Legia zarabia dłużej niż 90 minut. Jak Łazienkowska stała się biznesową maszyną
22,4 tys. osób w Legia Parku, ponad 35 tys. sprzedanych koszulek meczowych, 19,6 mln zł sprzedaży merchandisingowej, ponad 120 dni eventowych w roku i dwukrotnie większe przychody z segmentu MICE. Legia Warszawa w ostatnich latach przeformatowała sposób myślenia o swoim stadionie. Łazienkowska ma już nie tylko zapełniać się na dwie godziny przy okazji meczu. Ma zarabiać przed pierwszym gwizdkiem, po nim, a przede wszystkim wtedy, gdy piłkarzy w ogóle nie ma na murawie.
W przypadku klubu piłkarskiego zawsze najłatwiej spojrzeć na tabelę. Są zwycięstwa, porażki, trofea i europejskie puchary. Z perspektywy kibica właśnie one pozostają podstawową walutą sukcesu. Z perspektywy przedsiębiorstwa działającego przez 365 dni w roku rachunek jest jednak bardziej skomplikowany.
Stadion Legii Warszawa nie należy do klubu. Obiekt jest dzierżawiony od miasta, a jego utrzymanie generuje wielomilionowe koszty niezależnie od tego, czy drużyna gra w europejskich pucharach, czy odpada z nich przed fazą ligową. Historycznie sama konstrukcja umowy oznaczała dla Legii jeden z większych kosztów stadionowych w polskiej piłce. Już przy oddawaniu nowego obiektu zakładano około 3,7 mln zł rocznego czynszu oraz pokrywanie przez dzierżawcę kosztów funkcjonowania areny.
To właśnie w tym miejscu zaczyna się historia biznesowej transformacji Łazienkowskiej.
Przez ostatnich kilka lat Legia coraz mocniej odchodziła od modelu, w którym stadion jest aktywem uruchamianym przede wszystkim raz na dwa tygodnie. Dzisiaj próbuje zarabiać na nim na wielu poziomach: od biletu, gastronomii, merchandisingu i hospitality, przez Legia Park, po konferencje, eventy, koncerty, festiwale czy wynajem przestrzeni.
Nie oznacza to, że biznes zastąpił sport. Przeciwnie – dobrze działający biznes ma ograniczać finansową zależność klubu od jednego wyniku, jednego transferu czy awansu do europejskich pucharów. A jeśli wynik sportowy zacznie podążać za rozwojem komercyjnym, skala tego biznesu może wejść na kolejny poziom.
Łazienkowska nie może pracować raz na dwa tygodnie
Punktem wyjścia jest ekonomia stadionu.
Nowoczesny obiekt piłkarski jest potężnym aktywem, ale jednocześnie potężnym kosztem stałym. Ochrona, technologia, energia, serwis, remonty, utrzymanie murawy i infrastruktury nie znikają w poniedziałek po meczu.
Dlatego jednym z najważniejszych kierunków Legii stało się wydłużenie czasu, w którym Łazienkowska generuje przychód.
Dziś poza dniami meczowymi na stadionie odbywają się wydarzenia przez ponad 120 dni w roku. Klub stworzył Warsaw Experience Center – wyspecjalizowaną strukturę odpowiedzialną za komercyjne wykorzystanie przestrzeni. Liczba projektów realizowanych w Centrum Konferencyjnym wzrosła w ciągu trzech sezonów z 40 do 85, a przychody segmentu MICE zostały podwojone.
STADION POZA MECZEM
To jedna z najważniejszych zmian w filozofii zarządzania obiektem. Stadion przestaje być wyłącznie kosztem niezbędnym do prowadzenia działalności sportowej, a staje się przestrzenią przeznaczoną do komercjalizacji.
Dobrym przykładem są matury Szkoły w Chmurze. Projekt osiągnął skalę do 4,5 tys. uczestników i wymagał wykorzystania nie tylko standardowych przestrzeni eventowych, ale również części infrastruktury administracyjnej i pomocniczej stadionu.
W kalendarzu są też wydarzenia zupełnie niezwiązane z piłką: Warszawski Festiwal Piwa, Whisky Live Warsaw, Warsaw Tattoo Convention czy AI Creative Fest. Powstały produkty, takie jak „Event Celebracja” z pokazem laserowo-pirotechnicznym czy „Spektakularne Wejście” wykorzystujące przestrzeń wzdłuż murawy.
To właśnie tutaj najlepiej widać zmianę sposobu myślenia. Klientem Legii nie musi być kibic. Może nim być korporacja organizująca konferencję, producent festiwalu, szkoła, organizator koncertu albo marka poszukująca nietypowej przestrzeni eventowej.
Ponad 115 tys. ludzi. I żaden z nich nie musi przyjść na mecz
Jeszcze bardziej czytelna jest skala dużych wydarzeń.
W 2025 roku Upperground przyciągnął około 20 tys. osób, podobnie jak Święto Łazienkowskiej. Igrzyska Legii dołożyły kolejne około 10 tys. Łącznie – około 50 tys. uczestników.
W 2026 roku skala zrealizowanych i zaplanowanych wydarzeń pozasportowych przekracza już 115 tys. uczestników.
ŁAZIENKOWSKA BEZ PIŁKI
Warsaw Music Festival – obejmujący Upperground, A State of Trance i koncert Black Eyed Peas – zgromadził 46 tys. uczestników. Dwudniowy OSHEE All Star Festival kolejne 34 tys.
W praktyce oznacza to, że w okresie, który kiedyś z biznesowej perspektywy stadionu był w znacznej części martwy, przez Łazienkowską przechodzą dziesiątki tysięcy klientów.
I właśnie klientów, niekoniecznie kibiców.
To istotne również w kontekście potencjalnego sponsora tytularnego stadionu. Legia od lat prowadzi rozmowy dotyczące naming rights. Taka oferta wygląda zupełnie inaczej, kiedy potencjalny partner kupuje ekspozycję nie na obiekcie funkcjonującym kilkadziesiąt razy w roku, lecz na arenie, na której regularnie odbywają się wydarzenia sportowe, biznesowe, muzyczne i społeczne.
Moda na Legię mocniejsza od wyniku?
Drugi filar biznesowej transformacji jest jeszcze ciekawszy, bo dotyczy samego produktu piłkarskiego.
W ostatnich latach Legia nie osiągała wyników odpowiadających jej ambicjom. A mimo tego stadion zaczął zapełniać się regularniej.
W sezonie 2022/23 ligowe mecze Legii przyciągnęły 360 818 widzów. Dwa lata później – 422 769. W sezonie 2025/26, mimo sportowych rozczarowań, na trybunach pojawiło się 399 086 osób, a aż dziesięć spotkań Ekstraklasy było wyprzedanych.
Jeszcze ciekawszy jest inny wskaźnik. Liczba osób, które po raz pierwszy pojawiły się na ligowym meczu Legii, wzrosła z 44 318 do 60 815.
To blisko 16,5 tys. nowych klientów więcej niż trzy sezony wcześniej.
MODA NA ŁAZIENKOWSKĄ W LICZBACH
To trudno wytłumaczyć wyłącznie piłką.
Legia przez ostatnie lata konsekwentnie rozszerzała produkt dnia meczowego. Spotkanie ma zaczynać się dużo wcześniej niż pierwszy gwizdek. Stadion konkuruje przecież w Warszawie nie tylko z innymi wydarzeniami sportowymi. Konkuruje z koncertem, restauracją, kinem, centrum handlowym i dziesiątkami innych sposobów spędzenia wolnego czasu.
Odpowiedzią stał się m.in. Legia Park.
Kiedy projekt startował w lipcu 2023 roku, strefę przedmeczową odwiedzało 500–700 osób. Pod koniec sezonu 2024/25 rekord wynosił już ponad 21 tys. Przed meczem z Zagłębiem Lubin 2 sierpnia 2026 roku padł kolejny: 22 400 osób.
W najlepszym przypadku oznacza to wzrost skali ponad czterdziestokrotny.
Legia Park działa od trzech godzin przed spotkaniem i – co biznesowo bardzo istotne – nie wymaga posiadania biletu na mecz. Gastronomia, strefy dla dzieci, muzyka, mobilny Fanstore, spotkania i aktywacje partnerów powodują, że mecz przestaje być produktem ograniczonym do 90 minut.
MERCHANDISING LEGII
Jeszcze bardziej wymowna jest sprzedaż koszulek.
W sezonie 2022/23 było ich 9193. Rok później 23 404, następnie 31 666, a w sezonie 2025/26 rekordowe 35 615.
W trzy lata sprzedaż wzrosła niemal czterokrotnie.
To ważny sygnał. Produkt klubowy może rosnąć nawet w okresie, w którym wynik sportowy nie rośnie w tym samym tempie. Legia zbudowała markę, na którą popyt jest częściowo odporny na krótkoterminowe wahania sportowe.
Klub chce przejmować również coraz większą część sprzedaży cyfrowej. E-commerce odpowiada już za 29 proc. merchandisingu, a celem jest przekroczenie 30 proc. Na początku 2026 roku przebudowano stacjonarny Fanstore, zwiększając liczbę kas, poprawiając ekspozycję i przymierzalnie.
BIZNES LEGII W 10 LICZBACH
Stadion staje się platformą, na której klub sprzedaje różne produkty różnym grupom klientów.
Rodzina z dzieckiem może spędzić kilka godzin w Legia Parku i strefie rodzinnej. Kibic kupuje bilet, koszulkę i jedzenie. Firma zaprasza kontrahenta do strefy premium. Organizator wynajmuje przestrzeń na konferencję. Kilkadziesiąt tysięcy osób przychodzi na koncert. Partner komercyjny otrzymuje ekspozycję przez znacznie więcej dni niż tylko podczas spotkań Ekstraklasy.
To dywersyfikacja przychodów w najbardziej praktycznym wydaniu.
Co się stanie, kiedy dojedzie sport?
W tym miejscu trzeba postawić ważne zastrzeżenie.
Żaden Legia Park, koncert, Sports Bar ani rekord sprzedaży koszulek nie zastąpi mistrzostwa Polski czy gry w europejskich pucharach. Legia pozostaje przede wszystkim klubem piłkarskim, a wynik pierwszej drużyny jest najważniejszym generatorem emocji i jednym z najpotężniejszych akceleratorów całego biznesu.
Różnica polega na czymś innym.
Nowoczesny klub nie może być uzależniony wyłącznie od tego, czy piłka odbije się od słupka do bramki, czy na zewnątrz.
Legia w ostatnich latach zbudowała biznes, który w coraz większym stopniu działa także wtedy, gdy sport nie dostarcza oczekiwanych rezultatów. Dobrym dowodem jest sezon 2025/26: przy rozczarowujących wynikach w Ekstraklasie klub zanotował dziesięć sold-outów, ustanowił rekord sprzedaży koszulek i dalej przyciągał nowych kibiców.
To właśnie może być największą biznesową wartością przemiany Łazienkowskiej.
Bo jeżeli przy słabszych wynikach stadion potrafi regularnie przyciągać ponad 20 tys. ludzi, Legia Park ponad 20 tys., sprzedaż merchandisingu oscyluje wokół 20 mln zł, a przestrzenie stadionowe pracują przez ponad 120 pozameczowych dni w roku, naturalnie pojawia się pytanie: jaka będzie skala tego biznesu, gdy za komercją ponownie zaczną regularnie podążać wyniki?
Nie trzeba nawet fantazjować o Lidze Mistrzów. Wystarczy powrót do regularnej gry w fazie ligowej europejskich pucharów, atrakcyjni rywale i walka o mistrzostwo Polski.
Wtedy zbudowana w ostatnich latach infrastruktura biznesowa dostaje coś, czego sama nie jest w stanie wyprodukować – dodatkową skalę emocji.
I właśnie dlatego rozwój komercyjny Legii nie jest alternatywą dla sukcesu sportowego.
Ma sprawić, żeby klub był na niego biznesowo gotowy.
Jakub Kłyszejko
Więcej Marketing
Bartek Müller zmienia klub na ligę. Dołącza do zespołu komunikacji PLK
Po trzech latach pracy przy AMW Arce Gdynia Bartek Müller rozpoczyna nowy etap swojej zawodowej kariery. Dotychczasowy Social Media Manager gdyńskiego klubu dołączył do działu komunikacji Polskiej Ligi Koszykówki S.A., gdzie objął stanowisko Video Content Lead.
