Bandy reklamowe się nie opłacają?

Część analityków (jak choćby przedstawiciele Pentagon Research) badając ekspozycję marek na bandach reklamowych podczas meczów piłkarskich odtwarza je w zwolnionym tempie – praktycznie klatka po klatce. Zliczając przy tym przez ile czasu dane logo jest widoczne podczas transmisji.

Następnie czas ekspozycji przelicza się przy pomocy cennika reklam na tak zwany ekwiwalent reklam. Jest to nic innego jak kwota, którą musiałaby zapłacić firma za reklamę by osiągnąć ten sam efekt.

Według prowadzonych w ten sposób wyliczeń podczas meczu otwarcia Euro 2012 logo marki Canon widoczne było przez 6,5 minuty (392 sekundy). Wartość takiej reklamy oszacowano na 2,9 miliona złotych. Tylko nieco krócej widoczne były znaki Sharp (379 sekund). Łączna wartość wszystkich reklam umieszczonych na bandach podczas meczu Polska – Grecja wynieść miała według tych szacunków 11,6 miliona złotych.

Nie wszyscy jednak zgadzają się z takim sposobem analizy. Według niektórych znawców tematu rachunki te są znacznie zawyżone. Trzeba bowiem pamiętać, że część logotypów wyświetla się tylko przez sekund i kibic nie jest w stanie zarejestrować ich pojawienia się. Mimo to podczas analizy klatka po klatce zostają ujęte w ostatecznym rachunku.

Dlatego też stworzono projekt Brand Signals, w którym to komputer „ogląda” relacje z meczów. Ignoruje przy tym logotypy, które wyświetlają się zbyt krótko, by widz mógł je zauważyć. Nie wlicza również reklam, które są zbyt małe, by można było na nich skupić swój wzrok. Efekt jest taki, że komputer niemal połowę ekspozycji marek odrzuca jako bezwartościową.

Co oczywiste pociąga to za sobą znaczne obniżenie wartości ekwiwalentu. Według tych wyliczeń wartość reklamy marki Canon podczas meczu otwarcia została oszacowana na zaledwie 785 tysięcy złotych. Przypomnijmy, że w przypadku wyliczeń Pentagon Research wartość ta wyniosła prawie 3 miliony złotych!