Stadion bez meczu. Polskie areny próbują zarabiać przez 365 dni w roku
Przerwa zimowa bez meczów to dla stadionów prawdziwy test modelu biznesowego. Jedne pracują jak centra eventowe i rozrywki, inne generują wyłącznie koszty. Sprawdzamy, które polskie areny potrafią zarabiać przez 365 dni w roku, a gdzie stadion wciąż żyje tylko od meczu do meczu.
Rozgrywki ligowe są w przerwie, ale koszty funkcjonowania stadionów nie znikają. Obiekty trzeba ogrzewać, oświetlać, utrzymywać technicznie i zabezpieczać niezależnie od kalendarza meczowego. Przychód dnia meczowego znika praktycznie z dnia na dzień. Zostaje tylko rachunek kosztów.
Według danych samorządowych roczny koszt utrzymania stadionu PKO BP Ekstraklasy wynosi od 6 do 12 mln zł, a w przypadku największych aren regularnie przekracza 10 mln zł. Meczów ligowych w sezonie jest kilkanaście, czasami dwadzieścia kilka wraz z pucharami. Oznacza to, że przez ponad 300 dni w roku stadion nie funkcjonuje w swoim podstawowym trybie.
Przerwa zimowa jest momentem, w którym widać najwięcej. To wtedy można jasno ocenić, czy stadion jest wyłącznie zapleczem sportowym, czy realnym aktywem zdolnym generować przychody poza piłką nożną.
Trzy modele, trzy różne efekty
Analiza stadionów PKO BP Ekstraklasy i Betclic 1. Ligi pokazuje wyraźnie trzy modele funkcjonowania obiektów. Każdy z nich prowadzi do zupełnie innych efektów finansowych, szczególnie w okresie zimowym.
Pierwszy to stadion klubowy lub długoterminowo dzierżawiony, w którym klub realnie zarządza ofertą komercyjną i partycypuje w przychodach. Drugi to stadion miejski prowadzony przez wyspecjalizowaną spółkę operatorską, nastawioną na organizację wydarzeń i wynajem przestrzeni. Trzeci to klasyczny model MOSiR, w którym stadion pełni głównie funkcję infrastruktury sportowej.
To, jak stadion funkcjonuje zimą, jest bezpośrednią konsekwencją tego podziału. Nie pojemności trybun, nie historii klubu i nie liczby kibiców.
Warszawa, Poznań, Wrocław. Różne drogi, ten sam cel
Legia Warszawa wykorzystuje stadion przy Łazienkowskiej jako pełnoprawne aktywo biznesowe. Najbardziej dochodowym produktem są loże Diamond Club. Roczny koszt wynajmu jednej loży wynosi 600–700 tys. zł netto. To przestrzenie dostępne przez cały tydzień, wykorzystywane przez firmy jak prywatne biura lub miejsca spotkań biznesowych.
Ten przychód nie zależy od frekwencji na meczach ani od pozycji w tabeli. Jest stabilny i przewidywalny. Równolegle działa Legia Biznes, czyli platforma networkingowa dla sponsorów i partnerów, oraz Legia Training Center w Książenicach. Ośrodek oferuje sale konferencyjne, noclegi i boiska dostępne również zimą, co pozwala generować przychody poza sezonem ligowym.
Enea Stadion w Poznaniu to przykład obiektu miejskiego rozwijanego jako platforma rozrywkowo-eventowa. Pod trybunami działa klub muzyczny B17, który organizuje koncerty i wydarzenia dla około 1400 osób. Funkcjonuje MasterLech Sport Bar, otwarty codziennie, oraz oferta zwiedzania stadionu i muzeum klubowego. Zimą dominują wydarzenia B2B, koncerty klubowe oraz kolacje firmowe.
Tarczyński Arena Wrocław pozostaje najbardziej zapracowanym stadionem w Polsce. W 2024 roku zorganizowano tam blisko 200 wydarzeń, które przyciągnęły około 800 tys. uczestników. Przychody operatora sięgnęły 28,5 mln zł. Stadion dysponuje około 10 tys. m² powierzchni biurowo-usługowej, w większości wynajętej na stałe. Poza meczami Śląska Wrocław odbywają się tu koncerty, targi, gale sportowe i wydarzenia korporacyjne.
Gdańsk, Łódź, Katowice. Stadion jako przestrzeń wielofunkcyjna
Polsat Plus Arena Gdańsk rozwija model stadionu jako centrum rozrywki. Z 37 lóż VIP aż 27 ma stałych najemców. Oprócz koncertów i eventów biznesowych działa Fun Arena, obejmująca tor kartingowy, park trampolin, escape roomy i strefy rodzinne. Obiekt przyciąga odwiedzających także zimą. Uzupełnieniem są codzienne wycieczki po stadionie oraz muzeum Lechii Gdańsk.
Stadion Widzewa Łódź dysponuje 24 lożami VIP, z czego 22 przeznaczone są do komercyjnego wykorzystania. Obiekt posiada zaplecze konferencyjne oraz powierzchnie użytkowe wynajmowane pod biura i usługi. Stadion był adaptowany do innych dyscyplin, co pokazuje jego elastyczność infrastrukturalną.
Arena Katowice, nowy kompleks łączący stadion piłkarski i halę sportową, od początku projektowana była jako obiekt eventowy. Posiada modułowe sale konferencyjne, zaplecze gastronomiczne oraz przestrzenie przygotowane pod kongresy, bankiety i wydarzenia masowe. To przykład myślenia o stadionie jako centrum biznesowo-sportowym.
Stadion im. Floriana Krygiera w Szczecinie to jeden z nowszych obiektów w PKO BP Ekstraklasie i przykład modelu, który dopiero buduje swoją funkcję pozameczową. Stadion należy do miasta, ale został wydzierżawiony Pogoni Szczecin na 30 lat, co daje klubowi realny wpływ na komercyjne wykorzystanie infrastruktury.
Obiekt posiada rozbudowaną strefę VIP, loże biznesowe oraz przestrzenie konferencyjne, które klub oferuje pod eventy B2B, szkolenia i spotkania firmowe. W okresie zimowym stadion był wykorzystywany m.in. do organizacji lodowiska oraz wydarzeń świątecznych na esplanadzie. To przykład areny, która nie ma jeszcze skali Wrocławia czy Gdańska, ale dzięki długoterminowej dzierżawie i aktywnej roli klubu stopniowo rozwija model całorocznego funkcjonowania.
Krakowski przypadek
Kraków pokazuje dwa wyraźnie odmienne modele wykorzystania stadionów. Cracovia od lat konsekwentnie monetyzuje Stadion im. Józefa Piłsudskiego, który formalnie należy do miasta, ale operacyjnie pozostaje w rękach klubu. Obiekt dysponuje 26 lożami SkyBox, 7 salami konferencyjnymi o pojemności do 250 osób, prowadzi całoroczne zwiedzanie stadionu i muzeum klubowe oraz regularnie gości koncerty i wydarzenia masowe, w tym występy artystów klasy Andrea Bocelli. Stadion jest aktywnie oferowany pod konferencje, bankiety i eventy firmowe, co pozwala utrzymywać ruch także poza sezonem piłkarskim.
Inaczej wygląda sytuacja Wisły Kraków. Stadion Miejski im. Henryka Reymana, jeden z największych obiektów piłkarskich w Polsce, generuje ponad 10 mln zł rocznych kosztów utrzymania, przy przychodach niższych o kilka milionów złotych. Przez lata brakowało tam stałej oferty konferencyjnej, gastronomicznej i turystycznej, a obiekt funkcjonował głównie w rytmie meczowym i pojedynczych eventów. Dopiero w 2025 i 2026 roku miasto rozpoczęło realne działania naprawcze, otwierając stadion na wynajem eventowy i podpisując pierwszą w historii umowę sponsorską, w ramach której obiekt działa dziś pod nazwą Synerise Arena, z gwarantowanym wpływem około 1,1 mln zł rocznie.
Mniejsze rynki, mniejsza skala, realne próby
Stadion Miejski w Białymstoku oferuje 11 sal konferencyjnych, 25 skyboxów, restaurację oraz dwie instytucje działające na co dzień. Galeria Sportu i Epi-Centrum Nauki przyciągają odwiedzających także poza sezonem piłkarskim. Stadion regularnie organizuje konferencje, eventy firmowe i wydarzenia kulturalne.
Arena Lublin posiada trzy sale konferencyjne, restaurację VIP na 300 osób i pub sportowy. Obiekt był areną Mistrzostw Świata U-20 FIFA oraz meczów reprezentacyjnych. Zimą wykorzystywany jest głównie pod wydarzenia zamknięte i konferencje.
W Kielcach stadion zintegrowano z hotelem i restauracją. To rzadki w Polsce model, który pozwala organizować zgrupowania, szkolenia i eventy z noclegiem. Obiekt oferuje także wynajem sal konferencyjnych.
Gdzie stadion nadal nie pracuje
W części lokalizacji potencjał pozostaje niewykorzystany. W Niecieczy ograniczenia wynikają z lokalizacji i skali obiektu, a nie z modelu zarządzania. Stadion jest prywatny, ale od początku projektowany jako jednofunkcyjny, bez zaplecza eventowego.
Z kolei w miastach takich jak Gliwice czy Radom problemem bywa klasyczny model miejski. Stadiony zarządzane w formule MOSiR rzadko prowadzą aktywną sprzedaż oferty konferencyjnej czy eventowej. Zimą pozostają w dużej mierze nieaktywne, generując wyłącznie koszty.
Co decyduje o sukcesie
Z przeprowadzonego researchu wynika jasno, że najlepiej funkcjonują stadiony, które:
– mają operatora nastawionego na sprzedaż i eventy
– oferują całoroczną gastronomię
– posiadają elastyczne zaplecze konferencyjne
– są położone blisko centrum miasta
– mogą być adaptowane pod różne formaty wydarzeń
Największym ograniczeniem pozostaje model zarządzania. Tam, gdzie klub nie partycypuje w przychodach, a miasto traktuje stadion wyłącznie jako koszt społeczny, motywacja do rozwoju oferty pozameczowej jest niewielka.
Zima jako test stadionu
Przerwa zimowa najlepiej pokazuje, czy stadion jest aktywem, czy obciążeniem. Jeśli w styczniu i lutym odbywają się konferencje, koncerty, eventy firmowe lub zwiedzanie, obiekt spełnia swoją funkcję całoroczną.
W Polsce takich stadionów jest coraz więcej, ale nadal stanowią mniejszość. Tam, gdzie stadion działa przez 365 dni w roku, inwestycja zaczyna się bronić ekonomicznie. W pozostałych przypadkach pozostaje pytanie, czy stadion ma być narzędziem rozwoju miasta, czy tylko miejscem, które ożywa co drugi weekend w sezonie.
Joachim Stelmach
Więcej Marketing
Kusząca oferta dla fanów Realu Madryt: klubowa koszulka jako część abonamentu
Real Madryt, korzystając ze swojej globalnej marki, od lat rozwija relacje z kibicami na całym świecie. W 2025 i 2026 roku klub wprowadził nowy system członkostwa o nazwie Madridistas, który redefiniuje to, co rozumiemy przez „posiadanie klubowej koszulki” i inne korzyści związane z byciem fanem Królewskich.
