Louis Vuitton w Monako, KitKat w sklepie. F1 wychodzi poza tor przez Liberty Media
W Monako Louis Vuitton widniał w nazwie wyścigu, przy trofeum i w strefach dla gości. W Barcelonie F1 wyszła do miasta z Fan Village, koncertem Alana Walkera i MSC Cruises. Ten sam sport pojawia się dziś w kinie, sklepie, streamingu i modzie.
Grand Prix Monako i Grand Prix Barcelona-Catalunya pokazały dwa różne obrazy obecnej Formuły 1. W Monako łatwo było uchwycić port, jachty, apartamenty przy trasie i marki LVMH. W Barcelonie organizatorzy postawili mocniej na miasto: strefę kibica w Plaça de Catalunya, symulatory, konkurs zmiany kół, spotkania z kierowcami i koncert przy torze.
W tle trwa mundial 2026. Piłka nożna ma większą masową skalę, ale F1 działa inaczej. Nie opiera się na jednym turnieju raz na cztery lata, tylko na serii weekendów w różnych miastach i krajach. Każdy z nich można opowiedzieć inaczej: Monako przez luksus, Barcelonę przez miejskie wydarzenie, Miami przez jedzenie i styl życia, Las Vegas przez rozrywkę, a Melbourne przez start sezonu.
Monako i Barcelona: dwa różne obrazy tego samego sportu
Tegoroczny wyścig w Monako odbył się jako Formula 1 Louis Vuitton Grand Prix de Monaco 2026. Louis Vuitton nie pojawiło się tylko w oficjalnej nazwie. Marka przygotowała specjalną skrzynię na trofeum, była obecna w Automobile Club de Monaco i prowadziła działania poza torem, m.in. na pokładzie Orient Express Corinthian.
Obok Louis Vuitton pracowały też inne marki z grupy LVMH. TAG Heuer, oficjalny chronometrażysta F1, prowadził aktywacje w porcie. Moët & Chandon było obecne przy celebracji podium. LVMH weszło do Formuły 1 w 2025 roku w ramach dziesięcioletniej umowy, więc Monako było jednym z najbardziej naturalnych miejsc do pokazania tego partnerstwa: czas, trofeum, podium, goście VIP i port w jednym weekendzie.
Barcelona poszła w stronę kibiców i miasta. Formula 1 MSC Cruises Gran Premio de Barcelona-Catalunya 2026 miało przy torze rozbudowane strefy dla fanów. Organizatorzy zapowiadali symulatory, możliwość zobaczenia bolidu i trofeum, spotkania z kierowcami i przedstawicielami zespołów, konkurs zmiany kół oraz występ Alana Walkera w Barcelona Fan Zone za główną trybuną.
Miasto dostało też własną przestrzeń F1. Formula 1 Barcelona Fan Village działało w Plaça de Catalunya od 9 do 13 czerwca, od południa do 21:00. Wejście było bezpłatne po pobraniu zaproszenia. W programie znalazły się aktywności, wystawy, koncerty, programy i warsztaty związane z Formułą 1.
Przy Barcelonie pojawił się także piłkarski akcent. Visa Cash App Racing Bulls przygotowało aktywację VCARB FC, nawiązującą do mundialu 2026. Zespół pokazał piłkarskie elementy identyfikacji, koszulki z numerami kierowców, limitowany szalik i specjalne malowanie samochodu inspirowane kulturą piłkarską.
Liczby tłumaczą zainteresowanie marek
W 2025 roku przychody Formuły 1 wzrosły o 14 proc. do 3,9 mld dolarów. Frekwencja na torach wyniosła 6,75 mln kibiców, a oglądalność transmisji na żywo wzrosła o 21 proc. rok do roku.
F1 podała też, że jej globalna baza fanów osiągnęła w 2025 roku 827 mln osób. 43 proc. tej grupy miało mniej niż 35 lat, a 42 proc. stanowiły kobiety. Obok marek kojarzonych z motorsportem, czyli opon, paliwa, zegarków i technologii, pojawiają się dziś czekolada, makaron, klocki, kosmetyki, platformy wideo i moda.
Według SponsorUnited zespoły F1 wygenerowały w 2025 roku 2,54 mld dolarów przychodów ze sponsoringu. Raport wskazał 382 umowy i 358 marek. Dla porównania, rok wcześniej było 345 umów i 325 marek. Mercedes miał według tego zestawienia prowadzić wśród zespołów z szacowanymi 558 mln dolarów przychodów sponsorskich.
To już nie jest wyłącznie miejsce na logo na bolidzie. Marka może wejść w nazwę Grand Prix, strefę kibica, kolekcję ubrań, produkt limitowany, konkurs w sklepie, Paddock Club albo filmowe i cyfrowe treści wokół kierowców.
Gucci w nazwie zespołu, KitKat w polskim sklepie
Najbardziej widoczny ruch z ostatnich tygodni to Gucci przy Alpine. Od sezonu 2027 zespół ma startować jako Gucci Racing Alpine Formula One Team. Marka wchodzi więc w nazwę, kolory i wygląd zespołu, a nie tylko w małe logo na kombinezonie. Reuters opisywał to jako pierwszy przypadek, gdy dom mody użyczy nazwy zespołowi Formuły 1.
Na zupełnie innym poziomie działa KitKat. Marka została oficjalnym batonem czekoladowym F1 i ma pojawić się przy 12 wyścigach sezonu 2026. W Polsce loteria KitKat & F1 obejmowała sprzedaż promocyjną od 23 marca do 7 czerwca, a zgłoszenia przyjmowano od 30 marca do 7 czerwca. Mechanizm był prosty: produkt, kod z opakowania i nagrody związane z Formułą 1.
Wokół KitKata pojawiła się też nieplanowana historia. W marcu 2026 roku z ciężarówki jadącej z Włoch do Polski skradziono ponad 12 ton batonów z nowej serii F1, w sumie 413 793 sztuki. Nestlé informowało, że produkty można rozpoznać po kodach partii na opakowaniach.
Barilla wykorzystała F1 jeszcze inaczej. Jako oficjalny partner serii w kategorii makaronu wypuściła limitowaną edycję Racing Wheels, czyli makaron inspirowany kołami bolidu. Produkt promowano przy Grand Prix Miami, a Barilla serwowała dania m.in. w Paddock Clubie oraz w dwóch punktach z lasagne na terenie wydarzenia.
Oracle Red Bull Racing i Crocs pokazali z kolei buty nawiązujące do samochodu F1. To nie jest klasyczna koszulka zespołu, tylko produkt do zdjęcia, posta i szybkiego obiegu w mediach społecznościowych.
Netflix, Brad Pitt, Apple TV i nowe wejścia do fanów
„Drive to Survive” dało Formule 1 coś, czego wcześniej brakowało części nowych widzów: bohaterów, twarze szefów zespołów, konflikty, napięcia i kulisy. Serial nie tłumaczy całego wzrostu F1, ale pomógł wejść do sportu bez znajomości strategii opon czy układu sił w stawce.
W czerwcu 2025 roku do kin trafił film „F1” z Bradem Pittem i Damsonem Idrisem. Produkcja Apple Original Films zarobiła globalnie ponad 630 mln dolarów. Zdjęcia realizowano podczas prawdziwych weekendów Grand Prix, a Lewis Hamilton był jednym z producentów.
Kilka miesięcy później Apple podpisało pięcioletnią umowę z F1. Od sezonu 2026 Apple TV pokazuje w Stanach Zjednoczonych treningi, kwalifikacje, sprinty i wyścigi. Dla części widzów ścieżka do F1 mogła więc zacząć się w kinie, a potem przenieść do aplikacji.
Swoich dróg szukają też inne marki. Disney i Formuła 1 zapowiedziały współpracę Mickey & Friends od 2026 roku. Disney Store ma już produkty z tej linii, w tym pluszową Myszkę Miki w stroju z oznaczeniem F1. LEGO weszło do F1 Academy z projektem LEGO Racing i samochodem prowadzonym przez Esmee Kosterman. Sephora została oficjalnym partnerem F1 Academy i wspiera Natalię Granadę, która jeździ autem „SEPHORA operated by PREMA”.
PepsiCo podpisało umowę z F1 do 2030 roku z markami Gatorade, Sting Energy i Doritos. MSC Cruises kupuje obecność przy Grand Prix, Heineken 0.0 pracuje wokół stref dla fanów, a Pirelli pozostaje przy swojej bardziej tradycyjnej roli dostawcy opon.
F1 ma dziś wzrost przychodów, frekwencji, oglądalności i sponsoringu. Same liczby nie tłumaczą jednak całej zmiany. Liberty Media lepiej niż wcześniej rozłożyło ten sport na kilka formatów: wyścig, strefę kibica, film, serwis wideo, produkt w sklepie, kolekcję modową i wydarzenie miejskie.
Nie każdy, kto kupuje KitKata z F1, zacznie oglądać kwalifikacje. Nie każdy klient Gucci będzie śledził tempo Alpine. Nie każde dziecko z produktem Disney x F1 zainteresuje się strategią pit stopów. Formuła 1 daje dziś markom kilka punktów kontaktu naraz: Monako, Barcelonę, kino, sklep, aplikację, padok i media społecznościowe.
Liberty Media nie stworzyło Formuły 1 od nowa. Zaczęło jednak sprzedawać ją poza torem sprawniej niż wcześniej. Monako i Barcelona pokazały to w jednym tygodniu: ten sam sport można opowiedzieć przez Louis Vuitton przy trofeum i przez strefę kibica w centrum miasta.
Joachim Stelmach
Więcej Biznes
Boisko jako gest dla lokalnej społeczności. Sportowa realizacja PROFBUD na Pradze-Południe
Za nami na Pradze-Południe oficjalne otwarcie odnowionego boiska przy ul. Łukowskiej 7 – kolejnego gestu PROFBUD dla lokalnej społeczności. Modernizację obiektu przeprowadziła firma MALBUD1, tworząc przestrzeń w postaci boiska i placu zabaw, która od teraz służyć będzie mieszkańcom dzielnicy oraz uczniom sąsiedniej szkoły podstawowej.
