InPost bez PZPN, ale blisko reprezentacji. Tak marka wykorzystała ostatnie zgrupowanie
InPost nie jest już sponsorem reprezentacji Polski, ale podczas ostatniego zgrupowania biało-czerwonych marka była wyraźnie obecna w komunikacji skierowanej do kibiców. Współpraca z Kanałem Sportowym, ekspozycja na bandach reklamowych podczas meczu z Bośnią i Hercegowiną czy aktywacja biletowa na hit Ekstraklasy przy okazji meczu reprezentacji to ciekawe przykłady działań z pogranicza ambush marketingu.
InPost przez cztery lata był Sponsorem Strategicznym reprezentacji Polski. Wraz z końcem lipca współpraca z Polskim Związkiem Piłki Nożnej dobiegła jednak końca i nie została przedłużona.
Firma jednocześnie postawiła mocniej na polską piłkę klubową, zostając partnerem PKO Bank Polski Ekstraklasy. Nie można też pominąć szerszego tła zakończenia współpracy z PZPN. W ostatnich latach wokół federacji i reprezentacji regularnie pojawiały się kryzysy wizerunkowe, a sentyment w mediach społecznościowych często był negatywny.
W ostatnim czasie PZPN stracił kilku kluczowych sponsorów. Współpracy nie przedłużyły też takie firmy jak Biedronka, Staropolanka, TCL. Wciąż nie wiadomo, czy Orlen i Leroy Merlin zdecydują się na podpisanie nowej umowy.
Nie sponsorujesz kadry? Nadal możesz docierać do fanów polskiej piłki
Najciekawsze jest jednak to, że InPost nie przestał komunikacyjnie wykorzystywać zainteresowania generowanego przez reprezentację.
Jednym z przykładów była współpraca z Kanałem Sportowym. Po ogłoszeniu przez Jana Urbana powołań powstał format, w którym eksperci zastanawiali się, „do kogo Kanał Sportowy wysłałby powołanie poprzez InPost”. Dyskusja dotyczyła zawodników pominiętych przez selekcjonera.
Mechanizm był prosty, ale dobrze wpisywał markę w temat kadry. InPost nie potrzebował logo PZPN ani statusu oficjalnego sponsora. Usługa firmy została naturalnie połączona z jednym z najmocniej komentowanych tematów zgrupowania w jednym z kluczowych mediów sportowych online w Polsce.
Reklamy InPost podczas meczu
Jeszcze ciekawsza była obecność marki podczas wyjazdowego spotkania Polski z Bośnią i Hercegowiną.
Mimo że InPost nie posiada już praw sponsorskich PZPN, reklamy promujące robienie zakupów w aplikacji InPost pojawiły się na bandach LED podczas meczu. Ekspozycja została zrealizowana poprzez współpracę ze stroną bośniacką, a więc poza pakietem komercyjnym polskiej federacji.
Co ciekawe, na bandach były widoczne też inne marki, które nie są sponsorami reprezentacji w tym na przykład XTB, WK Dzik czy Yellow Bananas.
„Silna liga to silna reprezentacja”
InPost próbuje również połączyć dwa piłkarskie światy. Firma zakończyła współpracę z PZPN, ale jednocześnie mocniej weszła w Ekstraklasę.
Łącznikiem stało się hasło „Silna liga to silna reprezentacja”, wykorzystywane w komunikacji prowadzonej przez Kanał Sportowy podczas programów z aktywacją InPost.. Ponadto kibice mogli obserwować, jak piłkarscy eksperci wybierali najlepszych piłkarzy meczu w ramach serii „Paczka spotkania”.
To pokazuje nowy kierunek strategii. InPost nie wycofuje się z futbolu, lecz przesuwa punkt ciężkości z oficjalnych praw do kadry na rozgrywki klubowe, jednocześnie nie rezygnując całkowicie z zainteresowania, jakie generuje reprezentacja.
Bilety VIP rozdane poprzez Paczkomat
Kulminacją działań była aktywacja przed spotkaniem Polski z Rumunią. Podczas dedykowanej transmisji Kanału Sportowego poświęconej sytuacji w reprezentacji InPost wykorzystał zainteresowanie kadrą do promocji swojej obecności przy Ekstraklasie.
Do aktywacji wykorzystano paczkomat. Do 5 skrytek w różnych lokacjach w Warszawie trafiły pakiety podwójnych biletów VIP na mecz Legii Warszawa z Wisłą Kraków, jeden z hitów nadchodzącej kolejki Ekstraklasy, wraz z klockami Paczkomat dla dzieci. Kanał Sportowy udostępniał podczas transmisji i w swoich mediach społecznościowych kody QR umożliwiające dotarcie do prezentów od InPost. Wszystkie bilety zostały odebrane jeszcze w trakcie streamu.
Akcja połączyła w jednym miejscu reprezentację jako generator zainteresowania, Kanał Sportowy jako platformę komunikacji, Paczkomat jako fizyczny punkt aktywacji oraz Ekstraklasę jako najważniejszy obecnie projekt sponsoringowy InPost.
Reprezentacja bez praw sponsorskich
Przykład InPost pokazuje, że zakończenie dużej umowy sponsorskiej wcale nie musi oznaczać całkowitego opuszczenia przestrzeni komunikacyjnej wokół danej drużyny.
Firma nie jest już sponsorem PZPN i nie korzysta z praw wynikających z poprzedniego kontraktu. Może jednak inwestować w media, tworzyć treści osadzone w kontekście reprezentacji promując obecny sponsoring Ekstraklasy, kupować ekspozycję dostępną poza pakietem federacji i prowadzić aktywacje konsumenckie w czasie, gdy uwaga kibiców skupiona jest właśnie na kadrze.
Jakub Kłyszejko
Więcej Sponsoring
BETFAN nowym sponsorem Polskiej Ligi Koszykówki
BETFAN i Polska Liga Koszykówki oficjalnie rozpoczynają współpracę, w ramach której legalny polski bukmacher został Szóstym Graczem Polskiej Koszykówki i sponsorem najważniejszych rozgrywek w kraju. Pierwsze efekty partnerstwa kibice zobaczą już podczas pierwszej kolejki PGE Basket Ligi.
