Efektywny marketing pasożytniczy

Chodzi między innymi o reklamę piwa Tyskie i sieci sklepów Media Markt. Na pierwszej z nich Boniek, Figo i van Basten oglądają stadion piłkarski. Nazwa turnieju nie pada ale skojarzenia są jednoznaczne. Hasłem reklamowym Media Markt jest: „Nie sponsorujemy gwiazdorów futbolu! Nie sponsorujemy mistrzostw! Nie sponsorujemy działaczy! Sponsorujemy kibiców” – zasada podobna.

Żadna z tych firm nie jest sponsorem turnieju więc nie może korzystać z jego nazwy. Nawiązują jednak do piłki nożnej co jest bardzo skuteczne i powoduje utrwalenie skojarzeń marki z Euro 2012. Oszukane mogą się czuć takie firmy jak Carlsberg czy Continental, które słono zapłaciły za możliwość korzystania z nazwy turnieju. Według nieoficjalnych informacji tytuł sponsora krajowego (został nim między innymi bank Pekao oraz Wedel) kosztował od 15 do 20 milionów złotych.

– Firmy płacą ogromne pieniądze, by kupić znaczek sponsora, ale nie wiedzą, jak to wykorzystać. A te, które nie wydały majątku, lecz wykazały się kreatywnością, osiągają lepsze efekty. W takiej sytuacji niektórzy sponsorzy mogą się poczuć trochę jak frajerzy – mówi Roman Jędrkowiak, szef agencji ADHD.

– To nic innego jak marketing pasożytniczy, na bieżąco śledzimy takie sytuacje i będziemy z tym walczyć – mówi Krzysztof Pohorecki, dyrektor wykonawczy polskiego biura Euro 2012 w Polsce. Sprawy te nie będą jednak łatwe do rozstrzygnięcia. Ostatecznie przecież nigdzie nie pada nazwa turnieju. Być może nie są to zachowania do końca zgodne z zasadami dobrego wychowania ale za to karać nie można. Poza tym, kto przejmowałby się etyką gdy w grę wchodzą tak duże pieniądze?