Premier League, czyli jak stworzyć produkt idealny

Rozgrywki Premier League otoczone są przez wielu kibiców czymś w rodzaju kultu. Marka angielskiej ekstraklasy zdecydowanie wyróżnia się na tle innych europejskich lig. Nie zawsze idzie to w parze ze sportowymi sukcesami, ale niezależnie od wyników osiąganych przez angielskie kluby w rozgrywkach Ligi Mistrzów, nazwa Premier League zawsze pada w dyskusjach o najsilniejszych oraz najbardziej popularnych ligach na świecie.

Transmisje spotkań angielskiej ekstraklasy docierają do 212 państw świata i przeszło 600 milionów gospodarstw domowych. Koszulki klubów Premier League noszą dzieci w Afryce, Ameryce Południowej czy Australii. Najwyższa klasa rozgrywkowa w Anglii prawie 30 lat temu przeszła transformację, której skutki odczuwamy dzisiaj. Decyzja o powołaniu do życia Premier League była również reakcją na kryzys, jaki na przełomie lat 80. i 90. trawił angielski futbol.

Cios

Pierwszy bolesny cios angielski futbol przyjął ze strony własnych kibiców w 1985 roku. 29 maja w Brukseli miały miejsce wydarzenia, które dziś określane są jako “Tragedia na Heysel”. W wyniku zamieszek, które wybuchły przed spotkaniem Juventusu i Liverpoolu w finale Pucharu Europy, śmierć poniosło 39 osób, a około 600 zostało rannych. Uznano, że winę za tragedię ponoszą przybyli na mecz kibice “The Reds”, którzy zaatakowali fanów Juventusu. W związku z tym zajściem UEFA podjęła decyzję o wykluczeniu angielskich klubów z rozgrywek europejskich na czas nieokreślony. Ze względu na karę, szanse na występ w Pucharze Europy, Pucharze UEFA i Pucharze Zdobywców Pucharu utraciło 16 ekip z Wysp Brytyjskich.

Drugim z wydarzeń, które na dłuższą metę stało się przyczyną powołania do życia Premier League była tragedia na Hillsborough, która 15 kwietnia 1989 roku pochłonęła życie 97 osób.

Za bezpośrednią przyczynę wydarzeń uznano infrastrukturę stadionu w Sheffield. Po wydarzeniach na Hillsborough powołano do życia również specjalną komisję. Jej zadaniem było wypracowanie rozwiązań, które sprawiłyby, że w przyszłości podobne sytuacje nie będą już miały miejsca. Efektem działania komisji był sporządzony przez Petera Taylora raport. Taylor doszedł do wniosku, że na wszystkich stadionach w Wielkiej Brytanii powinny zostać zamontowane indywidualne miejsca siedzące w postaci krzesełek wykonanych z niepalnych materiałów.

Regulacje te zostały wkrótce zatwierdzone przez The Footbal League z Anglii oraz Scottish Football League ze Szkocji. Raport Taylora uregulował także kwestie sprzedaży alkoholu na trybunach, ceny biletów oraz kary za niszczenie barierek i ogrodzeń. Koszty modernizacji wszystkich brytyjskich stadionów przekroczyły 700 milionów funtów, jednak był to ważny krok w kierunku naprawy wizerunku angielskiego futbolu.

Narodziny Premier League

Plany rozłamu w angielskim futbolu istniały jeszcze na długo przed początkiem lat 90. XX wieku. Ówczesny wiceprezes Arsenalu – David Dein – zachodził bowiem w głowę, jak poprawić sytuację “Kanonierów” pod względem finansowym, a na dłuższą metę również sportowym. Dein doszedł do wniosku, że najprostszą ku temu drogą będzie podjęcie próby zwiększenia wpływów z racji praw telewizyjnych. W imieniu The Football League, Dein wynegocjował umowę wartą 6,3 miliona funtów. Zaledwie 50% tej kwoty zasilić miało budżety angielskich drużyn.

Jak można się było spodziewać kluby nie były do końca zadowolone z takiego obrotu spraw, więc dwa lata później podpisano nową umowę wartą już 44 miliony funtów. W porozumieniu z władzami najbardziej znaczących klubów w Anglii, Dein poinformował także The Football League, że w przypadku, gdy organizacja ponownie zagarnie dla siebie połowę tej kwoty, to przynajmniej dziesięć klubów zdecyduje się na opuszczenie jej szeregów i utworzy własną “Superligę”. Federacja przystała na wysunięte żądania i w ten oto sposób do klubowych kas trafiło 75% przychodów z nowej umowy telewizyjnej.

Podpisano nowy czteroletni kontrakt, który obowiązywał do 1992 roku. W tamtym okresie angielskie kluby zrozumiały jednak, że w najbliższym czasie czekają ich spore wydatki, związane z koniecznością dostosowania się do regulacji zawartych w raporcie Taylora. W 1991 roku zadecydowano więc, by groźby wysunięte poprzednio wobec The Football League, tym razem już nieodwołalnie, wcielić w życie. W ten oto sposób 17 lipca 1991 roku powołano do życia Premier League. Nowe rozgrywki, niezależne od angielskiej federacji oraz The Football League, wystartowały rok później.

Początki

Premier League zapewniała klubom większe, a także rozdzielane bardziej sprawiedliwie wpływy wynikające z praw do transmisji spotkań. Umowa z ITV, na mocy której sześć najsilniejszych angielskich drużyn zagarniało większość przychodów dla siebie przeszła do historii. Stosunkiem głosów 14:6 zadecydowano o przyjęciu oferty Sky. Zapewniała ona bardziej równomierny podział wpływów dla wszystkich klubów nowo powstałej ligi.

Kontrakt ze Sky opiewał na niewyobrażalną do tej pory kwotę 191 milionów funtów. Umowę podpisano na pięć lat, a gdy w 1997 roku przystępowano do jej renegocjacji, Premier League znajdowała się w o wiele bardziej komfortowej pozycji. Nowa umowa obowiązywać miała przez cztery, a nie tak jak poprzednia, pięć lat, a łączne wpływy z niej wyniosły prawie 700 milionów funtów. Był to dowód na to, że przeprowadzona kilka lat wcześniej rewolucja w angielskim futbolu powiodła się, a jej przywódcy utwierdzili się w przekonaniu, że decyzja o odłączeniu od angielskiej federacji była słuszna.

Sukces marketingowy

Projekt pod nazwą Premier League odniósł sukces na niewyobrażalną skalę. Dziś angielska liga nie może być już postrzegana wyłącznie w kategoriach sportowych, a bardziej projektu marketingowego czy biznesowego giganta. Najlepiej świadczy o tym fakt, że w roku 2014 wkład Premier League w brytyjskie PKB przekroczył 3,4 miliarda funtów.

Jak władzom Premier League udało się dokonać przewrotu w branży rozgrywek sportowych? Niegdyś wpływy angielskich klubów pochodziły głównie z dnia meczowego i kieszeni lokalnego kibica, który dodatkowo co 3-4 lata decydował się na zakup koszulki swojej ulubionej drużyny. Dziś wpływy z dnia meczowego stanowią zaledwie mały ułamek przychodów angielskich klubów piłkarskich.

Doskonale widać to na przykładzie Manchesteru United, który w roku 2016 zanotował przychód w wysokości 515 milionów funtów. Zaledwie 106 milionów wynosiły wpływy z dnia meczowego przy 410 milionach, które zasiliły budżet klubu z tytułu kontraktów reklamowych i umowy telewizyjnej. Jak do tego doszło? Przecież mówimy o dyscyplinie, która w przeciągu ostatnich 30 lat nie uległa drastycznym zmianom. Dziś, podobnie jak w latach 90. dwudziestu dwóch piłkarzy wychodzi na plac gry i czasem w lepszym, czasem w gorszym stylu rywalizuje ze sobą o jak najbardziej korzystny rezultat.

Już od samego początku Premier League postawiła na rozrywkę, co samo w sobie było w Europie dość nowatorskim podejściem. Sukces całego projektu opiera się na trzech prostych zasadach. Po pierwsze, stworzyć produkt, który będzie dostarczał odbiorcom jak najwięcej rozrywki. Trzeba zapewnić perfekcyjną oprawę meczów i dopiąć wszystko na ostatni guzik, tak by satysfakcja czerpana z oglądania spotkań Premier League była nieporównywalnie większa od tej wynikającej ze śledzenia innych lig.

Będąc w posiadaniu dopracowanego niemal do perfekcji produktu nie trudno jest zwrócić uwagę sponsorów, którzy chcą aby ich logotypy pojawiały się w towarzystwie produktu idealnego. W tym momencie do gry wchodzi jeszcze trzeci zawodnik, który towarzyszył Premier League niemal od początku istnienia – media. Telewizja zapewnia reklamodawcom odpowiednią ekspozycję i tym samym spaja model, który leży u podstaw sukcesu Premier League.

Dziś rozgrywki angielskiej ekstraklasy są oglądane na całym świecie. Portal The Marketing Agenda szacuje, że przynajmniej jedna piąta populacji jest świadoma tego czym jest Premier League i miała styczność z marką. Czy ma to do końca pozytywny wpływ na funkcjonowanie angielskich klubów? Najprawdopodobniej, gdyby nie Premier League, nie mielibyśmy okazji być świadkami wielkich przejęć angielskich klubów przez zagraniczne kapitały, tak jak stało się to w przypadku Newcastle czy Southampton. Trudno oprzeć się wrażeniu, że transformacja futbolu na Wyspach była po prostu zapowiedzią ponadnarodowego zjawiska globalizacji piłki nożnej.