Marketing PZPN, czyli jak na przestrzeni lat zmieniał się wizerunek polskiej piłki

Wraz z końcem 2021 roku szeregi PZPN opuścił Filip Adamus. członek departamentu komunikacji i mediów, odpowiedzialny za projekt “Łączy na piłka” i koordynację zespołu odpowiadającego za produkcję materiałów wideo oraz tworzenie treści w mediach społecznościowych. Oprócz niego pracę w Polskim Związku Piłki Nożnej zakończyło jeszcze kilka osób, które w ostatnich latach odpowiedzialne były za to jak związek i reprezentacja Polski odbierane są przez kibiców. Należą do nich między innymi Janusz Basałaj (dyrektor departamentu mediów i komunikacji), a także Agnieszka Prachniak (szefowa departamentu marketingu i sponsoringu).

Możemy się więc spodziewać, że marketing i PR PZPN obierze w najbliższym czasie nieco inny kierunek. Nie mówimy tu oczywiście o rewolucji i wywracaniu do góry nogami wszystkiego co dotychczas zbudowano. Niemniej jednak pewne zmiany da się już zaobserwować niemalże gołym okiem. Zmiany personalne w departamentach odpowiadających za wizerunek związku to stosunkowo świeża sprawa, ale za sprawą zamieszania wywołanego przez odejście Paulo Sousy dostaliśmy próbkę tego, jak może wyglądać komunikacja PZPN w ciągu najbliższych lat.

Prezes z ludzką twarzą

Aktywność Zbigniewa Bońka w mediach społecznościowych była wielokrotnie komentowana i niekiedy budziła kontrowersje. Były prezes PZPN wchodził w interakcje na Twitterze bardziej jako prywatna osoba, niż ktoś piastujący najważniejsze stanowisko w związku sportowym. Rzadko mogliśmy się doczekać komentarzy uzasadniających jakąś decyzję. Najczęściej Zbigniew Boniek odnosił się do problematycznych kwestii dopiero po kilkukrotnym wywołaniu do tablicy. Wchodził w interakcję ze zwykłymi użytkownikami Twittera, a przy tym wyznaczał wyraźną granicę pomiędzy kibicami, którzy mają prawo komentować poczynania reprezentacji oraz prezesem, który jest osobą decyzyjną.

W przypadku Cezarego Kuleszy wygląda to nieco inaczej. Znamienna jest tutaj zwłaszcza sytuacja z Paulo Sousą, gdy po spotkaniu prezesa PZPN z Portugalczykiem, ze strony związku otrzymaliśmy jedynie lakoniczny komunikat, który informował, że dla dobra całej sprawy dalsze informacje nie będą podawane do publicznej wiadomości. Kilka godzin później o rozwiązaniu kontraktu z Paulo Sousą dowiedzieliśmy się bezpośrednio z Twittera prezesa PZPN.

Cezary Kulesza jest w swoim sposobie komunikacji nieco bardziej formalny i nie wdaje się w twitterowe dyskusje. Z drugiej jednak strony obecny prezes PZPN niezwykle często pojawia się w mediach i komunikuje się z dziennikarzami. Możemy tutaj porównać cały proces zatrudniania Paulo Sousy przez Zbigniewa Bońka z tym, co dzieje się obecnie. Rok temu nazwisko Sousy było zaskoczeniem dla wielu dobrze poinformowanych dziennikarzy. Dzisiaj natomiast prezes Kulesza na bieżąco potwierdza, które kandydatury rzeczywiście spłynęły do PZPN, a które nie mają nic wspólnego z rzeczywistością. Oczywiście ma to także związek z budowaniem marki polskiej piłki. Łatwiej przekonać kibiców, że jesteśmy poważną federacją, jeśli na dowód tego przedstawimy kandydatury Andrei Pirlo czy Fabio Cannavaro na selekcjonera reprezentacji Polski.

Warto także zwrócić uwagę na to jak została przez kibiców odebrana wiadomość o rozwiązaniu kontraktu z Paulo Sousą. Zaraz po tym, gdy Cezary Kulesza ogłosił, że PZPN oficjalnie kończy współpracę z Portugalczykiem w świat popłynęła narracja, że Kulesza własnymi rękami wyrwał od Sousy gigantyczne odszkodowanie. Trudno oprzeć się wrażeniu, że jest to w całości zaplanowany przekaz, który ma na celu budowanie wizerunku Cezarego Kuleszy jako prezesa, który nie daje sobą pomiatać i dzielnie walczy o dobro całej polskiej piłki nożnej. Czy jest to dobry kierunek? Wydaje się, że tak bowiem aktualny prezes PZPN znacznie w ostatnim czasie zyskał w oczach kibiców, choć początkowo wielu podchodziło do niego nieufnie.

Nadal podążać w dobrym kierunku

Minęło niespełna pół roku odkąd Cezary Kulesza zastąpił na stanowisku prezesa PZPN Zbigniewa Bońka. Jak będzie wyglądała kadencja nowego szefa Polskiego Związku Piłki Nożnej jeśli chodzi o marketing? Według Filipa Adamusa, który do grudnia ubiegłego roku pełnił obowiązki menedżera ds. treści wideo i mediów społecznościowych w projekcie “Łączy nas piłka” działy marketingu i komunikacji staną w najbliższych latach w obliczu trzech najważniejszych wyzwań: kontynuowanie działań w ramach projektu “Łączy nas piłka”, działania w ramach piłki amatorskiej, piłki nożnej kobiet oraz wzmacnianie piłkarskiej społeczności w Polsce, a także przygotowanie się na moment zakończenia kariery przez Roberta Lewandowskiego i tego co będzie się działo bezpośrednio po tym.

– W PZPN, mimo ostatnich zmian w kadrze zarządzającej, wciąż pozostało mnóstwo bardzo kompetentnych, doświadczonych osób, które mają już za sobą niejedno trudne wyzwanie. Dlatego moim zdaniem kluczowym będzie, by pozwolić, aby pociąg o nazwie “Łączy nas piłka” nadal jechał w swoim dobrym kierunku. Sam w ostatnich latach kilkakrotnie prowadziłem rekrutacje do naszego zespołu i wiem, że znalezienie na rynku nowych pracowników, którzy utrzymają ten poziom, naprawdę nie jest łatwym zadaniem – mówi Filip Adamus.

– Myślę też, że ważna będzie dalsza realizacja strategii PZPN, obowiązującej do 2025 roku, nad którą pracowaliśmy kilka lat, angażując w ten proces przedstawicieli praktycznie całego środowiska piłkarskiego. Strategia podkreśla, że piłka profesjonalna – w tym reprezentacja kraju – to tylko jeden z czterech kluczowych filarów federacji. W kolejnych latach równie ważny, jeśli nie ważniejszy, będzie rozwój pozostałych trzech – a więc działania w ramach piłki amatorskiej, piłki nożnej kobiet i wzmacnianiu piłkarskiej społeczności w naszym kraju. Chodzi tu przede wszystkim o kontynuowanie działań mających na celu przedstawienie szerokiej roli PZPN, z której dziś nie każdy kibic jest do końca świadomy. Wszystko po to, by wizerunek federacji jeszcze bardziej uniezależnić od samych wyników reprezentacji Polski – dodaje.

– Pamiętam, jak kilka lat temu – na jednym ze spotkań w ramach projektów UEFA – miałem okazję rozmawiać z przedstawicielem portugalskiego związku piłki nożnej. Wspomniał, że właśnie kończą opracowywanie strategii o roboczej nazwie “after Cristiano Ronaldo”. Już wtedy przygotowywali się na to, jak będą wyglądać ich działania w sytuacji, gdy największa gwiazda ich piłki skończy karierę. I moim zdaniem realizowanie takiej właśnie dalekosiężnej, spójnej wizji, będzie w PZPN w najbliższych latach bardzo potrzebne. 

Co udało się już zrobić?

Filipa Adamusa poprosiliśmy także o ocenę działań związku w tym obszarze.

Które z rozwiązań wprowadzonych w ostatnich latach najbardziej wpłynęły na sposób postrzegania PZPN lub reprezentacji Polski przez odbiorców?

Dziś już nie wszyscy pamiętają, jak fatalny był wizerunek polskiej piłki – nie tylko w kraju, ale i za granicą – w momencie, gdy jesienią 2012 roku prezesem PZPN zostawał Zbigniew Boniek. Kilka miesięcy temu przy okazji jednego z projektów przypominaliśmy sobie tamte mroczne czasy i czuliśmy szczere zaskoczenie, że nawet dla nas całkowicie “normalne” były przed laty różnego rodzaju afery, problemy związane z korupcją czy incydentami, powiedzmy, obyczajowymi, oddolna akcja kibiców “Koniec PZPN”, bojkot sponsorów reprezentacji, puste trybuny na meczach kadry, niechciany finał Pucharu Polski i bardzo niski prestiż tych rozgrywek… Długo można wymieniać. Dziś brzmi to jak całkowita abstrakcja – i to jest według mnie ogromny sukces, wypracowany przez te ostatnie 9 lat. Tym bardziej, że takie statystyki jak odsetek zainteresowania piłką nożną, jak i liczba ludzi w nią grających, również w tym okresie zanotowały w naszym kraju wyraźny wzrost.

Pojawiła się transparentność działań i stabilna sytuacja finansowa, zdecydowanie wzrosły kompetencje pracowników. PZPN przestał być miejscem, w którym tak trochę wstyd pracować – a stał się jednym z najbardziej pożądanych pracodawców na polskim rynku sportowym. Sam przez ponad 6 lat pracy w federacji miałem okazję do współdziałania z przedstawicielami UEFA, FIFA czy innych związków piłkarskich – i to naprawdę robiło wrażenie, jak często zmiana, jakiej udało się tak szybko dokonać w polskiej piłce, była stawiana za wzór dla federacji z innych krajów. 

Krótko mówiąc, w PZPN pojawiło się świeże powietrze. Przy zarządzaniu naszym futbolem zaczęły pracować osoby, które nie tylko znają się na tej robocie, ale też mają głowy otwarte na nowe pomysły i kreatywne rozwiązania. Przyznam, że bardzo dobrze się pracowało w takiej mieszance – wśród młodych ludzi, którzy skutecznie uzupełniali się z bardziej doświadczoną kadrą. 

Nie bez znaczenia były też rzecz jasna bardzo dobre wyniki reprezentacji, która zaczęła regularnie grać na największych turniejach. Z okresu EURO 2016 chyba każdy kibic ma tylko pozytywne wspomnienia. Ale od razu warto zaznaczyć, że wizerunek PZPN nie przestał się wyraźnie poprawiać także w kolejnych latach, gdy reprezentacja weszła w nieco trudniejszy okres. Związek jako organizację, zgodnie z ostatnimi badaniami, ocenia dobrze lub bardzo dobrze 59% respondentów – i w stosunku do wspomnianego 2016 roku jest to skok aż o 23%.

Jak istotny był w tym przypadku kanał Łączy nas piłka na YouTube i relacje z życia kadry?

Podkreślę od razu bardzo mocno, że “Łączy nas piłka” to nie tylko kanał na YouTube, ale prowadzona od lat w przemyślany sposób regularna komunikacja z fanami polskiej piłki na innych platformach społecznościowych, osiągających łączny zasięg ponad 3 mln użytkowników, oraz poprzez portal LaczyNasPilka.pl. Naszym podstawowym założeniem przy tych działaniach cały czas było to, by – po pierwsze – pokazywać pozytywny klimat panujący wokół piłki oraz reprezentacji, oraz – po drugie – także w trudniejszych momentach, dawać kibicom szansę, by dowiedzieli się o futbolu czegoś nowego, a przez to jeszcze lepiej go rozumieli. 

Zgodnie ze sloganem “Łączy nas piłka” zawsze zależało nam na tym, by próbować jednoczyć Polaków wokół tej najpopularniejszej dyscypliny sportu. Mimo różnic i wielu spraw, które mogą dzielić ich na co dzień. 

Myślę, że dobrym przykładem są tutaj nasze działania między innymi z ostatniego roku, w ramach kampanii “Łączmy się!” wokół mistrzostw Europy – począwszy od spotu promocyjnego, w którym zaangażowaliśmy znane postaci z bardzo różnych środowisk, poprzez ogłoszenie kadry na turniej we współpracy z kultowym komunikatorem Gadu-Gadu czy zachęcanie Polaków do przybijania “żółwików” i tym samym wspólnego kibicowania reprezentacji, kończąc na pierwszym w historii serialu vlogowym ukazującym w trakcie mistrzostw, od środka, życie kadry “biało-czerwonych”. Wspomnę tylko, że ten ostatni wygenerował łącznie ponad 5 mln wyświetleń na samym YouTube. 

Efekt? Praca naszej ekipy moim zdaniem w znacznej mierze przyczyniła się do tego, że – mimo odpadnięcia z turnieju już po fazie grupowej – atmosfera wokół kadry nie przeżyła takiego tąpnięcia, jak po mundialu w Rosji. 

Jakie cele przyświecały temu projektowi i czy udało się je wypełnić?

Osobiście zawsze starałem się nasze cele sprowadzać do prostego przekazu: że chodzi nam o pokazanie “ludzkiej twarzy” piłki nożnej i osób w nią zaangażowanych. I to zaangażowanych dosłownie na każdym poziomie, od reprezentacji po rozgrywki dziecięce, od strategicznych decyzji federacji aż po działania pasjonatów w małym klubie w lidze okręgowej. 

Na przykładzie działań wokół kadry można powiedzieć, że w czasach, gdy selekcjonerem był Adam Nawałka, materiały publikowane na kanałach “Łączy nas piłka” sprawiły, że kibice po prostu szczerze polubili polskich piłkarzy. I to była ogromna wartość zarówno vlogów rejestrowanych w trakcie zgrupowań, jak i zagranicznych reportażowych wizyt u naszych reprezentantów. Później u dwóch kolejnych selekcjonerów – Jerzego Brzęczka i Paulo Sousy – udało nam się zbudować taki poziom wzajemnego zaufania, że mogliśmy regularnie publikować unikatowe nagrania z tych najbardziej niedostępnych stref: z odpraw taktycznych czy z szatni drużyny, nawet w trakcie najważniejszych meczów.  Dzięki temu kibic mógł o reprezentacji dowiedzieć się z pierwszej ręki dużo więcej, niż kiedykolwiek wcześniej.

Mam poczucie, że wspólnie z całym zespołem pracującym przy projekcie “Łączy nas piłka” udało nam się zbudować coś naprawdę wyjątkowego. Coś, czego nie ma nawet w tych największych federacjach piłkarskich na świecie. Wystarczy wspomnieć, że większy kanał na YouTube mają na świecie tylko reprezentacje Francji, Anglii i Brazylii – już samo występowanie w jednym szeregu z nimi, biorąc pod uwagę liczbę wielkich globalnych gwiazd występujących w ich drużynach czy choćby światowy zasięg ich języków, uważam za naprawdę wielkie osiągnięcie. I nie bez satysfakcji dodam, że wielkie piłkarskie nacje – Włochów, Niemców czy Portugalczyków – wciąż zostawiamy daleko w tyle. (śmiech)

***

W przeciągu ostatniej dekady Polski Związek Piłki Nożnej przeszedł sporą przemianę wizerunkową. Uderzające w PZPN hasła, wygłaszane niegdyś regularnie na polskich stadionach, jakiś czas temu odeszły do lamusa i dziś usłyszeć można je tylko sporadycznie. Ogromna w tym zasługa departamentów marketingu i komunikacji, które sprawiły, że słysząc skrót PZPN nie przychodzą nam już na myśl korupcja i afery. W momencie, w którym swoją kadencję rozpoczynał Zbigniew Boniek marketing Polskiego Związku Piłki Nożnej praktycznie nie istniał. PZPN powszechnie postrzegany był jako skorumpowana organizacja, kojarzona ze skandalami i porażkami reprezentacji narodowej. Obwinianie związku za całe zło jakie spotkało polskiej piłki było czymś oczywistym i nikt nie śmiał tego kwestionować. Zmarnowano nawet potencjał organizowanego przez Polskę i Ukrainę Euro 2012, które po dziś dzień kojarzone jest z Franciszkiem Smudą i Adamiakową.

W ciągu kilku ostatnich lat marketing Polskiego Związku Piłki Nożnej został zbudowany niemalże od zera. Departamenty marketingu i komunikacji muszą jednak umiejętnie korzystać z wypracowanych wcześniej rozwiązań. Jednym z pierwszych ich sukcesów jest poprawienie wizerunku Cezarego Kuleszy, którego kompetencje były pierwotnie bardzo mocno kwestionowane. Sugerowano między innymi, że nowy prezes będzie chciał bardzo szybko pożegnać się z Paulo Sousą i zatrudnić Stanisława Czerczesowa. Co zrobił Kulesza? Po objęciu stanowiska błyskawicznie zapewnił o pełnym zaufaniu wobec Portugalczyka i jeszcze w grudniu spotkał się z Sousą, by definitywnie odciąć się od tych pogłosek. To co stało się pod koniec roku to już osobna kwestia, ale trudno oprzeć się wrażeniu, że z całego tego zamieszania Kulesza również wyszedł cało.

Podczas kadencji nowego prezesa, PR PZPN zdołał też zaliczyć już małą wpadkę. Chodzi o kontrowersje związane z meczem z Węgrami i oświadczenie wydane przez Roberta Lewandowskiego. Kryzys wizerunkowy z jakim musiał zmierzyć się najlepszy polski piłkarz niestety trzeba już zapisać na konto ludzi Kuleszy. Wydaje się, że kolejnym ważnym testem będzie sposób przekazania informacji dotyczącej wyboru nowego selekcjonera. Osoby odpowiedzialne za marketing związku będą miały tutaj spore pole do popisu, niezależnie od tego na kogo padnie wybór.