Borussia Dortmund a odstawienie telefonów na stadionie. „Chodzi o przywrócenie właściwych proporcji”
A co gdyby za niepożądane rzeczy nie karać, ale nagradzać za odstąpienia od ich czynienia? Właśnie takim tropem podążyła Borussia Dortmund. Niemiecki klub wespół ze swoim sponsorem, Vodafone, zamierza gratyfikować kibiców, którzy na meczu skupiają się na grze, nie zaś na używaniu telefonów komórkowych.
Borussia Dortmund i akcja „FanModus”
Nie ma czego ukrywać – technologia rozwija się coraz bardziej, wkracza w nasze życie jeszcze mocniej, a osoby, które tego nie kontrolują mogą mieć poważne problemy. Zbytnie skupienie na świecie wirtualnym zamiast na otaczającej nas rzeczywistości to kwestia, jaka nie powinna być dłużej ignorowana.
Doskonale widać to także na stadionach piłkarskich. Spójrzmy na jakikolwiek kluczowy moment meczu. Gdy zawodnik wykonuje na przykład rzut karny, to o ile nie mówimy akurat o sektorze ultrasów, większość fanów najprawdopodobniej będzie to rejestrowała swoim telefonem.
Tylko często potem taka osoba może powiedzieć, że choć na meczu była, to najważniejsze momenty obejrzała poprzez sito ekranu swojego telefonu. Co więksi sportowi filozofie zastanawiają się zatem, w jaki sposób mierzyć w tej kwestii miłość do klubu – czy taka realna powinna przedstawiać się tym, że skupiamy się na atmosferze wydarzenia, a telefon odkładamy głęboko do kieszeni?
Przez ostatnie lata, kiedy media społecznościowe rozwijały się coraz bardziej, podobnych pytań i głosów nie brakowało. Jednocześnie niespecjalnie zmierzano jednak w kierunku, który mógłby cokolwiek zmienić. Można ponarzekać, ale przecież koniec końców to decyzja każdego z osobna czy chce wyciągnąć telefon, czy skupić się na oglądaniu czegoś własnymi oczami.
Skoro zatem nagrywania zwykłemu kibicowi nie można zakazać nagrywania, to dlaczego by nie nagrodzić go za to, że faktycznie odstąpi od używania telefonu? Tak właśnie stwierdzono w Borussii Dortmund, czego efektem jest akcja odbijająca się na świecie szerokim echem.
Nosi ona nazwę „FanModus”, a jej założenia są dość proste. Gdy kibic BVB pojawia się na trybunach Signal Iduna Park, musi otworzyć aplikację i udostępnić informacje o położeniu. Wtedy klub wie, że fan faktycznie znajduje się na stadionie, żeby oglądać na żywo mecz.
Co dzieje się potem? Wystarczy zablokować ekran telefonu i… nie robić dosłownie nic więcej. Za każdą minutę meczu, podczas której telefon pozostanie zablokowany, każdy kibic zyskuje punkt. Im więcej meczów tym więcej punktów, a te można wymienić na atrakcyjne nagrody.
Fani z największą zdobyczą będą mieli szansę wygrać oficjalną koszulkę Borussii z autografami piłkarzy. Za nieco mniejszą liczbę punktów, kibice zyskają natomiast zniżki na asortyment klubowego sklepu.
Jak poinformowała sama BVB, w 2023 roku Vodafone – międzynarodowy operator telefonii komórkowej i sponsor dortmundzkiego klubu – przeprowadził badanie pośród 1000 stałych bywalców Signal Iduna Park. Okazało się, że aż 63% respondentów regularnie korzysta z telefonu podczas trwania meczów.
Ta grupa natomiast, która telefon zostawia w kieszeni, bardzo irytuje się faktem, że na trybunach coraz częściej widać ludzi nagrywających wydarzenia, nie zaś kibicujących drużynie. To wszystko skłoniło klub do poszukania odpowiednich rozwiązań.
Bondarowicz: Vodafone to przykład partnerstwa, w którym sponsor wnosi wartość do doświadczenia kibica
Czy pomysł Borussii należy oceniać pozytywnie? Odpowiedzi na to pytanie szukamy z Moniką Bondarowicz, ekspertką od PR i marketingu sportowego.
– Myślę, że jak najbardziej przede wszystkim dlatego, że Borussia nie próbuje niczego kibicom narzucać. Zamiast zakazów proponuje im coś ważniejszego – świadomy wybór i powrót do prawdziwego przeżywania emocji z tysiącami kibiców, bo przecież po to wychodzimy na mecz – mówi.
I dodaje: – Mam wrażenie, że trochę zatraciliśmy umiejętność przeżywania takich chwil bez konieczności ich dokumentowania. Czasem bardziej koncentrujemy się na tym, żeby nagrać akcję lub gola, niż rzeczywiście go przeżyć. Sami zaczynamy po czasie mieć do siebie o to pretensje, bo najsilniejsze emocje w sporcie są właśnie wtedy, kiedy naprawdę w nich uczestniczymy, a nie tylko je rejestrujemy.
Cała akcja jest o tyle ciekawa, że Niemcy nie zamierzają tutaj karać, a po prostu nagradzać. – Premiowanie pozytywnych zachowań jest zdecydowanie zawsze lepszym pomysłem niż wprowadzanie zakazów. Kibice są niezwykle przywiązani do swoich klubów, ale też do przeżywania meczów na własnych zasadach. Każda próba narzucania czegokolwiek może wywołać głośny opór – analizuje Bondarowicz.
– Co ciekawe, Borussia nie jest jedynym niemieckim klubem, który dostrzega problem. Hertha Berlin i Dynamo Drezno wprowadziły już ograniczenia dotyczące komercyjnego nagrywania materiałów na stadionach, przede wszystkim przez twórców internetowych. To oczywiście nieco inna kwestia, związana również z ochroną praw medialnych i komfortem kibiców, ale pokazuje, że kluby zaczynają coraz poważniej zastanawiać się nad tym, jaką przestrzenią powinien być stadion – przedstawia nasza rozmówczyni.
I podkreśla: – Z perspektywy marketingu sportowego widzę w tym jeszcze jedną ważną rzecz. „FanModus” jest wspólną inicjatywą Borussii Dortmund i Vodafone, a więc przykład partnerstwa, w którym sponsor rzeczywiście wnosi wartość do doświadczenia kibica. Firma telekomunikacyjna, której działalność opiera się głównie na łączności i korzystaniu z technologii/internetu/etc, wspólnie z klubem zachęca kibiców do odłożenia telefonów. Jest w tym pewien paradoks, ale też bardzo ciekawy przekaz. Technologia powinna nam służyć, a nie odbierać uwagę temu, co dzieje się wokół nas.
Jedno z najciekawszych pytań, jakie można sobie postawić, jest takie, czy Borussia wyznaczy trendy i kolejne kluby piłkarskie mocniej zaangażują się w zachęcanie kibiców do odłożenia telefonów.
– Myślę, że wiele będzie zależało od reakcji samych kibiców. Jeśli okaże się, że ludzie chętnie uczestniczą w tej inicjatywie, podobne działania mogą pojawiać się także na innych stadionach. Nie zapominajmy jednak, że social media są dziś niezwykle ważnym narzędziem promocji sportu i budowania społeczności kibiców. Nie chodzi więc o to, żeby całkowicie wyeliminować telefony ze stadionów. Chodzi o przywrócenie właściwych proporcji między przeżywaniem emocji a pokazywaniem ich innym na socialach – kwituje Bondarowicz.
Patrząc na to wszystko w bardziej szerokiej perspektywie – czy za kilka lat niekontrolowane korzystanie z mediów społecznościowych może już być uznawane za zwyczajnie szkodliwe niczym palenie papierosów? – Myślę, że to bardzo prawdopodobny kierunek. Jeszcze jakiś czas temu palenie papierosów w restauracjach było czymś zupełnie naturalnym. Dziś trudno nam sobie to wyobrazić. Niewykluczone, że jakaś zmiana społeczna czeka nas w podejściu do telefonów i mediów społecznościowych. Zresztą ona już się zaczyna. Są przecież restauracje czy hotele, które wprowadzają zasady niekorzystania z telefonów, coraz częściej ogranicza się ich używanie w szkołach, a organizatorzy koncertów zachęcają do przeżywania muzyki bez ekranów – uważa ekspertka.
I podkreśla na zakończenie: – Oczywiście nie stawiałabym znaku równości między papierosami a telefonami. Myślę, że z czasem coraz bardziej będziemy świadomie chronić swoją uwagę, prywatność i relacje. I właśnie dlatego inicjatywa Borussii jest tak nośna. Pokazuje, że zmiana nawyków nie musi zaczynać się od zakazów, ale może wynikać z pozytywnej zachęty. A sport jest do tego doskonałą przestrzenią.
Marcin Długosz
Więcej Marketing
PKO BP Ekstraklasa wśród licencjonowanych rozgrywek Football Managera 2027
PKO Bank Polski Ekstraklasa znalazła się w gronie oficjalnie licencjonowanych rozgrywek w Football Managerze 2027. Najnowsza odsłona popularnej serii menedżerskiej zaoferuje szeroki wybór lig, klubów i turniejów, a polska ekstraklasa pozostanie ważnym elementem wirtualnego świata futbolu.
