“Chciałabym, aby kobiety miały coraz więcej do powiedzenia” [WYWIAD]

Katarzyna Świerczewska zajęła 45. miejsce w rankingu TOP50 Najbardziej Wpływowych Kobiet w Polskim Biznesie Sportowym. Pełne wyniki naszego plebiscytu można znaleźć tutaj: https://www.sportmarketing.pl/marketing/55151/odslaniamy-pierwsze-karty-miejsca-50-41-rankingu-top50-kobiet/

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny “SportMarketing.pl”: – Pani Kasiu, widziałem, że dużo radości sprawiło znalezienie się w rankingu “TOP50 Najbardziej Wpływowych Kobiet w Polskim Biznesie Sportowym”. Jak odbiera pani to wyróżnienie?

Katarzyna Świerczewska, Senior Sports Marketing Manager East Europe adidas: – Zawsze takie wyróżnienia są miłe. Było to dla mnie duże zaskoczenie, bo dowiedziałam się o nim poprzez powiadomienie, które zobaczyłam na LinkedInie. Ola Marciniak oznaczyła mnie i zastanawiałam się, co się stało? Pozytywnie się zaskoczyłam, ale takie wyróżnienia zawsze są bardzo przyjemne. Cieszę się, że mój wkład w pracę, w adidas, widać nie tylko w naszej organizacji, ale też poza nią. To daje mi chęć do dalszego działania, rozwoju, projektów i bardzo napędza.

Zauważa pani, że z roku na rok kobiet w świecie sportu jest coraz więcej? Nasza redakcja miała duży problem z wyborem TOP50, ponieważ kandydatek było znacznie więcej.

– Dążymy do równowagi. Widzę, że kobiet jest coraz więcej, choć mam poczucie, że wciąż niewystarczająco, szczególnie na wysokich stanowiskach. Wystarczy popatrzeć na składy zarządów, czy też prezydiów czołowych polskich federacji, klubów sportowych. Tam wciąż jest około 10 procent kobiet. Sama wiem, jak pracuję z federacjami, to jednak częściej na wysokich stanowiskach zasiadają mężczyźni, a kobiety dopiero działają operacyjnie. Jest ich więcej, ale chciałabym, aby miały też coraz więcej do powiedzenia.

Jak ważna jest odwaga w marketingu sportowym, ale też codziennej pracy?

– Według mnie jest bardzo ważna. Kilka dni temu miałam okazję uczestniczyć w warsztatach zpsycholog, która pracuje z ludźmi zajmującymi seniorskie stanowiska w adidas. Było to spotkanie w ramach zakończenia cyklu Female Mentoring Circles, gdzie poruszyliśmy tematy, nad którymi powinniśmy pracować. Jednymi z tych elementów są “confidence and courage”. Ciężko o odwagę bez pewności i wiedzy. Wtedy możemy mówić raczej o “głupocie”. To często towarzyszy nam na początku zawodowej drogi. Wydaje nam się, że wszystko wiemy i nasze działania postrzegamy za odważne, a tak naprawdę czasami są nierozsądne, bo odwaga to nie jest porywanie się “z motyką na słońce”. Jest to przeciwstawianie się utartym schematom, wyrażanie swojego zdania, ale w połączeniu z mądrością. To bardzo ważne, szczególnie w takim dynamicznym środowisku, jak sportowe.

W ubiegłym roku została pani doceniona w firmie właśnie za odwagę w podejmowanych działaniach. Jak po czasie patrzy pani na tę ważną nagrodę? Był to jeden z ważniejszych momentów zawodowej kariery?

– Na pewno był to bardzo ważny moment i jednocześnie zwieńczenie pewnego etapu mojej pracy. Najpierw otrzymałam wyróżnienie na poziomie regionu, potem całej Europy, w międzyczasie byłam też zapraszona przez Monikę Pyrek jako prelegentka, zostałam dostrzeżona w waszym rankingu. Wyróżnienia nie byłyby możliwe, gdybym nie pracowała w globalnej firmie, która jest pionierem w swoich działaniach. To nie tylko odwaga Katarzyny Świerczewskiej, ale też ogromne, 75-letnie doświadczenie adidas, które zbieramy na międzynarodowej arenie. Bez tego wszystko nie byłoby możliwe. Mnie kosztowało to bardzo dużo wysiłku, pracy, stresu, więc cieszę się, że jest to widoczne. Te docenienia to są momenty, kiedy faktycznie można się zatrzymać i zastanowić, ile już zrobiliśmy, a jak wiele jeszcze przed nami.

Powiedziałam ostatnio jednemu z naszych szefów z Europy, że nareszcie czuję ekscytację igrzyskami. Wciąż jest praca, cały czas myślimy o dostarczaniu zamówień, zaczynamy też już projektować kolekcję zimową na igrzyska w Mediolanie, ale przyszedł taki moment, kiedy w końcu mam poczucie ekscytacji. Myślę o tym, gdzie zabrać gości do restauracji w Paryżu i cieszę się tym projektem.

Na co dzień odpowiada pani za relacje ze sportowcami z Europy Wschodniej. Co należy do pani kluczowych obowiązków?

– Moja rola w poprzednim roku się zmieniła. Zespół zaczął się rozrastać, mamy więcej osób odpowiedzialnych za marketing sportowy na Europę Wschodnią. Jak przychodziłam do adidas 2,5 roku temu, to było nas nieco mniej. Zajmowałam się indywidualnymi sportowcami, skautingiem biegaczy, współpracowałam również z PZPS-em.W 2023 zaczęliśmy poszerzać portfolio, zmienił się globalny prezes adidas, otworzyły się kolejne drogi, więc moja rola też się zmieniła. Nie lubię słowa zarządzam, ale aktualnie odpowiadam za zespół osób, które mają podobną rolę, jak ja wcześniej. Zajmują się indywidualnymi sportowcami, eventami i servisingiem.

Nasza praca zaczyna się od tego, że znajdujemy sportowca, klub, federacje, które nas interesują. Idziemy z ofertą, prowadzimy negocjacje, w idealnym scenariuszu podpisujemy umowę. Więc najpierw to jest praca skauta, potem negocjatora. Kiedy się dogadamy, pojawia się servising. Sportowcy muszą otrzymać produkty na odpowiednim poziomie, w odpowiedniej chwili. Drugi aspekt naszych działań to angażowanie partnetó w nasze działania marketingowe. Współtworzymy je razem z działem komunikacji marki.

Z jakimi sportowcami z innych krajów ma pani okazję współpracować?

– W tym roku największym tematem poza Polską jest Węgierski Komitet Olimpijski. To współpraca na nowych warunkach. Byliśmy z nimi związani przez wiele lat, z małą przerwą po igrzyskach w Tokio. Wrócili do nas i to też świadczy o tym, że jesteśmy silną marką. Tematy olimpijskie są mi obecnie najbliższe. Oddałam indywidualnych sportowców w ręce współpracowników. Jedna koleżanka odpowiada za rynek w Czechach, kolega za Polskę. Zajmujemy się też słowacką federacją lekkoatletyczną, węgierską piłką ręczną i nadzorowaniem podmiotów, które będą na igrzyskach

adidas często podkreśla, że siłą jest kobieta. W roku olimpijskim możemy spodziewać się na przykład jeszcze większych działań z polskimi zawodniczkami?

– Tak, chociaż staramy się równoważyć kobiety i mężczyzn. Nie chcemy iść tylko w kobiety. Planujemy bardzo dużo działań komunikacyjnych lokalnie, o których nie mogę jeszcze powiedzieć. 19 kwietnia odbędzie się lokalnja odsłona kolekcji olimpijskiej, którą stworzyliśmy dla PKOl i PKPar. Polscy kibice dowiedzą się, jak nasza reprezentacja będzie ubrana w Paryżu.

Staliście się partnerem PKOl-u i w Paryżu ubierzecie reprezentację Polski. To jeden z większych i ważniejszych kontraktów na polskim rynku?

– Myślę, że tak. To jeden z największych kontraktów w tej części Europy w ostatnich latach. To coś przełomowego. Towarzyszymy sportowcom w najważniejszych chwilach, w trakcie najważniejszych eventów od wielu lat. 2024 jest rokiem sportu dlaadidas. 75-lecie firmy, igrzyska olimpijskie, Euro w naszym rodzinnym regionie, czyli w Niemczech. Zapowiada się niesamowity czas.

Czego mogą spodziewać się kibice po kolekcji olimpijskiej?

– Dokładnie 19 kwietnia zaprezentujemy kolekcję w gmachu PKOl. Jej tworzeniu towarzyszyło hasło: prostota i jakość. Komplety dla wszystkich globalnych federacji sponsorowanych przez adidas będą ze sobą spójne. To powrót do stawiania sportowca w centrum. Sportowiec ma być widoczny, jemu ma być wygodnie. Sprzęt musi być w najwyższej technologii, ale nie może przyćmiewać gwiazd sportu.

Szykujecie coś specjalnego dla kibiców przed igrzyskami olimpijskimi? Jak będzie wyglądać kampania promocyjna kolekcji olimpijskiej?

– Zarówno z naszej strony, jak i innych partnerów PKOl są przewidziane niespodzianki. Wiemy, że inne firmy sponsorujące PKOl również planują aktywacje dla swoich klientów. Będzie można wygrać m.in. nasze produkty, będzie można je też wylicytować. Na ogłoszenie konkeretów musimy poczekać do 19 kwietnia.

adidas od lipca jest partnerem technicznym mistrza Polski, Rakowa Częstochowa. W najbliższym czasie chcecie jeszcze mocniej wejść w piłkarski rynek w naszym kraju?

– Piłka nożna i bieganie są kluczowymi kategoriami dla adidas. Zarówno globalnie, jak i lokalnie. W nich nadal będziemy rosnąć. Nie mamy jednak celu, żeby łapać wszystko, co się da. Staramy się nawiązywać współpracę z najlepszymi klubami. Chcemy dostarczać im najlepszy asortyment.

Wasze hasło mówi, że nie ma rzeczy niemożliwych. W marketingowo-sportowych działaniach również?

– Kilka tygodni temu zaprezentowaliśmy nową kampanię i poniekąd pożegnaliśmy się z hasłem “impossible is nothing”. Było z nami wiele lat i nie da się od tego odciąć, ale chcemy zrównoważyć pewne rzeczy. Hasłem na kolejne lata jest „You Got This”. W ramach tej kampanii planujemy kilka różnych aktywacji, mających na celu zdjęcie presji ze sportowców. Oni wcale nie muszą robić niemożliwego. To, co robią, jest wystarczająco dobre, a my jako adidas chcemy ich wspierać w różnych momentach kariery.

Mamy różne pomysły na dziaółania, chcemy docierać do generacji “Z”. Tak ogłosiliśmy współpracę z PKOl-em, przygotowując viralową animację, która miała trafić do młodego pokolenia. Medale olimpijskie wytaczały się z naszego brand center. Z kolei nasz spot przygotowany w ramach ogłoszenia partnerstwa z PKPar ma charakter społeczny. W nim chcemy pokazać, że sportowiec jest sportowcem i nie defniniuje go jego niepełnosprawność, lecz ciężka praca, pasja, ambicja i tak dalej. Staramy się szyć działania na miarę, wyznaczać trendy. Również w działaniach marketingowych.

Czym dla pani jest nowoczesny marketing i dotarcie w tych czasach do najmłodszego odbiorcy?

– Moja praca nie skupia się tylko na docieraniu do najmłodszej grupy. Ja pracuję głównie ze sportowcami. Szukamy “next gen athletics”, czyli wschodzących gwiazd. Udało się nam podpisać umowę z Markiem Zakrzewskim, młodym talentem lekkiej atletyki, dwukrotnym mistrzem Europy do lat 20. Nawiązujemy współpracę ze zdolnymi, młodymi ludźmi. Chcemy inwestować w najlepszych w danych kategoriach wiekowych i dyscyplinach. Nie jestem jednak, tak bardzo blisko z nowoczesnymi działaniami komunikacyjnymi. Tematy TikToka są mi dość odległe. Staram się nadążać, ale nie jest to też moja rola.

Media społecznościowe są kluczowe, jeżeli chodzi o komunikację i reklamę produktu?

– Na pewno są bardzo ważne, bo tak docieramy do ludzi. Młodzi w ten sposób spędzają czas i to najszybsze dotarcie do nich, też najbardziej ekonomiczne. Możemy przez to dotrzeć do znacznie większego grona osób, niż w tradycyjny sposób, na przykład organizując event. Jako adidas lokalnie nie mamy swoich social mediów, więc staramy się korzystać z platform naszych ambasadorów, ale chcemy robić to mądrze. Nie chcemy zmienić nikogo w słup reklamowy adidas. To nie jest wiarygodne, dlatego podejmujemy raczej długoletnie współprace. Z ambasadorek-influencerek od wielu lat mamy Zuzę Kołodziejczyk, wcześniej długo współpracowaliśmy z Ewą Chodakowską. W ten sposób buduje się świadomość ludzi. Współpraca wg nas nie polega na wysłaniu pary butów.

Rola ambasadorów nadal sprawdza się tak samo mocno?

– Myślę, że tak. To jest nadal w trendzie, przy czym zmieniły się znane twarze. Kiedy stawiałam pierwsze zawodowe kroki, celebrytą był aktor, piosenkarz albo modelka. Te osoby były znane ze swojej twórczości artystycznej. Teraz mamy influencerów, którzy działają w social mediach. Mogą nie występować na żywo i nagrywać filmiki z domu. Rola ambasadorów cały czas się zmienia.

Co ucieszy panią osobiście i adidas, jeżeli chodzi o polski rynek w 2024 roku?

– Mamy kilka planów, jeżeli chodzi o nowe współprace, o których jeszcze nie mogę powiedzieć. Na pewno ucieszą mnie medale olimpijskie naszych sportowców. Chciałabym, żebyśmy mieli co celebrować w Paryżu.