Państwo na koszulce. Jak Rwanda, Arabia Saudyjska i Malta kupują uwagę kibiców

Rwanda płaci za miejsce na koszulce Aston Villi, Malta od lat współpracuje z Manchesterem United, a saudyjskie podmioty są obecne w setkach sportowych projektów. Dla państw klub piłkarski może być jednocześnie nośnikiem reklamy, narzędziem promocji turystyki i elementem polityki wizerunkowej.

Udostępnij

7 sierpnia 2026 roku do sprzedaży trafiają nowe koszulki Aston Villi. Na ich froncie widnieje logo Visit Rwanda. Według Reutersa kontrakt może być wart około 20 mln funtów rocznie. To kolejny etap strategii kraju, który przez osiem sezonów reklamował się na rękawie Arsenalu, a obecnie współpracuje również z PSG, Atlético Madryt oraz zespołami z NBA i NFL.

Rwanda nie jest jednak jedynym państwem, które kupuje dostęp do kibiców zagranicznych klubów. Podobny mechanizm wykorzystują Malta, Demokratyczna Republika Konga czy Saint Lucia. Arabia Saudyjska poszła znacznie dalej: oprócz promocji turystycznej używa sportu do budowania marek takich jak Riyadh Air i Aramco, organizuje wydarzenia i poprzez państwowy fundusz PIF posiada Newcastle United.

Za tymi kontraktami regularnie pojawia się to samo pytanie: gdzie kończy się reklama kraju, a zaczyna próba poprawiania jego reputacji poprzez sport?

Rwanda przenosi Visit Rwanda na środek koszulki

Współpraca z Arsenalem rozpoczęta w 2018 roku zrobiła z Visit Rwanda jedną z najlepiej rozpoznawalnych państwowych kampanii w europejskiej piłce. Media szacowały jej wartość na około 10 mln funtów rocznie. Logo kraju przez osiem sezonów zajmowało rękaw koszulki londyńskiego klubu.

W 2026 roku strony zakończyły współpracę, ale Rwanda nie zrezygnowała z Premier League. Nowym partnerem została Aston Villa. Tym razem stawka jest wyższa także pod względem ekspozycji: Visit Rwanda znalazło się na froncie koszulek pierwszego zespołu mężczyzn, kobiet oraz akademii. Porozumienie obejmuje również status oficjalnego partnera turystycznego i dostawcy kawy.

Aston Villa is pleased to announce Visit Rwanda as the club’s Principal Partner, Official Tourism Partner and Official Coffee Provider. 🤝
— Aston Villa (@AVFCOfficial) July 14, 2026

Rwanda rozłożyła obecność na kilka rynków. Umowa z Paris Saint-Germain obowiązuje do 2028 roku, podobnie jak współpraca z Atlético Madryt. Do sportowego portfolio dołączyły również Los Angeles Clippers i Los Angeles Rams, co daje dostęp odpowiednio do odbiorców NBA i NFL.

Rwanda Development Board informuje, że w 2025 roku kraj odwiedziło 1,49 mln osób, a wpływy z turystyki osiągnęły 685 mln dolarów. To jednak dwie osobne informacje. Publicznie dostępne dane nie pozwalają stwierdzić, ilu dodatkowych turystów przyciągnęły konkretnie logotypy na koszulkach i pozostałe umowy sportowe.

Od marketingu turystycznego do polityki

W przypadku Rwandy dyskusja nie dotyczy już wyłącznie efektywności wydawania publicznych pieniędzy.

Kampanię od lat krytykują organizacje zajmujące się prawami człowieka. W centrum sporu znalazła się również sytuacja we wschodniej części Demokratycznej Republiki Konga oraz oskarżenia o wspieranie przez Rwandę rebeliantów M23. Kigali odrzuca te zarzuty.

Szczególnego znaczenia nabrała więc decyzja Aston Villi o podpisaniu kontraktu wycenianego przez Reutersa na około 20 mln funtów rocznie. Amnesty International określiła takie partnerstwa jako związane z ryzykiem sportswashingu – wykorzystywania sportu do poprawiania międzynarodowego obrazu państwa.

Co ciekawe, druga strona regionalnego konfliktu zaczęła korzystać z podobnego mechanizmu reklamowego.

DR Konga odpowiada własną ofensywą sponsorską

Demokratyczna Republika Konga podpisała umowy z FC Barceloną, AC Milanem i AS Monaco. Kampania „R.D. Congo – Coeur d’Afrique” ma promować kraj na zagranicznych rynkach.

El FC Barcelona i el govern de la República Democràtica del Congo @MinSport_Loisir s’associen per promoure la cultura i la innovació esportiva al país africà.
— FC Barcelona (@FCBarcelona_cat) July 30, 2025

Według Reutersa Barcelona może otrzymywać 10–11,5 mln euro rocznie, Milan około 14 mln euro, a Monaco około 1,6 mln euro. Łącznie oznaczałoby to wydatek rzędu 26–27 mln euro w ciągu roku.

Kilka miesięcy wcześniej kongijska minister spraw zagranicznych apelowała do Arsenalu, Bayernu i PSG o zakończenie współpracy z Visit Rwanda. Później jej własny kraj zdecydował się wydać miliony euro na promocję poprzez europejskie kluby.

To jeden z ciekawszych przykładów tego, jak łatwo narzędzie krytykowane jako element polityki wizerunkowej przeciwnika może zostać wykorzystane do budowania własnej marki państwa.

Malta: Manchester United i pytanie o koszt

Znacznie spokojniejszy politycznie, ale interesujący z punktu widzenia publicznych pieniędzy jest przypadek Malty.

VisitMalta współpracuje z Manchesterem United od 2019 roku. Partnerstwo przedłużono w 2022 roku na kolejnych pięć lat. Malta Tourism Authority wykorzystuje klub nie tylko do ekspozycji logotypu. W styczniu 2026 roku zorganizowała „Malta Day” przy okazji meczu z Manchesterem City, wykorzystując bandy na Old Trafford, kody QR, hospitality, reklamy zewnętrzne i ekrany w mieście.

Kontrowersje wzbudza przede wszystkim brak informacji o cenie.

Times of Malta podawał w 2019 roku, powołując się na swoje źródła, kwotę bliską 20 mln euro za trzy lata. Rząd zaprzeczał tym doniesieniom, ale nie podał właściwej wartości. Po przedłużeniu współpracy władze ponownie odmówiły ujawnienia kosztów, argumentując to poufnością handlową.

Problem nie dotyczy więc praw człowieka, lecz możliwości oceny, czy publiczne środki wydawane na globalny klub przynoszą turystyce adekwatny zwrot.

Arabia Saudyjska nie kupuje jednego logo. Buduje cały ekosystem

Jeżeli Rwanda jest przykładem bezpośredniej reklamy państwa, Arabia Saudyjska działa na zupełnie inną skalę.

Analiza Play the Game zidentyfikowała 910 saudyjskich umów i relacji sponsorskich w sporcie. Do tego dochodzą inwestycje, organizacja wydarzeń i własność klubowa.

Mechanizm opiera się na wielu podmiotach jednocześnie. Riyadh Air jest głównym sponsorem Atlético Madryt, a nazwa linii znajduje się również w nazwie Riyadh Air Metropolitano. Państwowy koncern Aramco współpracuje z FIFA. Riyadh Season podpisał umowę z LaLigą, a Public Investment Fund posiada Newcastle United.

Szczególnie interesujący jest Riyadh Air. Linia należąca do PIF zaczęła sponsorować Atlético już w 2023 roku, zanim rozpoczęła regularne przewozy pasażerskie. Rok później przejęła prawa do nazwy stadionu. W tym przypadku sport służył do zbudowania globalnej rozpoznawalności marki, zanim większość konsumentów mogła w ogóle kupić jej podstawowy produkt.

Saudyjskie inwestycje spotykają się jednak z regularną krytyką dotyczącą praw człowieka. Planowane partnerstwo Visit Saudi z kobiecymi mistrzostwami świata w 2023 roku wywołało taki sprzeciw, że ostatecznie nie doszło do skutku. Po podpisaniu umowy FIFA z Aramco ponad 100 zawodniczek wezwało federację do jej zakończenia.

Arsenal zastąpił Rwandę… kolejnym państwem

Jest jeszcze jeden element, który komplikuje prostą narrację o sportswashingu. Po odejściu Visit Rwanda Arsenal nie zrezygnował z modelu współpracy z państwową organizacją turystyczną.

Od sezonu 2026/27 oficjalnym partnerem turystycznym klubu została Saint Lucia Tourism Authority. Umowa została zawarta na pięć lat.

Dla Saint Lucii trudno zastosować argumentację używaną wobec Arabii Saudyjskiej czy Rwandy. Model biznesowy pozostaje jednak podobny: niewielkie państwo kupuje za pośrednictwem jednego z największych klubów dostęp do międzynarodowej publiczności.

Historia zna też przypadki, kiedy rachunek nie został zaakceptowany. South African Tourism planowało wydać 42,5 mln funtów na współpracę z Tottenhamem. Po politycznej burzy i interwencji parlamentu projekt upadł.

Tu właśnie pozostaje największa niewiadoma państwowego sponsoringu. Ekspozycję logo można wycenić, zasięg kampanii zmierzyć, a liczbę turystów policzyć. Znacznie trudniej udowodnić, ilu z nich kupiło bilet do Kigali, Valletty czy Castries właśnie dlatego, że wcześniej zobaczyli nazwę kraju na stadionie lub koszulce.