Legia liderem marketingowych przemian w polskiej koszykówce. 131 mln zł wartości medialnej
Rok 2025 przejdzie do historii polskiego sportu nie tylko jako czas wielkich emocji pod koszem, ale przede wszystkim jako moment przełomu w myśleniu o koszykówce jako marce. Najnowszy ranking ekwiwalentu reklamowego (AVE), opublikowany przez Polskę Ligę Koszykówki, pokazuje jasno: basket przestał być niszą, a stał się pełnoprawnym, mierzalnym i atrakcyjnym produktem marketingowym.
Lokomotywą tej zmiany została Legia Warszawa, która w mistrzowskim sezonie wygenerowała ponad 131 mln zł wartości medialnej, dystansując całą ligę. Podium uzupełniły Start Lublin (97,7 mln PLN) oraz Trefl Sopot (81,4 mln PLN). Łączna wartość medialna pierwszej trójki przekroczyła barierę 310 mln zł.
Różnoraki kontent był w stanie „wynieść” klub z Bemowa do ogólnopolskiego prime time’u – także poza rubryki sportowe.
Mistrzostwo jako blockbuster treści
Fundamentem medialnej eksplozji był scenariusz rodem z kina: pierwszy od 56 lat tytuł Mistrza Polski, zdobyty po dramatycznej serii finałowej 4:3. Narracja o „końcu klątwy” okazała się złotem dla mediów – od telewizji sportowych po portale lifestyle’owe. Legia nie tylko wygrała ligę, ale wygrała uwagę.
Basketball Champions League wraca do stolicy
Drugi filar to Europa. Występy w Lidze Mistrzów i przeniesienie rozgrywek do Hali COS Torwar dały klubowi nową scenografię i nową publiczność. Dwudogrywkowe thrillery i obecność w kanałach FIBA sprawiły, że marka Legii zaczęła funkcjonować w obiegu międzynarodowym, windując AVE do poziomu niedostępnego wcześniej dla polskich klubów halowych.
Hala na Skrze – sport wchodzi do debaty publicznej
Najciekawszy z punktu widzenia marketerów okazał się jednak trzeci element: infrastruktura. Komunikacja wokół budowy nowej hali na Skrze – z decyzją o 200 mln zł finansowania i udziałem władz miasta – przeniosła Legię do mediów biznesowych, politycznych i architektonicznych. Klub stał się symbolem ambicji Warszawy, a nie tylko drużyną sportową. To rzadki przykład, gdy temat inwestycyjny generuje porównywalne zasięgi do finałów play-off.
Reszta podium: emocje, gra w europejskich rozgrywkach i silni sponsorzy
Dominacja Legii nie przesłania sukcesu pozostałych liderów. Start Lublin (97,7 mln zł AVE) zbudował swoją wartość na emocjach „czarnego konia” sezonu, łącząc wicemistrzostwo z triumfami pucharowymi i narracją klubu walczącego z gigantem. Z kolei Trefl Sopot (81,4 mln zł AVE) potwierdził, że długofalowa strategia, silni sponsorzy i regularna gra w Europie gwarantują stabilną, wysoką ekspozycję medialną nawet bez złota na szyi.
Wnioski dla branży marketingowej
Ranking AVE za 2025 rok pokazuje nową prawdę o polskiej koszykówce: wartość medialna rodzi się dziś na styku sportu, storytellingu i dużych tematów społeczno-inwestycyjnych. Kluby, które potrafią działać jak profesjonalne redakcje i agencje contentowe, wygrywają znacznie więcej niż mecze – wygrywają uwagę sponsorów i mediów.
Legia Warszawa udowodniła, że klub sportowy może być jednocześnie emocjonalnym brandem, platformą treści i uczestnikiem debaty o rozwoju miasta. Dla marketerów to jasny sygnał: polska koszykówka weszła do gry o budżety premium i nie zamierza już z niej wychodzić….
Redakcja Sport Marketing
Więcej Marketing
Marketingowe podsumowanie stycznia w PKO BP Ekstraklasie
Mimo że styczeń był czasem oczekiwania na powrót PKO BP Ekstraklasy, a kluby ten miesiąc w dużej mierze spędziły na zagranicznych obozach przygotowawczych do rundy wiosennej, to część z nich nie próżnowała także w social mediach.
