Bayern, Tottenham i Raków na jednej scenie. Za nami FBIN Commercial Excellence Summit 2026
4 marca 2026 r. na stadionie Groupama Aréna w Budapeszcie odbył się Commercial Excellence Summit 2026 – konferencja poświęcona rozwojowi przychodów w futbolu. W wydarzeniu organizowanym przez Football Business Inside (FBIN) uczestniczyło około 120 menedżerów klubów, lig i firm technologicznych. Wśród prelegentów znaleźli się przedstawiciele Tottenhamu Hotspur, Bayernu Monachiumn, TSG Hoffenheim, FC Basel czy AC Sparta Praga, a także Piotr Obidziński związany z Rakowem Częstochowa.
Commercial Excellence Summit to wydarzenie skierowane do osób odpowiedzialnych w klubach za sprzedaż, marketing i partnerstwa biznesowe. Tegoroczna edycja odbyła się w Budapeszcie na stadionie Ferencvárosi TC.
Program konferencji koncentrował się na strategiach zwiększania przychodów klubów. Organizatorzy podzielili go na sześć ścieżek tematycznych obejmujących prezentacje, panele dyskusyjne i wystąpienia keynote.
Wśród prelegentów znaleźli się m.in.:
- Ryan Norys, Chief Revenue Officer w Tottenham Hotspur, który mówił o wykorzystaniu danych kibiców w generowaniu nowych przychodów;
- Luc Timm, Head of International Business w FC Bayern Monachiumn, przedstawiający strategię globalnej ekspansji klubu;
- Florian Lange, Director B2C and Marketing w TSG Hoffenheim, który wraz z Filippo Scanzano z firmy Smart Pricer omawiał modele dynamicznego cenowania biletów;
- Jean-Paul Saija, Chief Commercial Officer w FC Basel, analizujący rolę sztucznej inteligencji w budowaniu marek sportowych;
- Eva Šťastná, Director of Partnerships w AC Sparta Praga, prezentująca współpracę klubu z markami modowymi skierowanymi do młodszej generacji kibiców.
Na scenie pojawili się również przedstawiciele wielu innych klubów i organizacji związanych z biznesem sportowym, m.in. Stijn Vermoere i Gauthier Vervaeke z Club Brugge, Teresa Muller e Sousa ze Sporting Clube de Portugal, Martin Sahlertz z Brøndby IF, Maria Aragó z Levante UD, Giuseppe Ribaudo z Como 1907 oraz Stefan Lavén z firmy Data Talks.
Lista pokazuje szeroki przekrój klubów i organizacji obecnych na wydarzeniu – od lig topowych po kluby średniej wielkości, które coraz częściej stają się źródłem innowacji w obszarze sprzedaży, danych i relacji z kibicami.
Polski akcent – Piotr Obidziński
Wśród prelegentów znalazł się także przedstawiciel polskiego futbolu. Piotr Obidziński, wiceprzewodniczący rady nadzorczej i były prezes Rakowa Częstochowa, wystąpił w panelu „From Sponsoring to Hospitality: Setting the Right Commercial Priorities”.
Podczas dyskusji mówił o zmianach w strukturze przychodów klubów oraz o rosnącym znaczeniu hospitality i personalizacji oferty dla partnerów biznesowych.
„W ciągu ostatnich kilku lat ponad trzykrotnie zwiększyliśmy dochody ze sponsoringu w Rakowie Częstochowa. Kluczowa była segmentacja i mikrosegmentacja potrzeb partnerów” – podkreślał.
Zwracał także uwagę na rolę kompetencji zespołów odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing.
„Największym wyzwaniem nie było zrozumienie, co powinniśmy robić. Największym wyzwaniem była zdolność zespołu do realnego wykorzystania narzędzi” – mówił.
Sprzedaż, dane i nowe źródła przychodów
Duża część programu konferencji była poświęcona sprzedaży bezpośredniej do kibiców. Dyskusje dotyczyły m.in. dynamicznego cenowania biletów, rozwoju e-commerce oraz programów członkowskich.
Florian Lange z Hoffenheim podkreślał, że dane kibiców stają się kluczowym elementem decyzji komercyjnych.
„Od lat jesteśmy data-driven w zakresie wyników sportowych. Następnym krokiem jest stanie się data-driven w naszych decyzjach komercyjnych” – mówił.
Według niego dokładna analiza zachowań fanów pozwala lepiej dopasować ofertę klubów.
„Segmentacja kibiców tylko według typu biletu mówi bardzo niewiele. Kibice różnią się potrzebami, postawami i zachowaniami” – zaznaczał.
Temat dynamicznego zarządzania cenami rozwijał Filippo Scanzano.
„Elastyczne cenowanie pozwala klubom reagować na popyt zamiast być zablokowanym w statycznej cenie ustalonej tygodnie wcześniej” – podkreślał.
Według niego kluby korzystające z takich modeli często obserwują wzrost średnich cen biletów o kilka lub kilkanaście procent.
Innym ważnym tematem była rola danych w relacjach z partnerami biznesowymi. George Parr z Bologna FC zwracał uwagę, że sport rywalizuje o budżety marketingowe z globalnymi platformami technologicznymi.
„Globalne wydatki na reklamę przekroczyły w ostatnim roku bilion dolarów, a sponsoring sportowy stanowi tylko niewielką część tego rynku” – wskazywał.
W dyskusjach pojawiał się również temat własności danych kibiców i budowania własnych ekosystemów cyfrowych. Jak podkreślał Stefan Lavén z Data Talks:
„Trzeba posiadać własną publiczność. Nie da się tego zrobić na platformie, na której tylko ją wynajmujemy, jak w przypadku mediów społecznościowych.”
W kontekście rozwoju międzynarodowego klubów zwracano uwagę na potrzebę spójnej strategii i koncentracji na wybranych rynkach. Jak zauważył Giuseppe Ribaudo z Como 1907:
„Najpierw trzeba stworzyć wizję tego, co jest ważne dla klubu, uczynić ją autentyczną wobec własnej marki i konsekwentnie realizować ją na wybranym rynku.”
Coraz częściej stadion traktowany jest jako całoroczna platforma biznesowa, a nie wyłącznie miejsce rozgrywania meczów. Jak podkreślała Maria Aragó z Levante UD:
„Model stadionu skupiony wyłącznie na dniach meczowych nie jest dziś długoterminowo zrównoważony.”
Welcome Evening i nagrody branżowe
Dzień przed konferencją odbyło się networkingowe wydarzenie Welcome Evening, podczas którego wręczono Commercial Excellence Awards 2026 – nagrody przyznawane projektom z obszaru biznesu sportowego.
Wśród zwycięzców znalazły się m.in.:
- Innovative Revenue Model – Deportivo Alavés za projekt The Faktory;
- Hospitality Excellence – NK Maribor za projekt Hospitality Ljudski vrt 5*;
- Outstanding Sponsorship Activation – FK Teplice za świąteczny projekt koszulki Macron;
- Best Fan Commerce Case – FK Teplice za projekt „Every Fan as a Key Player”;
- Best Tool or Service – Unidy GmbH za platformę zarządzania tożsamością kibiców.
Czym jest FBIN?
Organizatorem wydarzenia jest Football Business Inside, międzynarodowa platforma skupiająca specjalistów zajmujących się biznesem futbolowym.
FBIN prowadzi działalność w obszarze publikacji branżowych, badań oraz organizacji wydarzeń networkingowych dla klubów, lig i firm technologicznych.
Commercial Excellence Summit jest jednym z trzech głównych wydarzeń organizowanych przez platformę. Oprócz niego FBIN prowadzi także Marketing Excellence Summit oraz Management Excellence Summit.
Konferencje te odbywają się w różnych miastach Europy i skupiają menedżerów odpowiedzialnych za marketing, sprzedaż i rozwój biznesowy w klubach piłkarskich. Edycja w Budapeszcie pokazała rosnące znaczenie danych kibiców, personalizacji oferty oraz integracji partnerów w całej ścieżce doświadczenia fana.
Jak podkreśla Thomas Maurer, Managing Director FBIN:
„Nasze Excellence Summits to miejsce spotkań klubów z całej Europy, które wymieniają się pomysłami i szukają inspiracji. W Commercial Excellence Summit w Budapeszcie uczestniczyło ponad 30 klubów – od dużych marek, takich jak Tottenham, FC Bayern czy Olympique Marseille, po ambitne organizacje jak FK Teplice, Raków Częstochowa czy KV Mechelen.
„Kolejne wydarzenie z tego cyklu, Marketing Excellence Summit, odbędzie się 26 maja na stadionie epet Arena w Pradze, gdzie swoje mecze rozgrywa Sparta Praga. Będzie nam bardzo miło zobaczyć tam jeszcze więcej klubów z Polski – wydarzenie odbędzie się już za niecałe 11 tygodni.”
Joachim Stelmach
Więcej Marketing
EA FC 27 jako powierzchnia reklamowa. Jak działa EA Advertising?
EA Advertising pozwala zmieniać reklamy podczas cyklu życia gry, kierować je według kraju i mierzyć ich widoczność. Nie wiadomo jeszcze, które formaty zobaczymy w FC 27.
