Twitter, transparentność i zaczepki, czyli jak social media zmieniły piłkę nożną
Według informacji z października 2020 roku, 4.14 mld osób, czyli około 53% całej populacji korzysta z usług świadczonych przez różne platformy społecznościowe. Mówimy tu o ogromnych liczbach i o imponującym wzroście zaobserwowanym w ostatniej dekadzie. W latach 2013 – 2020 liczba użytkowników Instagrama, który w tamtym okresie był bezwzględnie najszybciej rozwijającym się medium, zwiększyła się bowiem z 90 milionów do miliarda. Bardzo szybko okazało się, że aby zachować konkurencyjną pozycję na rynku, należy błyskawicznie dostosować się do zachodzących zmian. Z czasem przekonały się o tym również kluby piłkarskie, które stanęły do walki o niezwykle cenną walutę, jaką jest uwaga użytkowników.
Skoro już jesteśmy przy użytkownikach, to warto byłoby dokładniej sprecyzować co, w przypadku klubów piłkarskich, kryje się pod tą nazwą i do kogo tak naprawdę marki starają się trafić ze swoim komunikatem. Raczej nie jest żadną niespodzianką, że w przypadku drużyn sportowych targetem pozostaje kibic. Rozwój mediów, nie tylko społecznościowych, sprawił jednak, że hasło kibic nie odnosi się już wyłącznie do osoby, która regularnie chodzi na mecze i z dumą przywdziewa zakupioną koszulkę ukochanego klubu. W mediach społecznościowych grupą docelową stają się również, a może nawet przede wszystkim, fani okazjonalni. Tacy, którzy odczuwają choćby ułamek sympatii do określonej drużyny, lecz, z różnych względów, nie pojawiają się na stadionie, ani nie korzystają z oficjalnej strony internetowej klubu. Tacy, którzy swoją sympatię okazują poprzez “polajkowanie” w mediach społecznościowych profilu drużyny. Tacy, których sympatia nie jest dozgonna i bezkrytyczna i o którą klub musi nieustannie walczyć.
Cel wszystkich klubów jest tutaj mniej więcej taki sam – zwiększyć zainteresowanie swoją marką oraz nawiązać relację z tak dużą liczbą kibiców na ile to tylko możliwe. Każda drużyna stara się jednak wcielić w życie swój własny sposób na to, jak taki cel osiągnąć.
Kibic jako część drużyny
W jaki sposób nawiązać i pielęgnować więź z kibicem? Ostatnie lata pokazały, że sposobów na to jest całkiem sporo, a mamy solidne podstawy do tego, by sądzić, że działy marketingu największych futbolowych marek nie powiedziały jeszcze w tej kwestii ostatniego słowa.
Od dłuższego czasu możemy chociażby zauważyć dążenia do tego, by fan nie czuł się już tylko jak osoba obserwująca funkcjonowanie klubu z zewnątrz. Kibice dostają coraz więcej szans na to, by lepiej poznać zawodników swojego ulubionego zespołu. Ogromną popularnością cieszą się materiały wideo zza kulis, które pokazują jak zespół przygotowuje się do meczu. Dzięki tego typu filmom kibic ma szanse poczuć się członkiem szatni. Na podstawie wypowiedzi poszczególnych piłkarzy jest w stanie wyrobić sobie o nich opinię, stwierdzić, że kogoś lubi nieco bardziej, a kogoś nieco mniej. Bariera pomiędzy wielkim klubem piłkarskim a fanem się zaciera, a ci drudzy zdają się niezwykle cenić taką transparentność.
Warto zauważyć, że jedną z pierwszych organizacji, która zdecydowała się wpuścić kibica do szatni był Polski Związek Piłki Nożnej. Vlogi, które pojawiały się na kanale “Łączy nas Piłka” przy okazji Euro 2016 cieszyły się ogromną popularnością i sprawiły, że wizerunek reprezentacji Polski, jak i samego PZPN znacząco się poprawił. W ślad za Polakami poszła reprezentacja Anglii, która przez bardzo długi okres również nie mogła pochwalić się zbyt dobrym PR-em. Mistrzostwa świata w 2018 roku dały jednak “Synom Albionu” drugie życie. Na kanale angielskiej federacji mogliśmy na przykład obejrzeć materiał, na którym Gareth Southgate i Harry Kane w dość swobodnym tonie rozmawiają o półfinałowej porażce z Chorwacją, opowiadając o planach dotyczących meczu o brązowy medal mundialu. Podobną drogę obrały również kluby, które coraz częściej decydowały się na przygotowywanie specjalnych materiałów zza kulis.
Innym popularnym sposobem, by zaprosić kibica do szatni i tym samym wzmocnić jego więź z marką jest publikacja dodatkowych materiałów z dni, w których nie odbywają się mecze. Zdjęcia czy artykuły dotyczące treningów pierwszego zespołów, informacje i skróty z meczów rezerw i drużyn juniorskich. Wszystko to daje fanom wrażenie pogłębionego wglądu w funkcjonowanie klubu. Dzięki takim materiałom kibic może na przykład zapoznać się z sylwetkami młodych piłkarzy, którzy w przyszłości pukać będą do drzwi pierwszego zespołu, a może nawet stanowić o jego sile.
W tym przypadku szczególnie istotna wydaje się regularność publikacji i swoiste zaszczepienie w odbiorcach świadomości, że działalność ich ulubionego klubu nie ogranicza się jedynie do cotygodniowego rozgrywania spotkań, a budynki klubowe tętnią również życiem w trakcie tygodnia.
Twitter zmienił reguły gry
Każda platforma społecznościowa ma oczywiście swoją specyfikę. Inne treści publikowane będą na klubowym Facebooku, inne na TikToku, a jeszcze inne na Instagramie. Wydaje się jednak, że ogromne pole do popisu daje marketingowcom Twitter. Z jednej strony pewne ograniczenie w przypadku tego medium stanowić może wymóg stosunkowo krótkiej formy komunikatu. Z drugiej jednak to co nie zmieściłoby się w treści wpisu może zostać podane odbiorcy w formie estetycznej grafiki, gifa lub krótkiego wideo.
W ten oto sposób kluby prześcigają się w tym, kto w bardziej atrakcyjny sposób przedstawi wyjściową jedenastkę drużyny na rozpoczynające się za godzinę spotkanie czy kto bardziej efektownie poinformuje o boiskowym wydarzeniu. Swego czasu furorę robiły gify Bristol City, przy pomocy których klub informował o strzelcu bramki.
Twitter to również medium, za pośrednictwem którego klubowe profile znacznie częściej pozwalają sobie na wypowiedzi w swobodnym tonie. Pojawiają się zaczepki w stronę rywali. Zespoły wzajemnie sobie dogryzają, a niekiedy nawet wdają się w dyskusję. Dość aktualnym przykładem jest tutaj post Astany, która po wylosowaniu Rakowa Częstochowa w II rundzie eliminacji Ligi Konferencji poprosiła kibiców o pomoc w znalezieniu ekipy Marka Papszuna w gronie uczestników fazy grupowej Ligi Mistrzów 2015/16, w której Kazachowie akurat brali udział. Raków bardzo szybko zyskał pretekst do tego, by odgryźć się Astanie i z tej okazji skrzętnie skorzystał.
Istotny dla kibiców jest od dłuższego czasu również sposób, w jaki kluby przedstawiają swoje nowe nabytki lub w jaki informują o przedłużeniu kontraktu z zawodnikami. O tym jak ważna jest to kwestia przekonaliśmy się chociażby przy okazji transferu Roberta Lewandowskiego do Barcelony i dość wątpliwej jakości materiale, który przy tej okazji pojawił się na profilach “Dumy Katalonii”. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że czasy, w których materiały przedstawiające nowych piłkarzy przypominały zwiastuny pełnometrażowych filmów mamy, przynajmniej na jakiś, za sobą. Coraz częściej zdarzają się sytuacje, w których kibice wyrażają swoje niezadowolenie ze sposobu w jaki ogłoszono transfer zawodnika, za którego klub zapłacił kilkadziesiąt milionów euro. Wyjątkowo efektowne prezentacje nowych nabytków należą już raczej do rzadkości i stanowią najczęściej pojedynczą miłą niespodziankę dla kibiców. By się o tym przekonać wystarczy porównać ze sobą sposób w jaki FC Barcelona potwierdziła transfer Arthura w 2018 roku z materiałem, który ukazał się po transferze Roberta Lewandowskiego.
W Polsce niemal do perfekcji sztukę tę opanowała Wisła Płock, która przy okazji niemal każdego transferu czy przedłużenia kontraktu przygotowuje kreatywny materiał. W ten oto sposób mieliśmy już okazję zobaczyć Jakuba Rzeźniczaka jako “Agenta 007”, Piotra Tomasika jako bohatera gry Grand Theft Auto czy trenera Pavla Stano rekrutującego piłkarzy w grze Heroes of Might and Magic III.
***
Duże nakłady pracy włożone w prowadzenie profili w mediach społecznościowych nie zawsze przynoszą odpowiednie skutki. Największe liczby notują bowiem niezmiennie najpotężniejsze piłkarskie marki świata, które nie zawsze wyróżniają się odpowiednim poziomem kreatywności. Dla mniejszych klubów, takich jak chociażby Wisła Płock czy Bristol City aktywność w social mediach to natomiast doskonała okazja do tego, by choć na chwilę przyćmić wielkie futbolowe marki i wyróżnić się w oczach kibiców.
