Charakterystyka naming rights

Wyrażenie naming rights wywodzi się z języka angielskiego, co nie dziwi, gdyż ta forma sponsoringu sportowego została zapoczątkowana w Stanach Zjednoczonych. W wolnym tłumaczeniu termin ten można przetłumaczyć na język polski, jako prawa do nazwy, co chyba w najlepszy sposób oddaje jego istotę.

Oczywiście tłumaczenie z obcego języka nie wyjaśnia tego terminu w pełni, choć zaznacza w pewnym zakresie jego istotę. W literaturze można znaleźć kilka definicji naming rights, a wśród nich między innymi takie jak:
• sponsoring stadionowy polegający na nadawaniu stadionom i halom sportowym nazw przedsiębiorstw, które w ten sposób promują siebie lub swoje produkty;
• imienne sponsorowanie stadionów sportowych;
• przekazanie przez właściciela prawa do nadania nazwy danej własności (obiektu, miejsca, wydarzenia) w zamian za wynagrodzenie finansowe lub inwestycję. Stosowane są w przypadku obiektów sportowych, edukacyjnych, artystycznych, transportowych i medycznych;
• naming rights polega na podjęciu aktywności sponsoringowej przez sponsora, który na podstawie stosownego porozumienia nabywa prawo do umieszczenia własnej nazwy w nazwie obiektu (np. stadionu, amfiteatru) lub wydarzenia (np. koncertu, konkursu). W zamian za pozyskanie tego prawa sponsor zobowiązuje się do przekazania określonemu podmiotowi (najczęściej właścicielowi obiektu lub organizatorowi wydarzenia) środków finansowych w uzgodnionej wysokości lub do zrealizowania ustalonej z nim inwestycji.

Wszystkie wymienione wyżej definicje wskazują naming rights, jako formę sponsoringu sportowego. Z powyższych definicji wynika również, że można sprzedać nie tylko nazwę różnego rodzaju obiektów sportowych, także takich miejsc jak: teatr, galerie, centrum rozrywki, park, kompleks sportowy, dworce, a także różnego rodzaju wydarzenia.

Bardzo ważne w imiennym sponsoringu obiektów sportowych są prawa, jakie uzyskują firmy angażujące się w tego typu formę promocji. Przedsiębiorstwa płacące w większości przypadków duże sumy dostają w zamian wiele możliwości. Do najważniejszych jest włączenie nazwy firmy do całej nazwy obiektu (np. Atlas Arena, gdzie sponsorem jest Atlas). Dzięki temu nazwa jest powszechnie używana we wszystkich mediach, reklamach, ulotkach promocyjnych, czy też biletach.

Częstym przypadkiem jest zamieszczenie na zewnątrz wielkiego napisu z nazwą obiektu, jednocześnie nazwą sponsora. Jest on najczęściej pięknie oświetlony, a tym samym widoczny z dalekiej odległości dla osób przemieszczających się wokół hali czy stadionów. Pojawiają się wokół również logotypy sponsora. Sposobów ekspozycji marki na obiekcie jest bardzo wiele. Cała sztuka udanej współpracy pomiędzy obiektem, a sponsorem polega na przygotowaniu dopasowanych rozwiązań dla sponsorów, aby były one jednocześnie atrakcyjne dla kibiców i zintegrowane ze sportowym otoczeniem stadionu.

Charakterystyczne dla naming rights jest także to, że można sprzedać nazwę nie tylko całego obiektu, ale też poszczególnych ich części. Do najpopularniejszych zaliczane jest sprzedanie praw do nazw: wejść na stadion, części parkingów wokół obiektów, bliskich przystanków komunikacji miejskiej lub obiektów treningowych. Dzięki temu sponsorzy mają większą możliwość zaprezentowania swojej nazwy na terytorium obiektu.

Oczywiście naming rights nie polega tylko na tym, aby nadać danemu obiektowi nazwę mniej lub bardziej znanej marki. Aby ta forma sponsoringu była efektywna musi istnieć długoterminowa strategia, odpowiedni pomysł, który pozwoli wypromować obiekt, przemyślana koncepcja rozwoju obiektu oraz konkretnie określony wizerunek. Dzięki temu sponsor czerpie większe zyski ze współpracy.