Bądź widoczny w sponsoringu

Wsparcie finansowe sponsorów to dla organizacji sportowych podstawa funkcjonowania. W zamian za nie kluby umieszczają logotypy firm w widocznym dla kibica miejscu – na stroju zawodnika, bandach wokół boiska. Promowanie firmy i budowa jej wizerunku za pośrednictwem działań sponsoringowych jest uważane za znacznie mniej nachalne. Ale czy przez wszystkich?

Obecnie dla kibiców w pełni zrozumiałe i akceptowalne jest to, że zawodnik występuje w meczu w koszulce z logotypami, zaś boisko otaczają bandy reklamowe. Jednak często pojawia się dyskusja, gdy sponsor planuje wejść w nazwę. Reakcje kibiców na różne kwestie związane ze sponsoringiem zanalizowano podczas badania „Kibicu, daj się poznać!” przeprowadzonego przez Studenckie Koło Naukowe Zarządzania w Sporcie SGH dla AZS Politechniki Warszawskiej w sezonie 2008/2009.

Raport „Kibicu, daj się poznać!” daje odpowiedź, między innymi, na pytania: jak kibice AZS Politechniki Warszawskiej postrzegają firmy sponsorujące ich drużynę, jak odnoszą się do połączenia nazw firmy i zespołu, jaki wpływ fakt sponsorowania wywiera na decyzje zakupowe kibica. Jak wynika z przeprowadzonego badania kibice zgadzają się ze stwierdzeniem, że fakt sponsorowania drużyny sportowej podnosi prestiż firmy – kibice w pięciostopniowej skali na średnio 4,42 ocenili to zdanie jako prawdziwe. Pozwala to wnioskować, że sponsoring sportu jest postrzegany bardzo pozytywnie.

Kwestia nazwy zespołu była w momencie badania dość problematyczna, bowiem w sezonie 2008/2009 pełna nazwa drużyny brzmiała J.W Construction OSRAM AZS Politechnika Warszawska, zatem składała się z aż sześciu wyrazów. 31,6% kibiców uznało nazwę za zauważalny nośnik reklamowy, przy czym odsetek ten spadał u kibiców, którzy na meczach pojawiają się często i kibicują drużynie bez względu na nazwę. 47,8% kibiców w pełni zgadza się ze stwierdzeniem, że nazwa sponsora może występować w nazwie zespołu, kolejne 23,9% raczej się z tym zgadza. Pokazuje to dużą akceptację dla łącznia nazw firm i klubów, a także świadomość tego, że nazwa, jako nośnik reklamowy, powinna być przez firmy wykorzystywana. Co ciekawe jednak ponad 20% kibiców nie chce lub raczej nie chce, żeby w nazwie klubu widniała nazwa sponsora. Niemniej jednak 50% osób, które wyraziły taką opinię ma wykształcenie zawodowe, co pozwala sądzić, że być może nie do końca mają świadomość relacji jakie między biznesem a sportem zachodzą.

Stwierdzenie kibiców, że sponsoring podnosi prestiż firmy, pozwala przypuszczać, że będą oni chętniej sięgać po produkty firm, które w taką działalność się angażują aniżeli przedsiębiorstw niezwiązanych ze sportem. Potwierdziły to wyniki analizy reakcji na stwierdzenie „Wolę kupować produkty firm, które sponsorują moją drużynę”. Aż 47% kibiców pozytywnie oceniło to zdanie. Ciekawym może być fakt, że aż 54% respondentów z grupy wiekowej 45-54 zgodziło się z tym stwierdzeniem, przy czym zanegowało je tylko 11% osób z tego przedziału, a są to już osoby w pełni świadomie podejmujące decyzje zakupowe i o pewnych przyzwyczajeniach. Zatem sponsorów mogą cieszyć takie wyniki badania.

Interesująca jest również analiza profili sponsorskich kibica, którą zaproponowało w badaniu Koło Naukowe SGH. W raporcie wyszczególniono cztery profile: pasywny (kibic nie jest zaangażowany w żadne działania sponsora, jest przeciwny nazwie sponsora w nazwie drużyny, rzadko bywa na meczach, raczej nie interesuje się sportem), obojętny (nie ma zdania na temat sponsoringu ani obecności sponsora w nazwie drużyny, nie angażuje się ani w doping ani w konkursy, bywa na meczach z atrakcyjnymi rywalami), optymista (interesuje się Klubem i sponsorem, ma na uwadze względy ekonomiczne, które powodują scalenie nazwy sponsora i zespołu, bierze udział w konkursach i akcjach promocyjnych sponsora, często bywa na meczach), zaangażowany (w pełni rozumie konieczność zaangażowania biznesu w sport i jest wdzięczny firmom wspierającym jego zespół, żywo interesuje się ich działaniami i chętnie kupuje ich produkty). Badanie wykazało, że wśród kibiców AZS Politechniki Warszawskiej udział procentowy poszczególnych profili jest następujący: pasywni – 5,6%, obojętni – 23,7%, optymiści – 43,5%, zaangażowani – 27,2%. Cieszyć może zatem ponad 70% udział kibiców optymistycznych i zaangażowanych. To pokazuje, że są oni znakomitymi odbiorcami działań sponsorskich.

Joanna Czyczuk
Marketing Sportowy, Sport Marketingowy