Dobrana para, jeśli każdy wie, czego chce. Inwestycje i zyski ze sportu

O tym, że współczesny sport profesjonalny wymaga inwestycji coraz większych pieniędzy, nikogo nie trzeba przekonywać. Doskonale widać to na przykładzie klubów piłkarskich z największych lig, których przychody rosną, a one cały czas w większości przypadków działają „na minusie”. Podstawowym celem biznesu jest z kolei generowanie zysków. Pojawia się zatem pytanie – czy inwestowanie w sport może przynieść konkretne korzyści?

Jeśli patrzeć „zero-jedynkowo”, jako zapisy w bilansie, to zysk w instytucji sportowej jest praktycznie niemożliwy, o czym przekonywał biznesmen Wojciech Strzałkowski, jeden z akcjonariuszy Jagiellonii Białystok.

– W realiach Polski i wielu krajów Europy Wschodniej jest to niemożliwe dziś, jutro, pojutrze, chociaż na świecie jak najbardziej: w Anglii czy USA. Tam fundusze venture capitals inwestują i wartość klubów rośnie z dwóch, trzech do czterech, pięciu miliardów dolarów. W odniesieniu do polskiego futbolu słowo “inwestowanie” jest nieprawidłowe. To jest raczej pomaganie lokalnym klubom. Można to nazwać projektem społecznym, lokalnym patriotyzmem. Chcemy, żeby ten klub był samowystarczalny, ale to też jest niemożliwe.

Tylko, że nie zawsze biznes patrzy na zyski ze sponsorowania sportu właśnie w ten sposób. Im większy podmiot, tym bardziej długofalowo może projektować swoje akcje marketingowe. Jednym z najlepszych przykładów na polskim rynku jest ORLEN, gigant paliwowo-energetyczny.

– Dzięki temu budujemy rozpoznawalność marki. Wspieramy siatkówkę, lekkoatletykę, a po fuzjach dodatkowo piłkę nożną i skoki narciarskie. Wspieramy też zespół Scuderia Alfa Tauri. Tam jesteśmy obecni na bolidzie, a nasze logotypy są tak widoczne, że wśród 100 największych sponsorów w świecie F1, zajmujemy 30. miejsce. To jest spójne z DNA naszego koncernu. Obecność w świecie Formuły 1 pomaga nam przy rebrandingu naszych stacji w Niemczech, na Słowacji, w Czechach – zdradził podczas panelu Grzegorz Bałkowiec, Dyrektor Biura Sponsoringu Sportu i Projektów Społecznych ORLEN S.A.

Podobnego zdania jest Piotr Szefer, odpowiedzialny w Banku PKO BP za kontakty ze spółką Ekstraklasa S.A. Chociaż bank nie zarabia bezpośrednio na sponsorowaniu polskiej piłki, ale na pewno wyciąga z tego korzyści.

– Trudno mówić o zyskach w takim sensie, jak pojmują je ekonomiści. Korzyści u nas jednak są i to wyraźne. Można je podzielić na dwie kategorie: wymierne i “transcendentne”. Te pierwsze musimy udowodnić jak każda spółka prawa handlowego – to tzw. ekwiwalent marketingowy, który wykazujemy w raportach. Dzięki inwestycji w sport budujemy wokół banku pewną wartość dodaną. Mamy pulę zaproszeń na mecze piłki nożnej i zapraszamy na mecze naszych klientów. Możecie mi wierzyć, że zwłaszcza w mniejszych miejscowościach pomaga nam to w przeprowadzeniu konkretnych transakcji, a na pewno w budowaniu dobrych relacji.

Leo Wencel z zarządu Polskiego Związku Piłki Siatkowej podkreślał, że przed podjęciem decyzji o wejściu we współpracę trzeba dobrze rozpoznać teren: poznać grupę docelową, ocenić, czy oba podmioty mają zbieżne interesy. Takie przygotowanie pomoże osiągnąć zyski statutowe. PZPS jest w polskich warunkach przykładem związku, który świetnie radzi sobie w biznesowym otoczeniu i pozyskuje bogatych partnerów. To nie bierze się znikąd, ale jest efektem dopasowania oferty do kontrahenta.

– W PZPS chcemy ofertę dopracować tak, żeby trafiała w działalność partnera. Bierzemy pod uwagę, jaki ma model biznesu, grupę docelową. Standardowa oferta już nie wystarczy. Na każdego partnera trzeba patrzeć indywidualnie. Zaletą siatkówki jest to, że grupą docelową jest rodzina. Na trybunach będą i dziadek i wnuczek. Jeśli firma ma takich odbiorców, to staramy się to uwypuklać w oferowanych jej narzędziach – zaznaczył członek zarządu PZPS.

A jaki zwrot uzyskuje ORLEN, który jest największym sponsorem polskiego sportu?

– W 2022 roku ekwiwalent medialny wyniósł 1 mld 400 mln złotych. Jednak jako sponsor nie zawsze na to patrzymy. Wspieramy też imprezy dzieci, z których nie ma transmisji, ale ważny jest uśmiech dzieci i ich rodziców – zaznaczył w czasie panelu Bałkowiec.

Jak podkreślił, ORLEN jest aktywny na wielu polach i z różnych akcji może wyciągać różne korzyści. Wskazał także na to, jakie korzyści czerpie firma z zaangażowania w sport.

– Projektów jest tyle, że każdy rządzi się swoimi prawami. Dzięki sponsorowaniu polskich związków sportowych i Formuły 1 budujemy rozpoznawalność za granicą. Przy sukcesach jest nie tylko nasz polski orzełek, ale też logo ORLEN. Do tego “mamy” bolid F1. Angażujemy sportowców do wspierania sieci sprzedaży detalicznej naszej oferty Stop Cafe.

Możliwości odniesienia korzyści ze współpracy sportu i biznesu jest sporo, tylko jak zaznaczył Szefer “trzeba wyłączyć emocje i zastanowić się, jakie mamy cele”. Sport żywi się emocjami i kocha głośny stadion, ale biznes i pieniądze lubią ciszę i chłodną kalkulację.

Materiał został stworzony we współpracy z ORLEN.