Blog 17 sierpnia 2015

Instagram, czyli przekaz w pigułce o potężnej mocy

Instagram jest znakomitym narzędziem do kreowania wizerunku, prowadzenia kampanii sprzedażowej czy polityki informacyjnej.

Przedstawiciele polskiego sportu nie radzą sobie jednak najlepiej w tym obszarze, chociaż ostatnie dwa lata odznaczyły się niezwykle dynamicznym wzrostem liczby użytkowników tej aplikacji mobilno-internetowej.

Generalizowanie bywa krzywdzące, dlatego warto wspomnieć o kilku wyjątkach. Przykładem jest choćby branża fitness i trenerzy personalni, którzy idealnie potrafili się wstrzelić w oczekiwania użytkowników. Dzięki dostarczeniu pożądanej treści wielu z nich wzbudziło zainteresowanie udziałem w treningach personalnych, ale na tym nie można skończyć listy korzyści. Wzmocnili swoją pozycję na rynku pracy, otwarły się bramy do nawiązania współpracy w roli eksperta lub instruktora z innymi podmiotami (np. magazynami czy portalami tematycznymi) czy do pełnienia funkcji promotora innej marki. Jest to również dowodem na funkcjonalność aplikacji z perspektywy biznesowej. Na podstawie tych efektów możemy wydedukować zwrot z inwestycji w aktywność w mediach społecznościowych (ROI – return on investement). Dostrzeżemy zarówno zwrot materialny (aspekty czysto finansowe) jak i niematerialny (aspekty emocjonalne).

Wizerunkowym guru wśród trenerów personalnych jest Ewa Chodakowska. Jej profil na Instagramie śledzi ponad 400 tys. osób., a #chodakowska został opublikowany przy ponad 23 tys. postów. Wydaje się, że prym powinni zdecydowanie wieść zarówno profesjonalni sportowcy reprezentujący najpopularniejsze dyscypliny, jak i organizacje, które dysponują siłą zrzeszania tysięcy osób. Oczekiwania te różnią się znacząco od stanu rzeczywistego, gdyż znajdziemy tylko kilka rodzynków. Przykładowo profil Roberta Lewandowskiego śledzi w zaokrągleniu 2,5 mln osób, Wojciecha Szczęsnego 467 tys., a Marcina Gortata 82,3 tys. Oczywiście nie każdy musi być specjalistą od wizerunku personalnego i być zainteresowanym jego ciągłym budowaniem. Sprawa prezentuje się zgoła inaczej, gdy mówimy o dużych organizacjach, dla których jest to istotna część działalności. W tym momencie następuje wielkie zaskoczenie, gdy odkrywamy, że przewodnikiem wśród profili organizacji jest Legia Warszawa z wynikiem… trochę ponad 26 tys.

Napisałem o zaskoczeniu, gdyż Polska nie jest czarną dziurą na mapie instagramowych użytkowników. Dziesiątki firm radzą sobie na nim znakomicie, umiejętnie komunikując się z rynkiem za sprawą tej aplikacji. Wybrałem kilka przykładów zarówno rodzimych, jak i zagranicznych z różnych sektorów, za pomocą których chciałbym ukazać, jak niektóre organizacje postrzegają to narzędzie i wykorzystują jego potencjał.

Niewątpliwie świat mody odnalazł się w Instagramie jak ryba w wodzie, a płynące z tego tytułu korzyści doceniają zgodnie alternatywni projektanci, najbardziej komercyjne marki, jak i najbardziej prestiżowe domy modowe. Wspólną cechą charakterystyczną jest dla nich angażowanie swoich fanów w tworzenie profili, co oddziałuje na popularyzowanie brandu. Początkowo była to domena projektantów streetwearowych, dla których media społecznościowe bywają strategicznym narzędziem wobec ograniczonych budżetów marketingowych. Uwagę przykładają do tego również najwięksi gracze, co udowodnił odbywający się pod koniec lutego londyński Fashion Week. Pokazy topowych projektantów niczym Gareth Pugh czy Ryan Lo przeprowadzone były w scenerii i przy scenariuszu (oprawa wizualna, ustawienie scen i wybiegów czy dostosowanie dynamiki prezentacji co do parametrów fotograficznych smartfonów) pozwalającym osiągnąć jak największy ruch w mediach społecznościowych z główną orientacją na Instagram, który umożliwia publikację zarówno zdjęć, jak i filmów.

Smartfony zmieniają świat. Coraz częściej organizowane są wystawy zdjęć wykonywanych wyłącznie nimi, co nie jest również żadną nowością w Polsce. Wystarczy wspomnieć dokonania profesjonalnego fotografa Roberta Wolańskiego do kalendarza Dżentelmeni 2014. Instagram rozbudził wśród tysięcy ludzi chęć do współuczestniczenia w tworzeniu sztuki, naprzeciw czemu wychodzą różne organizacje, widząc w tym swój interes. Przez zmultiplikowane publikacje budowany jest zarówno ich wizerunek, jak i współpracujących z nimi wszelkich partnerów.

W wielu miastach cyklicznie organizowane są spotkania sympatyków aplikacji. Tematyczne wycieczki, podczas których oczywiście wykonywane są dziesiątki zdjęć, stwarzają możliwości do poznania kultury, odkrycia miejsc czy wymiany doświadczeń pomiędzy uczestnikami. Krakowskie Centrum Kongresowe, ICE Kraków, odpowiedziało w marcu na zapytania dotyczące swobodnej możliwości fotografowania wnętrz budynku. Zorganizowane zostało spotkanie dla miłośników fotografii skupionych wokół serwisu Instagram. 65 osób wygenerowało 513 zdjęć, 1008 komentarzy i blisko 25 tys. polubień (dane wyłącznie dla hashtagu dedykowanego spotkaniu #icekrakowinstameet).

Teraz ponownie chciałbym powrócić na chwilę do Londynu i dwóch czołowych klubów piłkarskich świata: Arsenalu i Chelsea. Ich stadiony, sklepy i muzea odwiedzane są przez turystów z całego świata, co jest wykorzystywane do promocji własnej marki i sponsorów. Pomagają w tym różnego rodzaju „ścianki” do zdjęć czy ambient. Na murze okalającym obiekt Chelsea znajdziemy choćby specjalnie wykonane zdjęcie zespołu z miejscem pomiędzy symbolami Jose Mourinho a Didier Drogbą. Zajmując je, możemy wkomponować się w fotografie z całą drużyną. Pomysłów nie brakuje również na Emirates Stadium. Na autobus możemy poczekać, siedząc na „ławce rezerwowych”, a nie wyłącznie typowym przystanku, zaś przechadzając się przez sklep skorzystać z fotela legendarnego szkoleniowca Arsene Wengera.

Niejednokrotnie drobne inicjatywy potrafią znacząco wpłynąć na dostrzegalną obecność podmiotu w mediach społecznościowych. Warto o tym pamiętać i podobnie jak w przypadku każdego innego kanału komunikacyjnego przemyśleć strategię. Przyrost nowych użytkowników Instagramu obniżył swoją dynamikę, niemniej wciąż następuje. Ponadto jest to naturalne następstwo ostatnich miesięcy, kiedy faza intensywnego wzrostu przeformowała się w stabilizację. W Instagramie drzemie olbrzymi potencjał, stąd możliwych korzyści z tytułu jego wykorzystania jest bez liku. Uwadze umyka fakt, że może być on solidnym argumentem w rozmowach z potencjalnymi sponsorami, dla których każdy efektywny kanał komunikacyjny stanowi olbrzymią wartość.