Marketing

Marketing Robbie Williams w koszulce Warty Poznań. Gdy marka gwiazdy zaczyna pracować na markę klubu

20.08.2026 09:47

Robbie Williams w koszulce Warty Poznań. Gdy marka gwiazdy zaczyna pracować na markę klubu

Robbie Williams wychodzi na scenę jednego z największych festiwali muzycznych w Polsce. Przed nim tysiące ludzi, kolejne dziesiątki tysięcy zobaczą zdjęcia i nagrania w mediach, a później wielokrotnie większa publiczność zetknie się z nimi w social mediach. W pewnym momencie artysta pojawia się w zielonej koszulce Warty Poznań. Dla kibica to świetny obrazek. Dla specjalisty od marketingu sportowego znacznie więcej… przykład sytuacji, w której globalna marka osobista na kilka minut użycza swojej rozpoznawalności marce sportowej. Jeśli klub potrafi taki moment wykorzystać, te kilka minut może pracować na jego wizerunek znacznie dłużej.

Olaf Jarzemski

Udostępnij

Robbie, Warta i kilka minut, których nie da się kupić w tradycyjnej reklamie

15 sierpnia Robbie Williams był jednym z głównych headlinerów BitterSweet Festival w Poznaniu. Podczas bisu wystąpił w koszulce Warty Poznań. Zdjęcia i nagrania bardzo szybko przedostały się poza teren festiwalu, do mediów sportowych, lokalnych, rozrywkowych oraz social mediów.

Warto tu zwrócić uwagę na jeden element. Nie było to przypadkowe połączenie dwóch niezależnych światów. BitterSweet Festival został w lipcu nowym sponsorem koszulkowym Warty Poznań, a Krzysztof Wawrzyniak, CEO i prezes Good Taste Production, został jednym z największych akcjonariuszy klubu. Mamy więc do czynienia z czymś znacznie ciekawszym niż klasyczne lokowanie produktu. Powstał ekosystem łączący sport, muzykę, wydarzenie, miasto i osobowość o globalnej rozpoznawalności. I właśnie tutaj zaczyna się prawdziwa wartość marketingowa. Nie chodzi o koszulkę. Chodzi o transfer rozpoznawalności.

Robbie Williams przez ponad trzy dekady zbudował markę, która funkcjonuje daleko poza samą muzyką. Jego nazwisko wywołuje skojarzenia, emocje i zainteresowanie mediów. Kiedy osoba o takim kapitale wizerunkowym zakłada koszulkę klubu, następuje coś, co można nazwać transferem uwagi i reputacji. Odbiorca najpierw widzi Robbiego Williamsa. Dopiero później zauważa Wartę Poznań. Dzięki temu klub trafia do osób, które prawdopodobnie nigdy nie zobaczyłyby jego ligowego meczu, konferencji prasowej czy tradycyjnej kampanii reklamowej.

I właśnie to jest jedna z największych wartości wykorzystania znanych osób w marketingu sportowym. Klub przestaje komunikować się wyłącznie z kibicami piłki nożnej. Zaczyna docierać do odbiorców muzyki, kultury, lifestyle’u i popkultury.

Marka sportowa wychodzi poza sport. Najcenniejsza jest uwaga

Współczesne kluby konkurują nie tylko między sobą. Konkurują z Netflixem, TikTokiem, koncertami, grami komputerowymi, influencerami, festiwalami i tysiącami innych sposobów spędzania wolnego czasu. Ich najważniejszym deficytowym zasobem staje się więc uwaga odbiorcy. Dlatego zdjęcie Robbiego Williamsa w koszulce Warty może być marketingowo warte więcej niż dziesiątki standardowych publikacji klubowych. Nie dlatego, że koszulka nagle staje się innym produktem, ale dlatego, że zmienia się kontekst, w którym ją widzimy. Jeżeli nosi ją piłkarz Warty, jest elementem świata futbolu.

Jeżeli zakłada ją Robbie Williams podczas największego koncertu festiwalu staje się częścią popkultury, a to ogromna różnica.

Od ambasadora do „przyjaciela marki”

Kluby sportowe od lat wykorzystują ambasadorów. Najczęściej są nimi byli zawodnicy, trenerzy albo osoby bezpośrednio związane ze sportem. Tymczasem znacznie ciekawszym kierunkiem może być budowanie szerokiej grupy „przyjaciół marki.” Muzyków, Aktorów, Twórców internetowych. Przedsiębiorców. Projektantów. Artystów. Ludzi mediów. Osób kojarzonych z miastem. Nie wszyscy muszą podpisywać kontrakty ambasadorskie. Czasami większą wartość daje autentyczne pojawienie się znanej osoby w koszulce, na stadionie czy w klubowym materiale niż kolejna formalna kampania reklamowa. Warunek jest jeden. Takie działania muszą tworzyć historię. Jeżeli co kilka miesięcy inna interesująca osoba pojawia się w koszulce Warty, pojedyncze wydarzenia zaczynają budować większą narrację. Warta może stać się klubem obecnym nie tylko w futbolu, ale również w kulturze i życiu miasta.

Efekt Robbiego nie powinien skończyć się wraz z koncertem

Największym błędem w takich sytuacjach jest potraktowanie wydarzenia jako jednorazowego virala. Zdjęcie trafia do social mediów. Media je publikują. Przez kilkadziesiąt godzin wszyscy o nim mówią. A później pojawia się kolejny temat. Tymczasem prawdziwa praca marketingowa powinna zacząć się właśnie wtedy. Zdjęcie Robbiego Williamsa można zamienić w początek historii. Klub może pokazać kulisy powstania akcji. Wykorzystać reakcje kibiców. Stworzyć krótkie materiały wideo. Opowiedzieć historię koszulki. Włączyć społeczność. Przygotować limitowaną serię produktów. Zaprosić kolejnych artystów związanych z BitterSweet. Budować konsekwentnie relację między muzyką a Wartą. Z jednego zdjęcia można stworzyć kilkanaście punktów styku odbiorcy z marką. I dopiero wtedy zaczynamy mówić o rzeczywistym wykorzystaniu potencjału takiej sytuacji.

Klub potrzebuje własnej „listy marzeń”

A przecież warto pójść jeszcze krok dalej. Każdy klub powinien posiadać mapę osób, których marki osobiste są kompatybilne z jego własną marką. Nie chodzi wyłącznie o największe nazwiska. Znacznie ważniejsze jest znalezienie ludzi, którzy reprezentują wartości, środowiska i grupy odbiorców, do których klub chce dotrzeć. W przypadku Warty naturalnym kierunkiem może być świat kultury, muzyki, designu, przedsiębiorczości i współczesnego Poznania. Można stworzyć listę kilkudziesięciu osób i konsekwentnie budować z nimi relacje. Nie pytając od razu: „ile kosztuje post?” Lepiej zapytać: „Co możemy zrobić razem, żeby powstała historia, którą ludzie będą chcieli opowiadać dalej?” To fundamentalna różnica pomiędzy zakupem zasięgu a budowaniem marki.ść…

Olaf Jarzemski