Browary znikną ze stadionów? Zakaz reklamy piwa może kosztować polski sport nawet 100 mln zł rocznie
Przez lata marki piwne budowały jedne z najdłuższych i najbardziej lokalnie zakorzenionych partnerstw w polskim sporcie. Królewskie jest z Legią Warszawa od ponad dwóch dekad, Warka wspiera kluby piłkarskie i żużlowe, a lokalne browary często należą do najważniejszych partnerów mniejszych organizacji. Ten model może się jednak diametralnie zmienić. Sejm przyjął przepisy prowadzące do całkowitego zakazu reklamy i promocji alkoholu, w tym piwa. Branża sportowa może stracić na tym nawet 100 mln zł rocznie.
Zakaz reklamy piwa coraz bliżej
Jeszcze kilka miesięcy temu całkowity zakaz reklamy piwa był przede wszystkim przedmiotem branżowej dyskusji. Dziś proces legislacyjny jest znacznie bardziej zaawansowany. 8 października Sejm uchwalił nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Dokument został następnie przekazany do Senatu i skierowany do Komisji Zdrowia oraz Komisji Samorządu Terytorialnego i Administracji Państwowej. Ich posiedzenie dotyczące ustawy zaplanowano na 28 października.
Warto przy tym zaznaczyć, że nie jest to projekt rządowy, lecz ustawa wypracowana na bazie projektów poselskich. Z punktu widzenia sportu najważniejsza jest jednak jej treść. Dotychczasowe prawo przewidywało wyjątek pozwalający, przy spełnieniu szeregu warunków na reklamę i promocję piwa. Nowelizacja wprowadza prostą zasadę: „zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych”.
Ustawa ma wejść w życie 1 stycznia 2027 roku, ale dla reklamy piwa przewidziano okres przejściowy. Dotychczasowe zasady będzie można stosować maksymalnie do 31 grudnia 2027 roku. Oznacza to, że w praktyce kluczową datą dla rynku sponsoringowego może stać się początek 2028 roku.
– Uchwalona przez Sejm ustawa formalnie pozostawia jako dozwolony sponsoring sportu, ale w przyjętym przez Sejm kształcie, straci on sens. Nie będzie można bowiem pokazać marki partnera na koszulkach, bandach ani w komunikacji klubu. Trudno oczekiwać, że ktoś będzie wspierał klub, jeśli nie może o tym informować – powiedziała nam Magdalena Brzezińska, Dyrektor ds. korporacyjnych Grupa Żywiec.
Sponsor może zostać, ale po co, skoro nie pokaże marki?
To właśnie tutaj pojawia się największy problem dla sportu. Samo przekazanie pieniędzy klubowi przez browar nie musi zostać literalnie zakazane. Sponsoring sportowy działa jednak na zasadzie wymiany świadczeń: firma finansuje klub lub wydarzenie, otrzymując w zamian ekspozycję marki, obecność na bandach LED, stadionie, w komunikacji cyfrowej, strefach kibica czy materiałach marketingowych.
Jeżeli możliwość wykorzystania nazwy i identyfikacji marki zostanie wyeliminowana, ekonomiczny sens takiego partnerstwa gwałtownie spada.
Nowe przepisy idą zresztą szerzej niż klasycznie rozumiany spot reklamowy. Sankcjami objęte ma być m.in. reklamowanie produktów i usług wykorzystujących oznaczenia podobne lub identyczne z marką napoju alkoholowego, a także niezgodne z prawem informowanie o sponsorowaniu imprez masowych.
W praktyce stawia to pod znakiem zapytania także część strategii opartych na wariantach 0,0 proc., jeśli wykorzystują one tę samą markę i identyfikację wizualną co produkt alkoholowy.
Ponad 100 mln zł na rynku
Stawka jest znacząca. Według raportu Sponsoring Insight wydatki sektora browarniczego na zakup praw sponsoringowych przekroczyły w 2025 roku 117 mln zł. Instytut Prawa Sportowego szacuje natomiast, że całkowity zakaz reklamy piwa może oznaczać dla polskiego sportu utratę nawet 100 mln zł rocznie.
Nie chodzi przy tym wyłącznie o największe kluby Ekstraklasy. Browary należą do sponsorów zakorzenionych w sporcie szczególnie mocno na poziomie regionalnym. Dla małego klubu kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy złotych rocznie może decydować o zakupie sprzętu, transporcie na mecze, utrzymaniu infrastruktury, liczbie grup szkoleniowych czy wysokości składek płaconych przez rodziców.
Jeżeli prywatne finansowanie zniknie, część organizacji naturalnie zwróci się w stronę samorządów. Nie oznacza to jednak, że publiczne pieniądze automatycznie wypełnią powstałą lukę. Szczególnie mniejsze gminy musiałyby wybierać między dodatkowymi wydatkami na sport a innymi zadaniami własnymi.
Od Legii po KS Góral Żywiec
Skalę zaangażowania dobrze pokazuje Grupa Żywiec. Spółka wspiera obecnie dziewięć klubów sportowych. W piłce nożnej są to Legia Warszawa poprzez markę Królewskie, Cracovia i KS Warka poprzez markę Warka oraz KS Góral Żywiec związany z Browarem Żywiec.
W żużlu Warka współpracuje ze Spartą Wrocław, GKM-em Grudziądz, Wilkami Krosno i Wybrzeżem Gdańsk. Portfolio uzupełnia piłka ręczna i Energa Start Elbląg, wspierany przez markę Specjal.
To dobry przykład dwóch zupełnie różnych wymiarów sponsoringu. Z jednej strony mamy duże projekty o wysokim zasięgu medialnym. Z drugiej – partnerstwa lokalne, w których relacja między browarem, klubem i miejscową społecznością jest często budowana przez lata.
Najbardziej wyrazistym przypadkiem jest Legia Warszawa. Królewskie współpracuje z klubem nieprzerwanie od 2004 roku. We wrześniu Łukasz Dąbrowski, brand manager marki Królewskie, mówił w rozmowie ze SportMarketing.pl, że takie partnerstwo wykracza poza klasyczny zakup ekspozycji reklamowej [KLIKNIJ]
– To przykład partnerstwa, które przynosi realne korzyści obu stronom – Królewskie może być jeszcze bliżej swojego konsumenta, a Legia zyskuje wsparcie stabilnego i zaangażowanego sponsora – tłumaczył Dąbrowski.
Już wtedy zwracał uwagę na ryzyko regulacyjne.
– Zbyt daleko idące ograniczenia byłyby bardzo poważnym uderzeniem nie tylko w branżę piwną, lecz przede wszystkim w sport. Na zakazie reklamy i sponsoringu straciłyby mocno wszystkie kluby sportowe, a szczególnie te mniejsze – podkreślał.
Polska może pójść pod prąd europejskiego rynku
Branża zwraca też uwagę na konkurencyjność polskiego sportu. Według danych przywoływanych w debacie nad zmianami sponsoring sportowy marek piwnych jest dopuszczalny w 24 z 27 państw Unii Europejskiej, choć poszczególne kraje stosują różnego rodzaju ograniczenia.
Ma to znaczenie nie tylko dla budżetów polskich klubów. Problem może pojawić się również przy pozyskiwaniu międzynarodowych wydarzeń, których globalni sponsorzy z branży piwowarskiej mają zagwarantowane określone świadczenia marketingowe. Ograniczenie możliwości ekspozycji marki na bandach, w transmisjach czy strefach kibica może osłabić atrakcyjność Polski jako gospodarza takich imprez. Na ten aspekt zwracali już uwagę eksperci rynku sponsoringowego.
Najbardziej ucierpi dół piramidy
Dla największych organizacji sportowych odejście partnera z branży piwowarskiej będzie przede wszystkim problemem komercyjnym. Silne kluby prawdopodobnie będą w stanie rozpocząć rozmowy z firmami z innych sektorów, choć nie ma gwarancji, że osiągną porównywalne wyceny.
Znacznie trudniejsza może być sytuacja na dole sportowej piramidy. Lokalny klub nie konkuruje bowiem o sponsorów z dziesiątkami dużych marek zainteresowanych ogólnopolskim zasięgiem. Często jego naturalnymi partnerami są przedsiębiorstwa funkcjonujące w tym samym mieście lub regionie. Browar bywa jednym z nich.
Dlatego dyskusja o zakazie reklamy piwa nie jest z perspektywy sportu wyłącznie sporem o to, czy na stadionie będzie widoczne logo konkretnej marki. To dyskusja o jednym ze źródeł prywatnego finansowania polskiego sportu.
Jeżeli ustawa wejdzie w życie w obecnym kształcie, branża dostanie jeszcze czas na funkcjonowanie według dotychczasowych zasad do końca 2027 roku. Dla klubów i browarów będzie to jednak przede wszystkim okres poszukiwania odpowiedzi na pytanie, czy wieloletnie partnerstwa można przebudować tak, aby nadal miały biznesowy sens. W wielu przypadkach odpowiedź może być negatywna.
Jakub Kłyszejko
Więcej Finanse
Ile kluby PKO BP Ekstraklasy wydają na akademie i organizacje meczów, jakie koszty operacyjne ponoszą?
Analiza finansowa klubów PKO Bank Polski Ekstraklasy w sezonie 2025/2026, przygotowana przez Grant Thornton, pokazuje, jak kluczową rolę w budżetach odgrywają koszty operacyjne, struktura wynagrodzeń, inwestycje w akademie oraz organizacja dnia meczowego. Całościowe koszty operacyjne całej ligi zamknęły się w kwocie 1 529 mln zł, co oznacza, że niemal idealnie…
