obuwia sportowego zmniejszył się z 22,3 proc. w 2019 roku do 19,2 proc. w 2025 roku. W tym samym czasie mniejsi konkurenci znacząco zwiększyli swoją łączną pozycję. Szczególnie dotkliwa okazała się utrata kontaktu ze środowiskiem biegowym. Nike przez lata budowało swoją pozycję właśnie dzięki obecności wśród sportowców i lokalnych społeczności. Z czasem jednak większą uwagę poświęcało produktom dla elity, zaniedbując potrzeby zwykłych użytkowników.
Nowy prezes ma przywrócić Nike sportowy charakter
Za odbudowę pozycji koncernu odpowiada Elliott Hill, który wrócił do firmy po ponad 30 latach pracy na różnych stanowiskach kierowniczych. Jego zadaniem jest ponowne skierowanie Nike na drogę innowacji i mocniejsze związanie marki ze sportem.
Program naprawczy zakłada między innymi rozwój obuwia biegowego i treningowego, odbudowę relacji z niezależnymi sklepami oraz zmianę sposobu komunikacji z klientami. Firma chce ponownie inwestować w historie sportowców, lokalne społeczności i produkty odpowiadające na rzeczywiste potrzeby użytkowników. Nie brakuje już pierwszych pozytywnych sygnałów. Segment obuwia biegowego Nike zanotował ponad 20-procentowy wzrost kwartalny, a firma zaczęła odzyskiwać część udziałów w tym obszarze zarówno w Ameryce Północnej, jak i Europie.
Odbudowa pozycji nie będzie jednak łatwa. Nike nadal dysponuje ogromną rozpoznawalnością, globalnym zasięgiem i zasobami, których wielu konkurentów może mu pozazdrościć. Sam potencjał nie wystarczy jednak do odzyskania dawnej dominacji. Koncern musi ponownie udowodnić, że potrafi wyznaczać trendy, tworzyć innowacyjne produkty i rozumieć potrzeby sportowców.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Finanse
Kto powinien finansować i rozwijać sport? Kapitał prywatny, inwestorzy zagraniczni czy państwo?
Rozwój sportu wymaga kapitału, ale pytanie o to, kto powinien ponosić za niego odpowiedzialność, pozostaje otwarte. W formule Debaty Punkt Widzenia poznaliśmy różne perspektywy i widzieliśmy, gdzie powinny przebiegać granice między rolą państwa, kapitału prywatnego i zagranicznych inwestorów oraz jaki model najlepiej służy długofalowemu rozwojowi sportu. W debacie uczestniczyli Paweł…
