Katarzyna Kochaniak-Roman odchodzi z PKOl. Za nią trzy lata rozwoju komunikacji i marki #TeamPL

Katarzyna Kochaniak-Roman kończy pracę w Polskim Komitecie Olimpijskim. Od czerwca 2023 roku odpowiadała za marketing i komunikację organizacji, pełniła także funkcję rzeczniczki prasowej. W tym czasie była m.in. attaché prasowym Olimpijskiej Reprezentacji Polski podczas igrzysk w Paryżu i Mediolanie-Cortinie, a komunikacja #TeamPL przeszła dużą zmianę, od nowych formatów i projektów marketingowych po wyraźny wzrost zasięgów w social mediach. O jej pracy dla SportMarketing.pl opowiadają przedstawiciele sponsorów oraz polskich związków sportowych.

Udostępnij

Jednym z najważniejszych projektów tego okresu była rozpoczęta w 2023 roku współpraca PKOl z adidasem. Pięcioletnia umowa objęła najważniejsze imprezy olimpijskie aż do Los Angeles 2028, a pierwszym wielkim sprawdzianem były przygotowania Polskiej Kolekcji Olimpijskiej na Paryż 2024.

O kulisach tej współpracy i roli Katarzyny Kochaniak-Roman mówi Patryk Cebartowski, Director Sports Marketing, East Europe adidas.

– Współpraca z Kasią od początku była bardzo udana, również w sytuacjach, kiedy pojawiały się różne wyzwania. Przy nowej współpracy PKOl z adidasem oczekiwania były ogromne, a po drodze pojawiały się także problemy, których nie mogliśmy przewidzieć. Zawsze jednak wspólnie szukaliśmy rozwiązań. Kasia była bardzo proaktywna, szczególnie jeśli chodzi o komunikację i codzienną współpracę z naszym zespołem. Doceniam szczególnie jej profesjonalizm. Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, co przez kilka lat udało nam się wspólnie zrealizować przy okazji igrzysk letnich i zimowych. Przy pierwszej kolekcji, przygotowywanej na igrzyska w Paryżu, mieliśmy naprawdę niewiele czasu. Dzięki bardzo dobrej współpracy z zespołem marketingowym PKOl, któremu przewodziła Kasia, udało nam się jednak zrealizować cały plan. Wspólnie przygotowaliśmy design kolekcji, zadbaliśmy o dostarczenie strojów sportowcom i na bieżąco zbieraliśmy ich feedback. Cały proces przebiegł bardzo sprawnie i był efektem naszych partnerskich relacji – powiedział w rozmowie dla SportMarketing.pl Patryk Cebartowski.

Od komunikacji instytucji do budowania #TeamPL

Kochaniak-Roman dołączyła do PKOl na początku czerwca 2023 roku, przejmując obszary promocji, marketingu i relacji z mediami. Za sobą miała już wieloletnie doświadczenie w sporcie – pracowała m.in. przy PZKosz, PZPS, w Ministerstwie Sportu i Turystyki, agencjach komunikacyjnych czy przy EuroBaskecie 2009. Jest również doktorem nauk humanistycznych w zakresie public relations w sporcie i wykładowczynią Uniwersytetu Warszawskiego.

Jej okres pracy w Komitecie przypadł na czas dużych zmian w sposobie prezentowania polskiego ruchu olimpijskiego. Pojawiły się nowe logo i mocniejsze wykorzystanie marki #TeamPL, nowe partnerstwa komercyjne, projekty z adidasem, BIZUU czy Lilou, a w działaniach marketingowych wykorzystywano również sztuczną inteligencję. W rozmowie ze SportMarketing.pl sama Kochaniak-Roman wskazywała te elementy jako część przebudowy komunikacji i budowania społeczności wokół reprezentacji.

Jednym z najbardziej widocznych przedsięwzięć był Dom Polski podczas igrzysk w Paryżu, zorganizowany po raz pierwszy w historii polskich startów olimpijskich. Miał być jednocześnie miejscem dla zawodników, ich rodzin, kibiców i mediów oraz przestrzenią promującą polski sport i kulturę. Kochaniak-Roman podczas Paryża 2024 była attaché prasowym reprezentacji i odpowiadała za współpracę z mediami. Ten sam zakres olimpijskiej odpowiedzialności pełniła również podczas zimowych igrzysk Mediolan-Cortina 2026.

Social media urosły razem z #TeamPL

Najbardziej wymiernym śladem zmian są liczby.

Z danych podsumowujących komunikację PKOl wynika, że podczas igrzysk Paryż 2024 na kanałach organizacji pojawiło się 1766 publikacji własnych i współtworzonych. Wygenerowały one 100 966 232 wyświetlenia oraz 1 916 748 aktywności. Dwa lata później, podczas Mediolan-Cortina 2026, publikacji było 1664, ale ich łączna liczba wyświetleń wzrosła do 120 443 154, a aktywności do 1 992 621.

Rozwój widać również w liczbie obserwujących poszczególne profile. Według danych PKOl Instagram urósł w analizowanym okresie z około 18 tys. do 51 tys. obserwujących, TikTok od podstaw zbudował społeczność liczącą około 30 tys. osób, a Facebook wzrósł z około 44 tys. do 84 tys. obserwujących. W materiałach PKOl wskazano, że tylko podczas dwóch ostatnich „dużych” igrzysk liczba obserwujących na Instagramie zwiększyła się o 183 procent.

W czasie największych imprez publikowane materiały generowały ponad 100 mln wyświetleń, około 2 mln aktywności, a kampanie reklamowe docierały do około 5–6 mln odbiorców. Struktura społeczności również była precyzyjnie analizowana: kobiety stanowiły 57,3 proc. odbiorców, mężczyźni 42,8 proc., a najważniejszą grupą docelową były kobiety w wieku 25–34 lata.

Na strategię socialmediową składały się przede wszystkim kreatywny content real-time, współtworzenie publikacji z zawodnikami i partnerami, aktywna moderacja oraz płatne wsparcie najważniejszych komunikatów. Efekty były widoczne nie tylko na polskim rynku. Według przedstawionego przez PKOl zestawienia ANOC-NOC Social Media Dashboard, mierzącego wyświetlenia wideo w lutym 2026 roku, Polska podczas zimowych igrzysk zajęła dziewiąte miejsce wśród narodowych komitetów olimpijskich z wynikiem 51,5 mln wyświetleń. Wyżej znalazły się m.in. USA, Japonia, Holandia czy Czechy, a za Polską uplasowały się Włochy.

To właśnie rozwój zasięgów zauważali także przedstawiciele poszczególnych federacji.

– Pani Katarzyna ma niebywałą wiedzę na temat sportu i organizacji wydarzeń sportowych. Zawsze miała też wiele pomysłów na to, jak sport można promować i w jaki sposób o nim mówić. Potrafiła bardzo dobrze rozmawiać z dziennikarzami. Doceniam to, jak duży spokój bił od pani Katarzyny i bije nadal. Myślę, że o jej pracy wiele do powiedzenia mieliby olimpijczycy z Paryża i z Cortiny, bo pani Katarzyna pełniła tam bardzo ważną rolę. To również pokazuje, jak duże ma doświadczenie i wiedzę. Nigdy nie słyszałem negatywnych opinii na temat pełnienia przez nią tej funkcji. Zawsze podchodziła do swoich obowiązków z dużym zaangażowaniem. Dla niej sport to był sport, a związek sportowy to był związek sportowy. Nigdy nie kategoryzowała związków ani dyscyplin na te bardzo popularne i te mniej popularne. Zawsze starała się podchodzić do każdego związku i każdej dyscypliny z szacunkiem. To było w jej podejściu bardzo cenne. Pani Katarzyna ma naprawdę dużą wiedzę na temat sportu. Współpraca z nią była po prostu bardzo wartościowa – powiedział w rozmowie dla SportMarketing.pl Rafał Grotowski, prezes Polskiego Związku Hokeja na Trawie.

„Zawsze można było liczyć na jej pomoc”

Komunikacja PKOl to jednak nie tylko największe kampanie i olimpijskie zasięgi. Komitet pozostaje organizacją skupiającą polskie związki sportowe, dlatego istotną częścią pracy zespołu była również bieżąca współpraca z federacjami – także reprezentującymi dyscypliny, które poza okresem największych imprez mają zdecydowanie trudniejszą drogę do szerokiej publiczności.

Na ten aspekt zwraca uwagę Grzegorz Kotowicz, prezes Polskiego Związku Kajakowego.

– W okresie pracy w PKOl Katarzyna Kochaniak-Roman była osobą niezwykle dyspozycyjną. Niezależnie od tego, o której godzinie się do niej dzwoniło i czego akurat potrzebowaliśmy, zawsze można było liczyć na jej pomoc – czy to przy obsłudze naszych klientów marketingowych, czy przy działaniach związanych z promocją i marketingiem. Myślę, że w dużej mierze właśnie jej pracy zawdzięczamy nasze zasięgi. Bardzo dobrze oceniam tę współpracę. Od kiedy pojawiła się w Polskim Komitecie Olimpijskim, nasze drogi zawodowe regularnie się przecinały. Zawsze, kiedy potrzebowaliśmy pomocy, konsultacji czy doradztwa w zakresie promocji i marketingu, Kasia była dostępna. To było bardzo ważne, bo nie ograniczało się wyłącznie do bieżącej obsługi. Można było bowiem również liczyć na jej zaangażowanie i wsparcie w szerszych działaniach. Miałem też kontakt ze sponsorami, których Kasia obsługiwała, i oni również bardzo pozytywnie wypowiadali się o tej współpracy. To chyba najlepiej pokazuje, jak była odbierana przez osoby, z którymi pracowała na co dzień. Z tego, co zaobserwowałem, wynika, że bardzo mocno angażowała się także w zarządzanie swoim zespołem i brała odpowiedzialność za jego pracę – powiedział w rozmowie dla SportMarketing.pl Grzegorz Kotowicz.

Partnerzy również zapamiętali tę współpracę

Lata 2023–2026 były dla PKOl okresem intensywnej aktywności sponsorskiej i marketingowej. Obok współpracy z adidasem pojawiały się kolejne projekty angażujące marki w olimpijski ekosystem. Komunikacja partnerstw coraz częściej wychodziła poza klasyczną ekspozycję logotypu – przykładem były kolekcje olimpijskie, działania wokół Domu Polskiego, formaty digitalowe czy projekty licencyjne. W 2024 roku PKOl po raz pierwszy wszedł chociażby w projekt licencyjny łączący markę TeamPL z Warner Bros. i bohaterami Looney Tunes.

O współpracy z Kochaniak-Roman bardzo dobrze mówi również Zbigniew Przybysz, założyciel firmy KRAM.

– Mogę powiedzieć o niej wyłącznie w superlatywach. Pani Katarzyna imponowała mi profesjonalizmem, świetnym przygotowaniem, uśmiechem i życzliwością. Dla mnie to właśnie ludzie są wizytówką instytucji. Ta współpraca była dla mnie dużą przyjemnością i z pełnym przekonaniem mogę powiedzieć, że była bardzo dobra – powiedział w rozmowie dla SportMarketing.pl Zbigniew Przybysz, prezes firmy KRAM, sponsora PKOl.

Trzy lata pracy Katarzyny Kochaniak-Roman w PKOl przypadły na okres wyraźnej profesjonalizacji komunikacji organizacji, rozwoju marki #TeamPL i rekordowych zasięgów w kanałach społecznościowych. Pozostawia po sobie nie tylko konkretne projekty i liczby, ale również relacje z partnerami, mediami i związkami sportowymi, które – jak pokazują ich wypowiedzi, były jednym z najważniejszych elementów jej pracy.