Anastazja Kuś – młoda gwiazda polskiego sprintu z coraz większym potencjałem marketingowym
Mistrzostwo świata do lat 20 na 400 metrów i rekord Polski juniorek to wyniki, które naturalnie zwracają uwagę nie tylko środowiska lekkoatletycznego, ale również rynku marketingowego. Anastazja Kuś znajduje się w szczególnym momencie swojej kariery. Choć jest jeszcze bardzo młodą zawodniczką, jednocześnie ma już osiągnięcia pozwalające patrzeć na nią jak na jedną z najbardziej interesujących postaci w kontekście przyszłości polskiego sprintu.
Jej potencjał komercyjny jest tym większy, że wizerunek zawodniczki nie buduje się wyłącznie wokół wyników sportowych. W mediach społecznościowych młodej sportsmenki widać już współprace obejmujące m.in. produkty energetyczne, żywność, technologię, a także projekty związane z wartościami sportu i reprezentowaniem regionu (AZS UWM Olsztyn). To pokazuje, że Kuś może być interesująca dla marek nie tylko jako profesjonalna lekkoatletka, ale również jako przedstawicielka młodego pokolenia.
Sportowa wiarygodność jako największy kapitał
Podstawą wartości marketingowej Anastazji Kuś pozostają oczywiście wyniki. Młoda zawodniczka, która zdobywa najważniejsze medale w swojej kategorii wiekowej i ustanawia rekordy, ma bardzo naturalną historię do opowiadania. Jest to historia rozwoju, ambicji, ciężkiej pracy i stopniowego wchodzenia na coraz wyższy poziom.
Dla potencjalnych partnerów jest to szczególnie atrakcyjne, ponieważ marka może towarzyszyć zawodniczce na kolejnych etapach kariery. W przypadku młodego talentu sponsor nie kupuje wyłącznie ekspozycji związanej z aktualnym wynikiem. Może również inwestować w historię, której kolejne rozdziały dopiero powstają. To istotna różnica w porównaniu z zawodnikiem znajdującym się już u schyłku kariery. Kuś ma przed sobą potencjalnie wiele sezonów na poziomie seniorskim, a jej najważniejsze sukcesy mogą dopiero nadejść.
Energia i sport – naturalne połączenie z ALE
Jedną z najbardziej oczywistych kategorii dla młodej lekkoatletki są produkty związane z energią, treningiem i aktywnym stylem życia. W social mediach lekkoatletki pojawia się współpraca z ALE / ActiveLife Energy. Komunikacja obejmuje m.in. energetyczne żelki z guaraną, kofeiną i witaminami, a także produkty związane z nawodnieniem, energią i regeneracją.
To przykład współpracy, która bardzo dobrze wykorzystuje sportową wiarygodność zawodniczki. Produkt jest przedstawiany w kontekście treningu oraz intensywnego dnia, czyli sytuacji bezpośrednio związanych z jej codziennym życiem. W przypadku tego typu partnera wartością nie jest wyłącznie samo pojawienie się zawodniczki w materiale reklamowym. Istotne jest również to, że może ona pokazywać produkt w ramach swojej autentycznej historii – przygotowań do zawodów, treningu, regeneracji czy podróży na zawody. Dla marek z kategorii sport nutrition, funkcjonalnej żywności czy produktów wspierających aktywny tryb życia jest to bardzo atrakcyjny profil ambasadorski.
Almette – sportowiec w bardziej lifestyle’owej odsłonie
Ciekawym elementem portfolio jest również współpraca z Almette. W tym przypadku komunikacja została oparta na zupełnie innym obszarze niż sportowa wydolność czy wyniki. W ramach projektu „Historie Almette matki i córki” pojawia się relacja z mamą, wspólne spędzanie czasu, przygotowywanie posiłków i bardziej codzienna, rodzinna odsłona zawodniczki. To ważne z perspektywy budowania marki osobistej.
Jeżeli sportowiec komunikuje się wyłącznie poprzez treningi, medale i wyniki, jego możliwości reklamowe mogą być stosunkowo wąskie. W przypadku Kuś widać natomiast możliwość pokazania jej również jako młodej osoby funkcjonującej poza stadionem. Współpraca z Almette otwiera więc zupełnie inny obszar komunikacji: rodzinę, codzienność, jedzenie, lifestyle i relacje międzypokoleniowe. Pokazuje, że zawodniczka może być wiarygodną twarzą również dla marek, które nie mają bezpośredniego związku ze sportem.
Lenovo – technologia i młode pokolenie
Jeszcze innym kierunkiem jest technologia. Anastazja Kuś eksponowała już partnerstwo z Lenovo Polska. Ponadto zawodniczka komunikowała rozpoczęcie współpracy ambasadorskiej oraz promocję tabletu Lenovo Yoga Tab Plus. To partnerstwo jest interesujące przede wszystkim ze względu na grupę docelową. Młoda sportsmenka może być dla marki technologicznej reprezentantką pokolenia, które łączy sport, edukację, podróże, komunikację cyfrową i życie w mediach społecznościowych.
W tym przypadku produkt nie musi być przedstawiany wyłącznie jako narzędzie związane z treningiem. Technologia może być elementem codziennego życia zawodniczki – podczas podróży, nauki, planowania dnia czy kontaktu z kibicami. Z marketingowego punktu widzenia jest to bardzo wartościowe rozszerzenie jej profilu. Pokazuje bowiem, że Kuś może być wykorzystywana w kampaniach skierowanych nie tylko do fanów lekkoatletyki, ale szerzej – do młodych konsumentów.
WADA i wartości, które wzmacniają wiarygodność
W social mediach Anastazji Kuś pojawia się również zaangażowanie w kampanię WADA z okazji #PlayTrueDay. Nie jest to współpraca komercyjna w takim znaczeniu jak kampanie ALE, Almette czy Lenovo, ale z punktu widzenia budowania wizerunku ma znaczenie. Komunikacja dotycząca czystego sportu, uczciwości, szacunku i odpowiedzialności pozwala budować dodatkową warstwę marki osobistej zawodniczki.
Anastazja Kuś została również ambasadorką marki Coconaut oferującej wodę kokosową, a współpraca ta towarzyszyła jej do tej pory dynamicznej karierze lekkoatletycznej. Zauważmy także, że w przypadku potencjalnych sponsorów istotne są idee, które wyznaje Anastazja Kuś, ponieważ współczesny marketing sportowy coraz częściej opiera się nie tylko na wynikach, ale również na wartościach reprezentowanych przez ambasadora. Zawodnik może być nośnikiem określonego stylu życia i określonych postaw. W przypadku młodej zawodniczki takie skojarzenia mogą być szczególnie cenne w perspektywie wieloletniej kariery.
Związek z regionem i potencjał ambasadorski
Swego czasu Anastazja Kuś, dziękując swoim partnerom, wyszczególniła Urząd Marszałkowski Województwa Warmińsko-Mazurskiego oraz Mazury Travel. To kolejny element, który może mieć znaczenie dla przyszłej działalności marketingowej. Sportowiec reprezentujący konkretny region może być naturalnym ambasadorem miejsca, zwłaszcza gdy jego kariera zaczyna nabierać ogólnopolskiego, a później międzynarodowego znaczenia.
W przypadku Kuś potencjał regionalny może być wykorzystywany przy kampaniach turystycznych, wydarzeniach sportowych czy projektach promujących aktywny styl życia. Zawodniczka może pełnić rolę łącznika pomiędzy profesjonalnym sportem a lokalną społecznością.
Najważniejszy atut: możliwość budowania marki razem z karierą
Największą przewagą marketingową Anastazji Kuś jest dziś prawdopodobnie nie liczba współprac, lecz moment, w którym znajduje się jej kariera. To zawodniczka, która ma już bardzo mocne osiągnięcia, ale jednocześnie nie jest jeszcze postacią całkowicie „zagospodarowaną” przez rynek sponsorski. Daje to potencjalnym partnerom możliwość wejścia na wczesnym etapie i budowania relacji na lata.
Jeżeli jej wyniki seniorskie będą rozwijały się zgodnie z oczekiwaniami, wartość medialna zawodniczki może znacząco wzrosnąć. Wtedy marki, które pojawią się przy niej wcześniej, mogą korzystać z efektu długoterminowego partnerstwa. To szczególnie istotne w sporcie indywidualnym. W przypadku lekkoatletki marka może być obecna przy kolejnych rekordach, mistrzostwach Europy, mistrzostwach świata, a docelowo również przy igrzyskach olimpijskich. Każdy kolejny sukces zwiększa wartość wcześniejszej historii sponsorskiej.
Jakie branże mogą być dla niej najbardziej perspektywiczne?
Profil Kuś daje możliwość wyjścia poza klasyczny sponsoring lekkoatletyczny. Naturalnym kierunkiem pozostają oczywiście marki sportowe – odzież, obuwie, sprzęt treningowy, produkty regeneracyjne czy żywność funkcjonalna. Jej specjalizacja sprawia, że takie współprace mogą być bardzo autentyczne. Drugą kategorią jest technologia. Partnerstwo z Lenovo pokazuje, że młoda lekkoatletka może być interesującą twarzą dla marek technologicznych. W przyszłości potencjał można rozszerzać m.in. o urządzenia wearables, aplikacje treningowe, elektronikę osobistą czy rozwiązania cyfrowe.
Trzecim obszarem jest food & beverage, zwłaszcza produkty wpisujące się w aktywny i zdrowy styl życia. Współpraca z Almette pokazuje natomiast, że nie musi być to wyłącznie żywność sportowa. Jej wizerunek może funkcjonować również w komunikacji rodzinnej i lifestyle’owej. Interesującą kategorią są również beauty i fashion. Młoda, rozpoznawalna sportsmenka może być atrakcyjną ambasadorką marek kierowanych do młodych kobiet, szczególnie jeśli jej obecność w mediach społecznościowych będzie nadal rosła. Kolejnym potencjalnym kierunkiem są finanse, ubezpieczenia i motoryzacja – czyli kategorie, w których liczy się długoterminowa wiarygodność i możliwość zbudowania relacji z ambasadorem na kilka lat.
Kuś jako „melodia przyszłości” polskiego sportu
Z perspektywy marketingowej Anastazja Kuś jest więc interesująca przede wszystkim jako zawodniczka z potencjałem na status „future star”. Ma już osiągnięcia, które pozwalają uzasadnić zainteresowanie sponsorskie, a jednocześnie znajduje się na tyle wcześnie w karierze, że jej marka osobista może dopiero zostać zbudowana na dużą skalę. Dotychczasowe współprace pokazują kilka możliwych kierunków: sport i energia poprzez ALE, lifestyle i rodzinę poprzez Almette, technologię poprzez Lenovo, wartości sportowe poprzez WADA. To stosunkowo szeroki fundament.
Jeżeli kolejne sezony przyniosą sukcesy również w rywalizacji seniorskiej, jej wartość dla rynku może rosnąć bardzo szybko. Kluczowe będzie wówczas nie tylko to, ile medali zdobędzie, ale także jak konsekwentnie zostanie zbudowana jej marka osobista: jako ambitnej sportsmenki, przedstawicielki młodego pokolenia, osoby bliskiej rodzinie i jednocześnie zawodniczki kojarzonej z profesjonalizmem, czystym sportem i ciężką pracą.
Właśnie ta kombinacja – wynik sportowy + młody wiek + autentyczna historia + możliwość komunikacji poza stadionem – sprawia, że Anastazja Kuś może być dla marek znacznie ciekawsza niż klasyczna „twarz kampanii”. Potencjalnie może stać się ambasadorką, której rozwój marki będzie następował równolegle z rozwojem jej kariery sportowej.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Biznes
Więcej niż himalaista. Nirmal Purja był również sprawnym przedsiębiorcą. Czym się zajmował?
Świat sportu wciąż opłakuje śmierć jednego z najwybitniejszych himalaistów w historii. Podczas lawiny na Broad Peak zginął Nirmal Purja. Działalność Nepalczyka zdecydowanie wykraczała poza wspinanie się na najwyższe szczyty świata. "Nims" bardzo prężnie rozwijał swoje projekty biznesowe, a do tego starał się wykorzystywać swoją popularność dla celów charytatywnych.
