365 dni relacji zamiast 90 minut. Kluby chcą być bliżej kibica przez cały rok
Jeszcze kilka lat temu najważniejszym momentem kontaktu klubu z kibicem był dzień meczu. Dziś to już za mało. Sportowe organizacje coraz mocniej inwestują w rozwiązania, które pozwalają utrzymać uwagę fanów także między spotkaniami. Rynek technologii sportowych rośnie dynamicznie, a jednym z jego najszybciej rozwijających się segmentów jest fan engagement.
Według danych Lincoln International globalny rynek technologii sportowych ma wzrosnąć z 23,7 mld euro w 2025 roku do 46,8 mld euro w 2030 roku, co oznacza średnioroczne tempo wzrostu na poziomie 14,5 proc. Jeszcze szybciej rozwijać ma się segment fan engagement i doświadczeń kibica – z 2,4 mld euro w 2025 roku do 6,3 mld euro w 2030 roku, przy tempie wzrostu przekraczającym 23 proc. rocznie.
To pokazuje, że zaangażowanie kibiców przestaje być dodatkiem do działalności klubu. Coraz częściej staje się osobnym obszarem strategii, który można planować, rozwijać i mierzyć.
Kibic nie znika po końcowym gwizdku
Przez lata relacja klubu z kibicem opierała się przede wszystkim na meczu, transmisji, stronie internetowej i mediach społecznościowych. Dziś konkurencja o uwagę odbiorcy jest znacznie większa. Kluby rywalizują nie tylko między sobą, ale również z platformami streamingowymi, serwisami wideo na żądanie i całą cyfrową branżą rozrywkową.
Zmienia się także sposób konsumowania sportu. Według danych Eurostatu w 2025 roku 32,7 proc. internautów w Unii Europejskiej korzystało z płatnych usług streamingowych obejmujących filmy, seriale lub sport. Podobny trend widać w Polsce. Z raportu Projekt Cyfrowizja WPP Media wynika, że w ciągu roku udział widzów preferujących oglądanie transmisji sportowych w streamingu wzrósł z 15 do 22 proc., podczas gdy odsetek wybierających tradycyjną telewizję spadł z 62 do 56 proc.
Dla klubów oznacza to konieczność zmiany podejścia. Relacja z kibicem nie kończy się wraz z ostatnim gwizdkiem. Fani mogą oglądać skróty, śledzić klubowe profile, brać udział w głosowaniach, quizach i konkursach czy korzystać z programów lojalnościowych. Każda z tych aktywności jest kolejnym punktem kontaktu.
– Coraz częściej rozmawiamy z klubami nie o pojedynczym narzędziu, lecz o strategii utrzymania kibica przez cały sezon. Fan engagement przestaje być dodatkiem do oferty, a staje się osobnym obszarem, który klub świadomie planuje i rozlicza – mówi Tomasz Gajewski, założyciel Retiva Sport, dostarczającej platformę, która zmienia tradycyjne kibicowanie w angażujące doświadczenie.
Od obserwatora do członka społeczności
Samo posiadanie dużej liczby obserwujących w mediach społecznościowych nie musi oznaczać, że klub ma z nimi bezpośrednią relację. To platforma, na której działa profil, posiada większość informacji o użytkowniku i decyduje, jakie treści oraz kiedy mu wyświetlić.
Dlatego coraz większe znaczenie mają dane własne oraz kanały pozostające pod kontrolą klubu. Własna aplikacja, platforma dla kibiców, newsletter, program lojalnościowy czy baza biletowa powiązana z profilem fana pozwalają lepiej zrozumieć jego zachowania. Klub może dzięki temu sprawdzić, kto regularnie pojawia się na stadionie, kto bierze udział w aktywacjach, jakie treści najbardziej angażują poszczególne grupy i które działania zachęcają kibiców do kolejnej interakcji. Celem nie jest samo gromadzenie danych, lecz wykorzystanie ich do budowania bardziej świadomej i długotrwałej relacji.
Technologia ma wspierać emocje, a nie je zastępować
Rozwój technologii nie oznacza jednak, że kibic podczas meczu chce być nieustannie bombardowany kolejnymi rozwiązaniami cyfrowymi. Według badania Capgemini Research Institute około 70 proc. fanów interesuje dostęp do statystyk zawodników i danych meczowych w czasie rzeczywistym. Jednocześnie ponad połowa badanych obawia się, że nadmiar technologicznych dodatków może odebrać wydarzeniom sportowym autentyczność.
Największym wyzwaniem dla klubów jest więc znalezienie odpowiedniego balansu. Technologia powinna wzmacniać emocje związane ze sportem, a nie odciągać od wydarzenia.
– Największym błędem jest projektowanie rozwiązań, które próbują konkurować z samym meczem czy wydarzeniem sportowym o uwagę kibica. Najlepiej sprawdzają się te, które pojawiają się dokładnie wtedy, gdy kibic sam chce wejść w interakcję, a nie wtedy, gdy wygodnie jest to zrobić klubowi – zauważa Tomasz Gajewski z Retiva Sport.
Dlatego aktywacje mogą być projektowane przed spotkaniem, w przerwie lub po jego zakończeniu. Klub nie musi wybierać między emocjami na stadionie a cyfrowym zaangażowaniem. Odpowiednio zaprojektowana technologia może być ich uzupełnieniem.
Fan engagement zmienia również sponsoring
Rozwój narzędzi angażujących kibiców wpływa także na sportowy sponsoring. Tradycyjnie wartość partnerstwa była mierzona przede wszystkim ekspozycją – obecnością logo na koszulce, bandach reklamowych czy materiałach klubowych.
Dziś sponsor może stać się częścią bezpośredniej interakcji z kibicem. Marka może być związana z konkursem, głosowaniem, nagrodą, voucherem czy aktywacją przeprowadzoną podczas meczu. Dzięki temu klub może przedstawić partnerowi nie tylko potencjalny zasięg, ale także konkretne, mierzalne interakcje.
Zmienia się tym samym pytanie, które sponsorzy zadają klubom. Zamiast skupiać się wyłącznie na tym, ile osób zobaczyło logo, mogą sprawdzać, ile osób wzięło udział w aktywacji, skorzystało z oferty czy weszło w bezpośrednią interakcję z marką. To bardziej wymagający model mierzenia wartości sponsoringu, ale jednocześnie daje klubom i partnerom więcej danych, na podstawie których mogą oceniać skuteczność współpracy.
Gra toczy się przez cały sezon
Technologia nie zmienia podstawowej wartości sportu – emocji, rywalizacji i poczucia przynależności. Zmienia natomiast możliwości podtrzymywania kontaktu z kibicem pomiędzy kolejnymi wydarzeniami.
Kluby zaczynają więc patrzeć na sezon nie jak na serię pojedynczych meczów, lecz jako ciągłą relację z fanem. Mecz jest jednym z jej najważniejszych punktów, ale nie jedynym. Równie istotne stają się aktywności przed spotkaniem, treści publikowane następnego dnia czy działania prowadzone w czasie przerwy między kolejkami.
– Polski rynek dopiero uczy się myślenia o kibicu w kategoriach relacji rozłożonej na cały sezon, a nie pojedynczego wydarzenia. To duża szansa dla klubów, które zaczną budować tę relację świadomie już teraz – podsumowuje Tomasz Gajewski.
W kolejnych latach przewagę mogą więc zyskiwać te organizacje, które najlepiej wykorzystają czas pomiędzy meczami. Bo dla współczesnego klubu spotkanie nie powinno być końcem kontaktu z kibicem. To dopiero jeden z etapów relacji, która trwa 365 dni w roku.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Świat
Po 25 latach odchodzi z Pumy. Odpowiadał za największe sportowe partnerstwa marki
Johan Adamsson kończy po ponad 25 latach pracę w Pumie. Menedżer, który przez lata odpowiadał za globalną strategię marketingu sportowego i licencjonowania niemieckiej marki, nie poinformował jeszcze, dokąd trafi.
