Współpraca klubów ze sponsorami na koszulkach. Króluje Premier League

Premier League to najbardziej udany produkt sportowy na świecie. Generuje miliardy dolarów przychodu. Transmisje docierają do każdego zakątka świata.

Udostępnij

Autor zdjęcia: Arsenal

Patrząc dziś na przednią część koszulek wielu europejskich klubów piłkarskich, można odnieść wrażenie, że brytyjska gospodarka opiera się niemal wyłącznie na internetowych kasynach i firmach bukmacherskich. Przez lata sektor hazardowy zdominował przestrzeń sponsorską, szczególnie w Premier League, traktując piłkę nożną jako najszybszy kanał dotarcia do globalnej, cyfrowej publiczności. Wysokie stawki, jakie oferowały te podmioty, skutecznie wypchnęły z rynku wiele bardziej „tradycyjnych” branż.

Spore dysproporcje

Na tym tle jeszcze wyraźniej widać różnice pomiędzy ligami europejskimi. Bundesliga International GmbH pozostaje strukturą dość zamkniętą i silnie opartą na specyficznej gospodarce Niemiec, generując około 89 mln dolarów z krajowych umów sponsorskich. To model bezpieczniejszy regulacyjnie i wizerunkowo, ale jednocześnie wyraźnie ograniczający potencjał wzrostu w globalnej rywalizacji o kapitał marketingowy.

Dysproporcje najlepiej oddają liczby. Średnia wartość umowy sponsorskiej w Premier League wynosi obecnie około 26 mln dolarów, co oznacza poziom aż o 60% wyższy niż w Bundeslidze, gdzie średnia oscyluje wokół 16 mln dolarów. Angielska liga od lat konsekwentnie buduje swój wizerunek nie tylko jako rozgrywki sportowej, lecz także jako globalnego produktu rozrywkowego.

Co nie jest pozytywne?

Ten model ma jednak swoje słabe strony. Rynek sponsorskich umów koszulkowych jest skrajnie skoncentrowany, dziesięć największych kontraktów odpowiada za 678 mln dolarów, czyli aż 51% całkowitej wartości rynku. Taka koncentracja powoduje, że każda regulacyjna zmiana w jednej branży może wywołać efekt domina, co dziś obserwujemy po wejściu w życie zakazu reklamy firm hazardowych na froncie koszulek.

Skutki są już widoczne. Kluby o globalnej rozpoznawalności, takie jak Chelsea FC, AS Roma czy S.S. Lazio, przystępują do sezonów bez sponsora głównego. Jeszcze kilka lat temu byłoby to nie do pomyślenia. Dziś pokazuje to, jak trudno w krótkim czasie zastąpić partnerów, którzy byli gotowi płacić stawki znacząco przewyższające rynkową średnią.

Rozrywkowy content

W tej nowej rzeczywistości naturalnymi kandydatami do wypełnienia luki wydają się firmy z sektora telekomunikacji, mediów i szeroko pojętej rozrywki. Dla nich piłka nożna to nie tylko ekspozycja logo, ale narzędzie dystrybucji treści, budowania systemów subskrypcyjnych i długofalowej relacji z kibicem. Koszulka staje się częścią strategii contentowej, a nie wyłącznie nośnikiem reklamy.

Technologia jednak nie zniknie z tego rynku. Choć era krótkoterminowych, spekulacyjnych projektów, takich jak część firm z obszaru krypto, dobiega końca, stabilne podmioty technologiczne wciąż widzą w futbolu skuteczny kanał globalnej komunikacji. Po zakazie hazardu rynek nie tyle się skurczy, co przeprofiluje: od „szybkich pieniędzy” ku markom stawiającym na wiarygodność, długoterminową obecność i spójność wizerunkową.