Usługi finansowe coraz mocniej inwestują w europejski futbol. Bukmacherzy tracą miejsce na koszulkach
Europejski futbol przechodzi zmianę w strukturze sponsoringu. Firmy finansowe, fintechy i dostawcy usług płatniczych coraz mocniej zaznaczają swoją obecność w komercyjnych portfelach klubów, wypełniając część przestrzeni dotychczas zajmowanej przez marki bukmacherskie.
Zmiana ta jest szczególnie widoczna w sezonie 2026/27, kiedy w angielskiej Premier League zaczyna obowiązywać uzgodnione wcześniej ograniczenie dotyczące reklam firm hazardowych na przodzie koszulek meczowych.
Koniec sponsoringu bukmacherskiego na przodzie koszulek w Premier League
Kluby Premier League uzgodniły w 2023 roku dobrowolne wycofanie sponsorów bukmacherskich zprzedniejczęści koszulek meczowych od sezonu 2026/27. Ograniczenie nie oznacza jednak całkowitego zakazu współpracy z branżą hazardową, firmy nadal mogą korzystać z innych dozwolonych form ekspozycji, zależnie od obowiązujących przepisów i warunków umów.
W ostatnim sezonie przed wejściem ograniczenia w życie, czyli 2025/26, 11 z 20 klubów Premier League miało bukmachera jako sponsora na przodzie koszulki. Zmiana wymusza poszukiwanie nowych partnerów dla jednego z najbardziej wartościowych miejsc reklamowych w sporcie.
Fintech i płatności wchodzą do gry
Wśród branż, które mogą skorzystać na zmianie, znajdują się usługi finansowe, płatnościmiędzynarodowe,technologie i ubezpieczenia. Partnerstwo Chelsea z firmą Sokin jest aktualnym przykładem tego kierunku:przedsiębiorstwo zajmujące się płatnościami biznesowymi i wymianą walut zostało sponsorem rękawów koszulek klubu od sezonu 2026/27.
Platforma Sokin obsługuje przepływy biznesowe przekraczające 11 mld dolarów rocznie, a współpraca obejmuje męską i kobiecą drużynę Chelsea oraz akademię. Przypadek ten pokazuje, że klubymogąsprzedawać swoje prawa komercyjne firmom, które chcą budować wiarygodność i rozpoznawalnośćnarynkach międzynarodowych.
Nie jest to wyłącznie zamiana jednego logo na drugie. Marki finansowe mogą wykorzystywać sponsoring do nawiązywania relacji biznesowych, pozyskiwania klientów i rozwijania usług w wielu krajach. Globalnyzasięgpiłki nożnej stanowi dla nich atrakcyjną platformę komunikacyjną.
Duża skala rynku bukmacherskiego
Pomimo zmian regulacyjnych branża hazardowa pozostaje ważnym źródłem finansowania europejskiego futbolu. Analiza Investigate Europe dotycząca sezonu 2024/25 wykazała, że 296 z 442 klubów najwyższych lig w 31 rozgrywkach w Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii miało co najmniej jednego partnera z branży zakładów bukmacherskich.
Według tej samej analizy 105 firm, działających pod 140 markami, współpracowało z klubaminaanalizowanym rynku. Bukmacherzy lub loterie byli także sponsorami tytularnymi 14 z 31 badanych lig. Dane te pokazują, jak istotne finansowo są relacje między sportem a branżą zakładów. Wycofanie logozprzodu koszulek nie oznacza automatycznie końca tych powiązań, ale zmienia sposób, w jaki markimogądocierać do kibiców.
Wyzwanie dla klubów: zastąpić przychody, nie tylko logo
Najważniejszym pytaniem pozostaje to, czy firmy z innych sektorów będą gotowe płacić tyle samo co bukmacherzy za najbardziej eksponowane powierzchnie reklamowe. W przypadku części klubówumowyhazardowe stanowiły istotny element budżetu komercyjnego, a nowi partnerzy mogą miećinneoczekiwania dotyczące zasięgu, aktywacji i zwrotu z inwestycji.
Kluby będą więc musiały rozwijać współpracę z partnerami z sektorów finansowego, technologicznego, turystycznego, ubezpieczeniowego i konsumenckiego. Jednocześnie będą szukać sposobów na lepsze wykorzystanie innych aktywów: rękawów koszulek, strojów treningowych, reklam stadionowych, treści cyfrowych oraz działań skierowanych do kibiców.
Zmiana strukturalna na rynku sponsoringu
Przesunięcie w stronę usług finansowych może okazać się jednym z ważniejszych trendów komercyjnych europejskiej piłki w najbliższych latach. Dla klubów oznacza konieczność dywersyfikacji przychodów, a dla sponsorów, większą konkurencję o uwagę globalnej publiczności.
Nie można jeszcze stwierdzić, że sektor finansowy całkowicie zastąpi bukmacherów pod względemwartościkontraktów. Kierunek zmian jest jednak widoczny: kluby poszukują partnerów z innych branż, a marki finansowe wykorzystują futbol do budowania międzynarodowego zasięgu i relacji z klientami.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Finanse
FC Barcelona zarabia rekordowe 19,1 mln euro na El Clasico
FC Barcelona ustanowiła nowy rekord przychodów z biletów na pojedynczy mecz. Niedzielne El Clasico z Realem Madryt, rozegrane 25 października na Spotify Camp Nou, przyniosło katalońskiemu klubowi 19 105 768 euro wpływów ze sprzedaży wejściówek. Rekordowy wynik udało się osiągnąć mimo porażki gospodarzy 1:2 i niższej frekwencji niż podczas poprzedniego…
