Marketing

Marketing Koszulka za 100 euro, produkcja za grosze. Kto naprawdę zarabia na kibicach?

17.06.2026 06:12

Koszulka za 100 euro, produkcja za grosze. Kto naprawdę zarabia na kibicach?

Przed każdym wielkim turniejem piłkarskim fani na całym świecie zalewają sklepy sportowe, by dumnie nosić barwy narodowe. Cena oficjalnej koszulki reprezentacji Niemiec to dziś wydatek rzędu 100 euro (ok. 430 zł). Mogłoby się wydawać, że za taką kwotą stoi kosmiczna technologia produkcji lub gigantyczne zyski samych marek sportowych. Rzeczywistość, zaprezentowana w wyliczeniach niemieckiego programu WDR Marktcheck, jest jednak zupełnie inna. Tyle czy to są to dane wiarygodne? Zapytaliśmy ekspertów o to, gdzie trafiają nasze pieniądze, gdy kupujemy meczowy trykot? Jeśli chodzi o omawiany przypadek, zdania są podzielone.

Redakcja Sport Marketing

Udostępnij

Produkcja: ułamek końcowej ceny

Najbardziej uderzającym faktem w całym łańcuchu cenowym jest rzeczywisty koszt wyprodukowania koszulki. Uszycie oficjalnego trykotu reprezentacji Niemiec przez firmę Adidas, przynajmniej według WDR Marktcheck, kosztuje zaledwie 11,30 euro. Kwota ta pokrywa koszty materiałów, robocizny oraz transportu z fabryk (lokalizowanych najczęściej w Azji) do Europy. Oznaczałoby to, że czysty koszt fizycznego produktu stanowi zaledwie 11,3% ceny, którą kibic musi zostawić w kasie sklepu.

Co dzieje się z pozostałymi 88,70 euro? WDR Marktcheck utrzymuje, że trafiają one do kieszeni pośredników, urzędów skarbowych, federacji oraz na konta marketingowe.

Sporo osób zastanawia się, dlaczego koszulki piłkarskie są takie drogie.

– Wiele krytykujących rynek koszulkowy osób jest zdania, że koszulki piłkarskie są za drogie, a globalne marki żerują na kibicach i wykorzystują swoją dominację na rynku, ale to nie do końca prawda, bo czy ktokolwiek, kiedykolwiek sprawdził, jakie są realne koszta, jakie musi ponieść producent przez cały proces od produkcji, po transport, dystrybucję, podatki czy choćby opłacenie pracowników, utrzymanie magazynów oraz sklepów stacjonarnych, nie mówiąc już o kosztach, jakie trzeba ponieść na promowanie produktu – mówi w rozmowie ze SportMarketing.pl Radek Chrobok, właściciel sklepu z koszulkami piłkarskimi Football Second Hand.

Jak to wygląda na przykładzie domowej koszulki reprezentacji Niemiec? Sprawdzamy! 

– Jest to dość duże uproszczenie pokazane na liczbach, ponieważ jest to tak globalny projekt, że tak naprawdę ciężko jest policzyć, jakie są realne koszty produkcji i finalny końcowy zarobek firmy, ale trzeba mieć z tyłu głowy to, ile rzeczy musi się złożyć na to, że finalnie koszulka trafi na rynek, zostanie rozpromowana a przede wszystkim sprzedana w dużym nakładzie – wyjaśnia nasz rozmówca.

Kto bierze największy kawałek tortu?

Wbrew obiegowej opinii, to nie producent (w tym przypadku Adidas) zgarnia lwią część zysku. Prawdziwym triumfatorem tego zestawienia w opinii analityków jest sprzedawca detaliczny (Retailer).

Oto szczegółowy podział kwoty 100 euro za koszulkę:

1. Sprzedawca detaliczny (Retailer) – €40,77 To tutaj zostaje najwięcej pieniędzy. Ponad 40% ceny końcowej idzie na marżę sklepu, utrzymanie salonów stacjonarnych, pensje pracowników handlu oraz zysk sieci sprzedażowych.
2. Adidas (Producent) – €19,80 Znana marka, której logo widnieje na piersiach piłkarzy, otrzymuje ze sprzedaży niespełna 20 euro. Z tej kwoty firma musi pokryć swoje koszty stałe, badania nad nowymi technologiami oraz generować zysk dla akcjonariuszy.
3. Podatki (Tax) – €15,96 Państwo również ma swój niemały udział w piłkarskim święcie. W przypadku Niemiec podatek VAT i inne opłaty fiskalne zabierają niemal 16 euro z każdej sprzedanej sztuki.
4. Licencja dla federacji (DFB licensing) – €6,50 Niemiecki Związek Piłki Nożnej (DFB) otrzymuje 6,50 euro od każdej koszulki w ramach opłat licencyjnych za prawo do korzystania z herbu i barw narodowych.
5. Marketing – €2,90 Budżet przeznaczony bezpośrednio na promocję, sesje zdjęciowe z gwiazdami ekranu i murawy oraz kampanie reklamowe wokół turnieju.
6. Dystrybucja i logistyka (Distribution) – €2,77 Koszty związane z magazynowaniem i transportem wewnętrznym gotowych produktów do ostatecznych punktów sprzedaży.

– Wyczytałem kiedyś, że przy sprzedaży jednej koszulki za 100 euro, zysk na czysto dla producenta po odliczeniu wszystkich opłat, kosztów operacyjnych wynosi ok 8-9%, a do tego dochodzą jeszcze podatki. Błędnym jest myślenie, że producenci koszulek kroją zwykłych kibiców, jak tylko mogą, bo mało kto zdaje sobie sprawę, jak gigantyczne koszty muszą ponieść producenci – ocenia Radek Chrobok.

I dodaje:

– Oczywiście zgadzam się z tym, że ceny koszulek piłkarskich są duże, pewnie przesadzone, ale trzeba mieć z tyłu głowy fakt, że jest to ogromny biznes, ale również biznes, który wymaga ogromnych nakładów finansowych. 

Jednak czy to w ogóle możliwe, że koszt wytworzenia koszulki wynosi zaledwie 11 euro?

– Jest to całkiem prawdopodobne, natomiast pomiędzy wytworzeniem koszulki, a końcowym jej sprzedaniem za 100 euro jest jeszcze cała masa składowych, które mocno uszczuplają końcowy zysk, a niestety, im większe koszty ponosi producent, tym droższy jest końcowy produkt, za który my kibice, musimy zapłacić – uważa właściciel sklepu z koszulkami piłkarskimi Football Second Hand.

Biznes napędzany emocjami

Analiza danych opublikowanych przez Deutsche Welle wyraźnie pokazuje, jak funkcjonuje współczesny przemysł odzieżowy i sportowy. Kupując koszulkę reprezentacji, nie płacimy za produkt premium w sensie materialnym. Płacimy za marżę pośredników handlowych, podatki oraz przede wszystkim – za emocje. Ale czy aby na pewno wszystkie te wyliczenia są zgodne ze stanem faktycznym?

– Trudno uwierzyć w marżę retailera na poziomie 40 euro, bo znam ludzi, którzy mają sklepy i nie zarabiają tyle na sztuce. Marketing 2,9 euro również zakrawa na absurd, patrząc na reklamę wypchaną gwiazdami po brzegi. Bardzo sceptycznie podchodzę do takich grafik. Podatek też budzi moje wątpliwości, bo gdzie miałby być uiszczany? W kraju, w którym jest produkcja, w Niemczech czy też w kraju finalnej sprzedaży – pyta retorycznie w rozmowie dla SportMarketing.pl Jakub Zembrzuski, ekspert koszulkowy, udzielający się w Kanale Koszulkowym i Kitsup.

Dla gigantów takich jak Adidas czy Nike, produkcja ubrań to biznes o gigantycznej stopie zwrotu, jednak to sprawna sieć dystrybucji i końcowi sprzedawcy potrafią najlepiej skapitalizować miłość kibiców do futbolu. Warto, by kibic o tym pamiętali, zanim przed kolejnym meczem wyciągną z portfela banknot stueurowy. Tyle że wszystkie te dane przytoczone przez Niemców być może trzeba rozpatrywać z przymrużeniem oka. Dlaczego?

– Zastanawiam się, co z pozostałymi kosztami producenta? W takich firmach jak Adidas pracuje sztab ludzi w tym osoby niezajmujące się bezpośrednio koszulkami (Administracja, księgowość, IT i wiele innych). To też wpływa na cenę i jest w niej zawarte. Na końcu, żeby dokładnie przeanalizować, czy dane mają sens, musielibyśmy wiedzieć, co autor brał pod uwagę przy wyliczaniu kwot do poszczególnych kafelków, a i tak w każdym kraju będzie to zupełnie inaczej wyglądać – podsumowuje Jakub Zembrzuski.

Redakcja Sport Marketing