Marketing

Marketing Polska siatkówka w Europie. Tak Projekt i Warta „opakowują” Final Four Ligi Mistrzów

15.05.2026 06:25

Polska siatkówka w Europie. Tak Projekt i Warta „opakowują” Final Four Ligi Mistrzów

PGE Projekt Warszawa i Aluron CMC Warta Zawiercie zagrają w Final Four Ligi Mistrzów. Dla klubów i PlusLigi turniej w Turynie oznacza sportową szansę, ekspozycję sponsorów, premie CEV i mocny temat do komunikacji w social mediach.

Joachim Stelmach

Udostępnij

Autor zdjęcia: Press Focus

Final Four CEV Champions League Volley 2026 odbędzie się 16–17 maja w Turynie. W turnieju zagrają dwa polskie kluby, Sir Sicoma Monini Perugia oraz Ziraat Bankkart Ankara. W półfinałach Projekt Warszawa zmierzy się z Perugią, a Warta Zawiercie z Ziraatem. Polskie drużyny nie trafiły na siebie w półfinale, więc przy dwóch zwycięstwach możliwy jest finał z udziałem dwóch klubów z PlusLigi.

Sportowo to walka o najważniejsze klubowe trofeum w Europie. Marketingowo, kilkudniowy temat dla klubowych kanałów, ligi, sponsorów i sklepów. Projekt komunikuje pierwszy awans do Final Four w historii klubu. Warta podkreśla drugi udział z rzędu i prowadzi narrację bliżej kibica. PlusLiga zbiera oba wątki pod hasłem obecności polskich klubów w Europie.

Final Four w Turynie. Najważniejsze fakty

W polskim planie transmisji Polsat Sport zaplanował studio od godz. 15:00 w dniu półfinałów. Transmisja meczu Projektu z Perugią ma rozpocząć się o godz. 16:30, a spotkania Warty z Ziraatem o godz. 20:00. 17 maja odbędą się mecz o trzecie miejsce i finał.

W obecnej edycji Ligi Mistrzów występowały cztery polskie kluby: Projekt Warszawa, Warta Zawiercie, Bogdanka LUK Lublin i Asseco Resovia Rzeszów. Wszystkie dotarły do ćwierćfinałów. Do Turynu awansowały dwa zespoły.

Warta jedzie do Włoch jako mistrz Polski. Klub zdobył pierwszy tytuł w historii po finale PlusLigi z Bogdanką LUK Lublin. Projekt zakończył krajowy sezon z brązowym medalem po rywalizacji z Asseco Resovią.

Polskie kluby w finałach Ligi Mistrzów

Od sezonu 2020/21 polskie zespoły regularnie występowały w finałach Ligi Mistrzów. Najpierw trzy kolejne triumfy odniosła ZAKSA Kędzierzyn-Koźle. Później w finale grał Jastrzębski Węgiel, a w sezonie 2024/25 Warta Zawiercie.

Tegoroczny turniej w Turynie ma inny układ marek klubowych niż poprzednie sezony. W Final Four nie zagrają ZAKSA ani Jastrzębski Węgiel, które najmocniej kojarzyły się z polską obecnością w finałach Ligi Mistrzów. Na europejskiej scenie wystąpią Projekt Warszawa i Warta Zawiercie.

– Obecność aż dwóch polskich klubów w Final Four Ligi Mistrzów na cztery możliwe miejsca jest dla mnie jednoznacznym potwierdzeniem siły PlusLigi na tle innych uczestniczących lig. Od siedmiu lat nie było sytuacji, by w najlepszej czwórce nie było co najmniej jednego polskiego zespołu. W ostatnich 5 latach czterokrotnie w Final Four grali dwaj reprezentanci PlusLigi. Czy trzeba większego potwierdzenia jakości, która stoi po stronie polskiej siatkówki? – mówi nam Sara Kalisz, dziennikarka TVP Sport.

Projekt Warszawa: pierwszy Final Four i komunikacja prestiżu

Projekt oparł komunikację awansu na dużej grafice, silnym haśle i motywie historycznego sukcesu. Post opublikowany 1 kwietnia po awansie do Final Four zebrał 423 polubienia, 59 repostów, 17 komentarzy i 20 tys. wyświetleń. Był to najmocniejszy liczbowo przykład spośród analizowanych postów klubowych.

Format wpisu był dopasowany do rangi wydarzenia. W centrum grafiki znaleźli się zawodnicy, oznaczenie rozgrywek CEV i duży napis „Final Four”. Klub oznaczył także konto miasta Warszawa oraz CEV.

W kolejnych materiałach Projekt korzystał z wideo, highlightów i wypowiedzi zawodników. Jednym z formatów był materiał pod hasłem „Widać było u nas SPOKÓJ”. Klub nie skupiał się wyłącznie na wyniku, ale także na obrazie drużyny jako zespołu kontrolującego najważniejszy moment sezonu.

14 maja komunikacja przeszła w relację z podróży do Włoch. W porannym poście pojawili się zawodnicy, bagaże i wyjazd na Final Four. Po dotarciu do Turynu klub opublikował krótki komunikat z miejsca turnieju. Całość pozostała w estetyce uporządkowanej, opartej na zdjęciach, grafikach i materiałach wideo. Projekt rzadziej korzystał z żartów i pytań do kibiców, częściej z języka prestiżu, historii oraz pierwszego awansu.

Warta Zawiercie: drugi rok z rzędu, humor i sklep klubowy

Warta komunikuje Final Four innym językiem. Klub częściej pokazuje podróż, codzienność drużyny, humor i kontakt z kibicami. W przekazie wraca motyw „Jurajskich Rycerzy”, a drugi z rzędu udział w Final Four jest traktowany jako część rosnącej historii klubu w Europie.

Po awansie klub eksponował powtarzalność wyniku. Warta nie mówiła o debiucie, jak Projekt, lecz o kolejnym sezonie zakończonym obecnością w najlepszej czwórce Ligi Mistrzów. To inny punkt wyjścia komunikacji. Klub z Zawiercia w sezonie 2024/25 grał już w finale i przegrał z Perugią.

W dniach poprzedzających wyjazd Warta stworzyła serię lżejszych formatów. 13 maja opublikowała grafikę „Starter Pack Italia”. Na grafice znalazły się elementy kojarzone z podróżą i kibicowskim wyjazdem: kawa, paszport, okulary, bilet, koszulka i szalik. Post zebrał 29 polubień, 1 repost i około 1 tys. wyświetleń. W treści pojawił się także link do limitowanej edycji koszulek i szalików w sklepie klubowym.

14 maja klub opublikował format „Słowniczek polsko-włoski”. Grafika łączyła słowa siatkarskie z codziennymi zwrotami przydatnymi we Włoszech. Post zebrał 43 polubienia, 5 repostów, 3 komentarze i około 2 tys. wyświetleń.

Warta rozpisuje turniej na serię mniejszych momentów: pakowanie, wyjazd, włoski kontekst, kibicowskie akcesoria i sklep. W komunikacji częściej pojawiają się sytuacje spoza boiska, w tym podróż, hotel, autokar i żarty z zawodników. Klub skraca dystans między drużyną a kibicami, a jednocześnie wplata w treści ofertę merchandisingową.

PlusLiga: wspólna rama dla dwóch klubów

PlusLiga nie prowadzi narracji wokół jednego zespołu. Łączy awanse Projektu i Warty w komunikat o obecności polskich klubów w europejskiej czołówce. W postach powtarza się hasło „#PlusLiga w Europie”, a ton jest bardziej neutralny niż u klubów.

Największa aktywność ligi przypadła na moment awansów w kwietniu. Pojawiały się gratulacje, grafiki i wpisy o polskich zespołach w najlepszej czwórce Europy. Bliżej turnieju komunikacja miała charakter przypominający. 13 maja PlusLiga oznaczyła oba kluby i zapowiedziała walkę o zwycięstwo w Lidze Mistrzów.

Liga korzysta z emoji, grafik, oznaczeń klubowych i pytań do kibiców. Przy komunikacji Projektu pojawiła się także ankieta dotycząca szans na złoto. Obok prostych gratulacji pojawiły się więc formaty zwiększające interakcję.

Różnica między trzema nadawcami jest czytelna. Projekt komunikuje pierwszy awans i prestiż. Warta pokazuje podróż, luz i społeczność. PlusLiga używa obu historii do promocji całych rozgrywek.

Premie CEV i ekonomia europejskiego występu

Poniższa tabela pokazuje premie finansowe przewidziane przez CEV w Lidze Mistrzów siatkarzy. Najwyższe kwoty dotyczą miejsc w Final Four, a niższe wypłat za wyniki osiągane na wcześniejszych etapach rozgrywek.

Po stronie kosztów są opłaty uczestnictwa. Dla czwartej rundy Ligi Mistrzów wynosi ona 25 tys. euro. W play-off i ćwierćfinale to po 5 tys. euro. W półfinale opłata wynosi 10 tys. euro. Przed czwartą rundą CEV pobiera 2 tys. euro za rundę.

Zasady komercyjne rozgrywek obejmują też ekspozycję reklamową. W Lidze Mistrzów system LED jest obowiązkowy we wszystkich rundach. W podziale widoczności pętli LED 60 proc. przypada klubowi, a 40 proc. CEV. Statyczne bannery nie są dopuszczone w rozgrywkach Ligi Mistrzów.

CEV wskazuje oficjalnych partnerów męskich rozgrywek: Halkbank, Asseco i Groupe Nicollin. Oficjalnymi dostawcami są Mikasa i Gerflor, a partnerem mediowym Infront.

Dla polskich drużyn widoczność sponsorów zaczyna się już na poziomie nazw. PGE Projekt Warszawa i Aluron CMC Warta Zawiercie pojawiają się w terminarzach, grafikach, transmisjach, relacjach medialnych i komunikacji PlusLigi. Final Four rozszerza tę ekspozycję poza sezon krajowy.

Liga Mistrzów jako inwestycja w prestiż

Wypłaty za europejskie rozgrywki są częścią układanki, ale nie jedynym argumentem w rozmowie o wartości Ligi Mistrzów. W siatkówce ważne są także ekspozycja, frekwencja, rozpoznawalność i pozycja klubu wobec sponsorów.

– Warto spojrzeć na fakt, że to polskie siatkarskie kluby wnoszą w europejskie rozgrywki prestiż i oddanych fanów zapełniających hale. Ich marka jest już zbudowana. Oczywiście, pozycjonowanie się w gronie najlepszych zespołów Starego Kontynentu to magnes marketingowy dla sponsorów, szczególnie jeśli ci działają również poza granicami naszego kraju. Jednak przede wszystkim jest to inwestycja w prestiż marki. Bo tak, to inwestycja. Pula nagród za zwycięstwo w LM nadal nie jest imponująca, dlatego trzeba szukać innych ekwiwalentów zwrotu inwestycji – podkreśla Sara Kalisz.

Ten aspekt łączy się z komunikacją klubową. Projekt wykorzystuje Final Four do budowania opowieści o pierwszym historycznym awansie. Warta dokłada do tego formaty angażujące kibiców i sprzedaż produktów. PlusLiga przedstawia oba występy jako część szerszej obecności polskich klubów w Europie.

Finansowanie klubów i dywersyfikacja przychodów

W ostatnich latach w polskiej siatkówce klubowej istotną rolę odgrywały spółki Skarbu Państwa. Dotyczyło to między innymi klubów, które wcześniej najmocniej zaznaczyły obecność Polski w Lidze Mistrzów.

– ZAKSA i Jastrzębie to akurat dwa przykłady tego, jak wiele zależy od finansowania przez spółki Skarbu Państwa. Póki ono jest, jest dobrze. Kiedy jednak go zabraknie, jeden przetrwa, drugi nie. Tym drugim w tym przypadku jest zespół z Górnego Śląska. ZAKSA poradziła sobie z odejściem Grupy Azoty, aczkolwiek nie ma już takiego budżetu, jak w latach dominacji w PlusLidze czy Lidze Mistrzów. Kluczowa więc wydaje się dywersyfikacja przychodów – mówi Sara Kalisz.

Ten wątek jest ważny także przy obecnych uczestnikach Final Four. Oba polskie kluby mają sponsorów obecnych w nazwach. Europejskie występy zwiększają ich widoczność, ale stabilność finansowa zależy od szerszego modelu przychodów: sponsorów, frekwencji, sprzedaży produktów, praw medialnych i relacji z lokalnym rynkiem.

Sportowy kontekst: droga do Turynu

Warta awansowała do Final Four po ćwierćfinale z Cucine Lube Civitanova. Pierwszy mecz we Włoszech wygrała 3:0. W rewanżu w Sosnowcu także zwyciężyła 3:0. Po dwóch setach drugiego spotkania była już pewna awansu.

Projekt grał w ćwierćfinale z Bogdanką LUK Lublin. Pierwszy mecz w Warszawie wygrał 3:1. W rewanżu przegrał 2:3, ale awans zapewnił sobie po dwóch pierwszych setach meczu w Lublinie.

W półfinałach polskie kluby zmierzą się z rywalami z Włoch i Turcji. Projekt zagra z Perugią, czyli obrońcą trofeum. Warta zmierzy się z Ziraatem Ankara. Ewentualny finał dwóch polskich klubów byłby kolejnym takim przypadkiem po finale ZAKSA, Jastrzębski Węgiel z sezonu 2022/23.

Zakończenie

Final Four w Turynie daje polskim klubom kilka równoległych pól gry. Na boisku stawką jest tytuł najlepszej drużyny Europy. W komunikacji, widoczność w mediach klubowych, ligowych i transmisjach. W biznesie, premie CEV, ekspozycja sponsorów, sprzedaż produktów i prestiż przydatny w rozmowach partnerskich.

Najlepiej widać to po różnicy między nadawcami. Projekt Warszawa buduje przekaz wokół historii i prestiżu pierwszego awansu. Warta Zawiercie prowadzi komunikację bardziej codzienną, lżejszą i bliższą kibicom. PlusLiga spina oba występy w narrację o obecności polskich klubów w europejskiej czołówce.

Joachim Stelmach