Marketing

Marketing Sport nie zna granic, ale potrzebuje struktur. Rola edukacji menedżerskiej w budowaniu profesjonalnych organizacji

08.09.2025 18:08

Sport nie zna granic, ale potrzebuje struktur. Rola edukacji menedżerskiej w budowaniu profesjonalnych organizacji

Sport ma niezwykłą zdolność przekraczania barier – kulturowych, językowych, społecznych. Kibice z różnych stron świata potrafią zjednoczyć się we wspólnych emocjach, a sportowcy stają się ambasadorami wartości, które łączą, a nie dzielą. To właśnie uniwersalność sprawia, że sport jest jednym z najważniejszych elementów globalnej kultury i gospodarki.

Redakcja Sport Marketing

Udostępnij

Jednocześnie, za sferą emocji, pasji i spektakularnych wydarzeń stoi skomplikowana machina organizacyjna i finansowa. Rynek sportowy to nie tylko boisko i zawodnicy, lecz także złożony system organizacji, sponsorów, partnerów medialnych i społeczności kibicowskich. Bez odpowiedniego zarządzania, sport nie rozwija się w sposób zrównoważony.

 – Polski sport w ostatnich latach przeszedł wielką rewolucję. Wchodzący sukcesywnie do struktur eksperci od marketingu, komunikacji i sprzedaży wprowadzili nowe standardy, które sprawiły, że sport w naszym kraju zaczął być traktowany jako pełnoprawny biznes i produkt rozrywkowy, a nie tylko rywalizacja stricte sportowa – zauważa Jakub Zajdel, prezes more communications agency i ekspert w dziedzinie komunikacji, w tym w biznesie sportowym.

Jak dodaje: – Marketing sportowy zaczął odpowiadać za budowanie emocji wokół wydarzeń, kluby inwestują w content, wizerunek i strategie komunikacji, które sprawiają, że kibic czuje się częścią większej społeczności. Dzień meczowy nie kończy się na 90 minutach gry – to wydarzenie, które zaczyna się od aktywacji w social mediach, rozwija się w strefach kibica, fan parkach czy gastro, a kończy w sklepie klubowym z “merchem”, czyli pamiątkami czy ubraniami z logo ukochanego klubu. Inspiracje płyną nie tylko z Europy Zachodniej, ale coraz częściej także z USA, gdzie sport od lat traktowany jest jako widowisko łączące rywalizację z rozrywką dla całych rodzin.

Widać wyraźnie trend rosnącej popularności stadionów piłkarskich, które biją rekordy frekwencji. Ogromne znaczenie zyskuje merchandising – już nie tylko koszulki czy szaliki, ale także produkty lifestylowe. – Przykład Igi Świątek pokazuje, jak można bawić się wizerunkiem i trendami – choćby makaron w kształcie paletek tenisowych o wdzięcznej nazwie Rakiettoni – dodaje Zajdel.

Równocześnie rośnie rola marek osobistych zawodników – najlepiej widać to na przykładzie Roberta Lewandowskiego. To już nie tylko piłkarz, ale globalna marka funkcjonująca w przestrzeni reklamy, biznesu i mediów społecznościowych.

Struktury, które przekładają się na rozwój

Sport to już nie tylko pasja – to rosnąca część gospodarki i rynku pracy. Według Eurostatu w 2023 roku w sektorze sportu w Unii Europejskiej zatrudnionych było 1,55 mln osób, co stanowiło 0,76% całkowitego zatrudnienia. To o 2,2% więcej niż rok wcześniej, a trend wzrostowy utrzymał się również w 2024 roku.

Co istotne, sport zatrudnia proporcjonalnie więcej młodych ludzi niż inne sektory – aż 37,4% pracowników to osoby w wieku 15–29 lat, czyli ponad dwukrotnie więcej niż średnia dla całej gospodarki (17,4%). Dodatkowo niemal 40% pracujących w sporcie posiada wyższe wykształcenie, co pokazuje, że branża coraz mocniej stawia na kompetencje i profesjonalizację.

Takie dane jasno wskazują, że sport potrzebuje wykwalifikowanych menedżerów, którzy potrafią nie tylko organizować widowiska, ale też budować trwałe struktury – od klubów i federacji po całe ligi i projekty międzynarodowe.

Kiedy struktury robią różnicę?

Struktury to nie teoria, ale realna przewaga konkurencyjna. Kluby i organizacje sportowe, które pozostają uzależnione od jednego sponsora czy dotacji, są bardziej podatne na kryzysy finansowe i kadrowe. O sukcesie coraz częściej decydują kompetencje menedżerskie, a nie tylko tradycja i liczba kibiców.

Jak zauważa założyciel specjalizującego się we wsparciu transformacji biznesowych przy użyciu AI futureorgdesign, Cezary Zubik:

– Kadry menedżerskie w sporcie potrzebują odpowiedniego onarzędziowania i know-how. Sport to ‘biznes emocji’, w którym kibice wywierają ogromną presję na wynik i działania klubu. Dariusz Mioduski, prezes Legii Warszawa, zauważył w wywiadzie w ‘Biznes Klasie’, że każdy kibic czuje się ekspertem i uważa, iż wie lepiej niż zarząd – to tworzy atmosferę ciągłych dyskusji i presji, utrudniając długofalowe planowanie. Menedżerowie czy prezesi często zmuszani są do szybkich, emocjonalnych decyzji (np. zwolnienia trenera po serii porażek), co może szkodzić spójnej strategii rozwoju – podkreśla Cezary Zubik, założyciel futureorgdesign.

Z pomocą przychodzą nowe technologie. AI pozwala monitorować nastroje fanów w social mediach, analizować sentyment wypowiedzi i przewidywać kryzysy wizerunkowe. – Premier League we współpracy z Microsoftem wdraża platformę chmurową AI, by zaoferować 1,8 mld fanów na świecie spersonalizowane treści. Kibice otrzymują wirtualnego asystenta z danymi i ciekawostkami z 30 sezonów. To dowód, że technologia wspiera liderów – ale nie zastąpi ich wiedzy i wizji – dodaje Zubik.

Edukacja menedżerska jako fundament

Sport nie rozwinie się bez świadomych liderów. Menedżer w sporcie to dziś ktoś, kto musi rozumieć nie tylko dynamikę rywalizacji sportowej, ale też mechanizmy biznesowe, komunikacyjne, technologiczne i społeczne. Potrzebna jest interdyscyplinarna wiedza: od zarządzania finansami, przez marketing i sponsoring, po rozumienie trendów cyfrowych czy budowanie wizerunku organizacji.

– Dziś, sport potrzebuje liderów, którzy potrafią patrzeć szerzej niż tylko na wynik meczu czy sezonu. Zadaniem przywódcy jest tworzenie organizacji zdolnej do stabilnego rozwoju. Takiej, która potrafi równoważyć presję wyniku sportowego z odpowiedzialnością wobec kibiców, partnerów i społeczności lokalnych. Leadership w sporcie oznacza dziś łączenie twardych kompetencji menedżerskich z umiejętnością inspirowania i angażowania ludzi. To rola wymagająca odwagi w podejmowaniu decyzji, konsekwencji w realizacji strategii oraz otwartości na zmiany, które kształtują globalny ekosystem sportu – zauważa dr n. ekon. Małgorzata Gałązka Sobotka, Dziekan Łazarski Executive Education.

MBA Sport w Łazarski Executive Education to pierwszy w Polsce program MBA poświęcony w całości branży sportowej. Jego celem jest przygotowanie menedżerów, którzy rozumieją specyfikę sportu, ale potrafią działać w oparciu o twarde kompetencje biznesowe.

Studia te oferują uczestnikom m.in.:

• wiedzę o zarządzaniu klubami i organizacjami sportowymi,
• praktyczne narzędzia marketingu i komunikacji, a także sprzedaży,
• strategie budowania i utrzymywania relacji z fanami,
• umiejętności korzystania z nowych technologii i AI,
• rozwój przywództwa w kontekście globalnym.

To program, który odpowiada na wyzwania współczesnego sportu i daje przewagę tym, którzy chcą działać profesjonalnie w tej branży, a dobra informacja jest taka, że rekrutacja na studia trwa do 30 września.

Co to oznacza w praktyce?

Sport zawsze będzie przestrzenią emocji i pasji. Ale jego przyszłość zależy od profesjonalizacji i budowania struktur, które pozwolą przekształcać chwilowe sukcesy w długofalowy rozwój. To właśnie edukacja menedżerska daje branży sportowej stabilne fundamenty – tworząc nową generację liderów zdolnych działać w globalnym, wymagającym środowisku.

Bo sport nie zna granic. Ale to struktury i kompetencje menedżerskie decydują, kto w tej grze naprawdę wygrywa.

Redakcja Sport Marketing