Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #34. Sport buduje markę Polski. Ale czy Polska buduje markę swojego sportu?
Najnowszy raport Think Tanku Fundacji Marki Polskiej „Poland: A Global Impact” pokazuje, że sport należy dziś do najważniejszych i najbardziej pozytywnych elementów budujących wizerunek Polski za granicą. Autorzy przeanalizowali blisko 900 tysięcy zagranicznych wzmianek dotyczących Polski w języku angielskim, niemieckim i francuskim. Wśród siedmiu analizowanych obszarów sport osiągnął aż 85% pozytywnego sentymentu, ustępując jedynie polskiej kuchni.
To interesujący wynik, ale nie dlatego, że potwierdza rozpoznawalność Roberta Lewandowskiego czy Igi Świątek. O tym wiedzieliśmy już wcześniej. Znacznie ciekawsze jest pytanie, co ten raport mówi o pozycji sportu w budowaniu marki Polski oraz czego nie mówi.
Polska istnieje dzięki sportowcom, nie dzięki systemowi
Najważniejszym wnioskiem płynącym z raportu jest fakt, że zagraniczna narracja sportowa koncentruje się niemal wyłącznie wokół pojedynczych sportowców. Świat mówi o Lewandowskim, Świątek, Szczęsnym czy Hurkaczu. Nie mówi natomiast o Ekstraklasie, PlusLidze, ORLEN Superlidze, Polskim Komitecie Olimpijskim czy polskich związkach sportowych.
Z perspektywy marketingu sportowego oznacza to, że Polska posiada rozpoznawalnych ambasadorów, ale nie posiada równie silnej globalnej marki „Polski Sport”. W Stanach Zjednoczonych rozpoznawalne są NBA czy NFL. W Anglii globalnym produktem jest Premier League. W Polsce międzynarodowa rozpoznawalność opiera się przede wszystkim na pojedynczych sportowcach. Raport pokazuje więc bardziej siłę indywidualnych marek niż siłę polskiego systemu sportowego.
Największe ryzyko: sukcesja
Polska sportowa marka jest skuteczna, ale jednocześnie bardzo skoncentrowana. Robert Lewandowski i Iga Świątek pełnią dziś rolę głównych nośników międzynarodowego wizerunku Polski w sporcie. Gdy wygrywają, Polska jest obecna w światowych mediach. Gdy są kontuzjowani, widoczność Polski automatycznie maleje.
Z punktu widzenia zarządzania sportem pojawia się więc pytanie strategiczne: kto będzie następnym ambasadorem Polski? Moim zdaniem odpowiedzi należy szukać nie tylko w dyscyplinach tradycyjnie kojarzonych z polskimi sukcesami. Coraz większy potencjał promocyjny posiadają młodzi tenisiści, kierowcy wyścigowi rywalizujący w międzynarodowych seriach juniorskich, a także zawodnicy dyscyplin dynamicznie rozwijających się na świecie, takich jak squash, padel czy e-sport.
To właśnie te sporty mogą w najbliższych latach dostarczyć Polsce nowych bohaterów rozpoznawalnych globalnie. Jeśli sport ma pozostać jednym z filarów marki Polska, konieczne jest nie tylko wspieranie obecnych gwiazd, ale również świadome inwestowanie w kolejne pokolenie ambasadorów polskiego sportu.
Czego możemy nauczyć się od Chorwacji, Serbii i Norwegii?
Polska nie jest jedynym krajem, którego międzynarodowy wizerunek sportowy opiera się na wybitnych jednostkach. Chorwacja od lat korzysta z globalnej rozpoznawalności Luki Modricia. Serbia buduje swoją rozpoznawalność wokół Novaka Djokovicia. Norwegia w ostatnich latach zyskała dodatkową ekspozycję dzięki Erlingowi Haalandowi i Martinowi Ødegaardowi.
Różnica polega jednak na tym, że państwa te starają się wykorzystać sukces swoich gwiazd do promocji całego ekosystemu sportowego, turystyki oraz marki kraju. Sukces sportowca jest początkiem procesu, a nie jego końcem. To właśnie tutaj znajduje się jedno z najważniejszych wyzwań dla Polski. Nie chodzi wyłącznie o wychowanie kolejnych mistrzów. Chodzi o umiejętność przekształcania ich sukcesów w trwałą wartość dla gospodarki, turystyki i marki narodowej.
Sport to nie tylko ambasadorzy
W tym miejscu warto spojrzeć na raport krytycznie. Raport Think Tank Marka Polska pokazuje przede wszystkim widoczność medialną sportu. Mówi nam, kogo świat zna i lubi. Nie odpowiada jednak na pytanie, jaki rzeczywisty wpływ ekonomiczny wywiera sport na rozwój kraju.
Tymczasem z punktu widzenia ekonomii sportu największą wartość tworzą nie pojedyncze posty w mediach społecznościowych czy liczba publikacji prasowych, lecz zdolność do organizacji wydarzeń, przyciągania turystów, rozwijania infrastruktury oraz generowania aktywności gospodarczej.
Robert Lewandowski czy Iga Świątek budują rozpoznawalność Polski, ale nie oni sprowadzają do kraju mistrzostwa świata, mistrzostwa Europy czy duże wydarzenia sportowe. Za te procesy odpowiadają związki sportowe, samorządy, organizatorzy, sponsorzy i instytucje publiczne.
To właśnie dzięki nim Polska organizowała w ostatnich latach między innymi mistrzostwa świata w siatkówce, mistrzostwa Europy w wielu dyscyplinach, Igrzyska Europejskie czy finały międzynarodowych rozgrywek klubowych. Z punktu widzenia gospodarki to te wydarzenia generują noclegi hotelowe, przychody gastronomii, wpływy dla transportu, promocję regionów i nowe inwestycje infrastrukturalne.
Ekonomiczna wartość sportowego ambasadora
Nie oznacza to jednak, że rola sportowców jest przeceniana. Wręcz przeciwnie. W ekonomii sportu coraz częściej mówi się o zjawisku nation branding through sport. Sukces sportowy nie przekłada się wyłącznie na medale i trofea. Tworzy również wartość wizerunkową, która może wspierać rozwój turystyki, przyciągać inwestorów, zwiększać zainteresowanie wydarzeniami organizowanymi w danym kraju oraz budować zaufanie do narodowych marek.
Jedno zwycięstwo w turnieju wielkoszlemowym czy występ w finale Ligi Mistrzów może wygenerować globalny zasięg liczony w milionach odbiorców. Tego rodzaju ekspozycji nie da się łatwo kupić nawet za wielomilionowe budżety marketingowe.
Sport posiada jeszcze jedną przewagę nad klasyczną promocją kraju. Jest autentyczny. Kibice nie odbierają sukcesów sportowych jako reklamy. Otrzymują historię, emocje i bohaterów, z którymi mogą się identyfikować.
Co dalej?
Raport Think Tank Marka Polska pokazuje, że sport jest jednym z największych atutów wizerunkowych naszego kraju. Jednocześnie ujawnia, jak bardzo obecność Polski w światowej przestrzeni medialnej zależy od kilku nazwisk. Dla strategii rozwoju polskiego sportu najważniejsze pytanie nie brzmi jednak: „Jak długo Lewandowski i Świątek będą budować markę Polski?”.
Znacznie ważniejsze jest pytanie: „Jak wykorzystać ich sukcesy do budowania trwałego systemu, który będzie generował kolejnych mistrzów, przyciągał międzynarodowe wydarzenia, wspierał rozwój infrastruktury i tworzył wartość gospodarczą?”. Bo dziś sport rzeczywiście buduje markę Polski. Prawdziwym wyzwaniem jest jednak to, aby marka Polski zaczęła równie skutecznie budować polski sport.
Łukasz Strzelecki
Więcej Eksperci
Mikrodrama wkracza do świata sportu
Mikrodrama to temat doskonale znany w ekosystemie kontentu rozrywkowego, zwłaszcza w Azji, Ameryce Łacinskiej i Stanach Zjednoczonych. Niedawno jednak, bo w trakcie rozgrywania Mundialu 2026, Neymar Jr. ogłosił współpracę ze specjalizujacym sie w mikrodramie serwisem FlareFlow. Jesteśmy wiec świadkami kolejnego przecięcia się świata sportu ze światem entertainmentu.
